adidas问题及策略,adidas面试问题

('一、问题分析（一）、保守、谨慎的营销模式80年代和耐克的竞争中，阿迪失去领导者的地位，主要有三方面的原因：忽视慢跑运动，没有发觉正在崛起的新的商机；对陌生领域采取观望的态度；成功后参杂自傲的成分但是这些表面原因后面的本质因素是德国人保守、谨慎的性格影响了阿迪达斯的营销策略。阿迪达斯专注于自己擅长的、熟悉的领域，对于陌生的领域裹足前行，而且他的“金字塔”推广模式让他把目光投向中高档专区，认为普通的、低档的层次会降低自己的品味与品牌风格不相符合。同时他在人才的培养上面做的不是很充分，所以出现了领导人一旦去世，就在相关方面有所欠缺，这些最终导致了他在竞争中落败耐克。（二）、内部管理混乱无可否认，阿迪达斯的创始人阿迪．达斯勒逝世以后，阿迪达斯失去了技术创新的动力，而他的儿子是个营销方面的天才，他的离开让阿迪达斯在品牌的发展方面失去了方向第三届领导人痴迷于政治，对商业根本不感兴趣，所以领导人的去世、频繁更换使阿迪达斯的管理处于混乱的状态。这也就验证了阿迪管理层的不完善，一个企业必须拥有强硬、高效的管理层，才能让整个企业立于不败之地。上层领导的频繁更换、竞争对手的成熟，迎面攻击、成功后的自满等等，最终导致阿迪达斯在竞争中落败给耐克。但是面对中国运动市场的逐渐成熟，阿迪达斯决定重整旗鼓，通过占领中国市场，达到超越耐克，统战亚太地区的管理权，恢复领导者的雄风。二、营销战略分析（一）、防守战略：以静制动、静观中国市场行情阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻，成为中国体育用品市场的领导者。但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。（二）、反击战略：看准时机进行出击耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越。（三）、强攻战略：环环相扣、强势攻击1、亲善战术举行“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。为了将这一活动很好的推行，在此基础上举行了亚太地区明日之星篮球训练营”，所有选手接收来在美国的教练进行集中训练，不仅引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，而且得到体育机构和媒介的大力关注和报道。这些为赞助排球、和08年奥运会打下良好的基础。2、赞助中国的足球队和排球队阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩，和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。3、取得08年奥运会赞助权阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08奥运会在中国举办，成为众多商家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一举夺得奥运会的赞助权，毫无疑问，这将意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。阿迪之所以能够取得08奥运会的赞助权，与前期赞助足球、进行亲善战术有着密不可分的联系，08年北京奥运会是中国的一件大事情、牵动着所有人的心，阿迪达斯取得奥运的赞助权，无疑搭上了一辆顺风车，在此期间阿迪达斯所有的宣传、推广都将紧紧吸引消费者的眼光，这样的盛世可是百年难遇。对阿迪“金字塔”模式的全面推广拥有不可估计的作用，阿迪达斯想通过08奥运，扩大市场占有率，从而以中国作为出发点，带动整个亚太地区的品牌发展，甚至在全球树立良好的品牌形象。（四）、品牌构建战略阿迪达斯根据中国的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这样划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有利的武器。（五）、杀手锏：收购锐步美国锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，阿迪达斯收购锐步以后，形成强强联合的局面，可以进行优势互补，无论在市场份额上，还是技术层面，以及在形象代言方面都对耐克构成很大的威胁。1、优势互补，实力增加耐克、锐步都来自美国，企业的性格相近，相对来说她们的市场营销和策略有很多的共同之处，阿迪达斯可以通过锐步，更清楚的了解耐克的优劣。而且锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础，阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，势必会增强自己争夺中华区市场的实力。2、得到锐器——姚明形象代言在体育用品类里面有着十分重要的作用，虽然阿迪的形象代言人很多，但无论是贝克汉姆还是加内特、麦迪对中国的消费者来说都是遥远的、陌生的、感染力有限。但是姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，姚明是中国迄今为止在全球最具影响力的体坛明星，是中国人的骄傲，这也就意味着阿迪达斯得到了亲近和感动中国人的最好的武器，和耐克的刘翔有的一拼。3、终端优势终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖场获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能得到更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲击力都要更有优势，如此良性循环，各城市大型零售卖场将成为阿迪的天下。三、小结从上面的分析可以看出，阿迪达斯想利用亚太地区的发展待遇，促进华语地区市场的优势互补，加速阿迪达斯这一全球性品牌在亚太地区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过保守的做法，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变耐克的正面攻击以及其他品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域，带动亚太甚至全球的发展尽管耐克目前在中国市场领先，但是品牌之战是一场马拉松式的战争，最终的胜利才是真正的胜利，阿迪达斯从刚开始的冷静观察、分析到现在的全面出击、反攻，以及以后的发展方向，所有的战略环环相扣、步步紧逼，他正如一只睡醒的雄狮，按照长远的战略目标逐步推进。随着08年北京奥运会的接近，只要阿迪达斯把握住中国机会，相信撼动耐克的霸主地位决非天方夜谭，但是仍然要密切注意耐克的动向，因为他不按常规的策略、已经牢固的良好品牌形象、培养的忠实消费者等等，都是非常稳固的，不会那么轻易的从领导者的宝座上跌落。阿迪达斯从防守到强攻战略转型2010-12-1610:13查看数:9293评论数:0摘要:阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意（能够产生销售利润也是近年的事情）。一个值得注意的细节是：甚至...阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意（能够产生销售利润也是近年的事情）。一个值得注意的细节是：甚至连来自中国本土品牌李宁都更加愿意宣称自己的主要竞争对手是耐克，而非阿迪达斯。究其根源，这主要还是取决于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度。进入中国之初，阿迪达斯品牌定位及网络建设思路与其在中国的长远规划与发展并没有发生冲突，只是他不能够象耐克一样，快速赢得市场主动权，做到市场占有率的迅速提高及利润的高额增长。毫无疑问，中国快速发展的经济环境，更会欢迎耐克这样善于“制造生意机会”的市场挑战者。尤其作为耐克在同一时期进入中国市场的阿迪达斯品牌，市场占有率不仅远远不如耐克，其过于沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在上”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力。然而，耐克却能依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者（譬如：耐克“数码人”成为中国消费者最喜爱的时代符号之一）。同时众多新盛本土品牌均跟进耐克模式，在“牛仔们”的千军万马面前，更增加了阿迪达斯这一“贵族”的孤独感与减少了阿迪达斯的市场竞争力。以上是阿迪达斯失落中国市场的主要因素。当然，阿迪达斯在中国能够坚持近二十年的市场防守，也源于中国当时特殊的市场环境。阿迪达斯品牌在全球市场定位于高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元，甚至千元以上，对于中国普通消费者而言，只是一种奢望。毕竟对于并非整体发达的中国经济环境，还不允许中国人都能够掏出一把人民币去买阿迪达斯的产品（耐克曾经将产品价格降到大众价位，意图扩大市场竞争份额，最终未能成功。中国本土品牌低价策略恰恰迎合了中国消费者）。阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位，已成不争之事实。从其坚实的品牌基础、产品研发能力及市场运作能力来看，阿迪达斯也不应该始终与耐克存在如此之大的距离。在体育用品市场快速发展的竞争面前，阿迪达斯如果不能够化悲痛为动力，不能够拉近与耐克这一对手的竞争距离，其现有市场地位或许即将不保，同时新盛起来的中国本土品牌及部分国际品牌也开始成为阿迪达斯另一路隐形杀手，阿迪达斯只有主动接受挑战，才可赢回品牌生机。统一管理华语区对此，2003年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。阿迪达斯之所以会在大中华区机构统一管理的基础之上制定以上经营思路，主要是以下几点市场要素对其十分有利：首先，随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场（日本第三）。毫无疑问，阿迪达斯如果不能在二十年后的今天快速拿下中国市场，只能预示其全球市场的新一轮失败。其次，随着中国体育产业经济及全民运动的迅猛发展，中国消费者已经自主提高在运动产品方面的消费意识，消费能力在进一步加大，不仅会习惯性的提高购买次数与不断更换运动产品，运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一。在阿迪达斯统一管理华语区经营工作以来，除了不断推出高科技运动产品外，其在市场推广层面也已经按此奋斗目标在中国体育用品行业的上空不断抛出一颗颗足以带动行业经济发展的强攻式炸弹。中国本土化赞助运动按照阿迪达斯的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。最新的消息是，以亚太区兼大中华区总裁克里斯托弗·贝祖为首的阿迪达斯公司6人高层代表团近日造访中国足协，在继续赞助“中国之队”续约后，阿迪达斯承诺将与中国足协建立长远的合作关系，这一举动也表明一些国际知名大企业对经过全面治理后的中国足球未来前景持乐观态度。据悉，在前天的见面会上，阿迪与中国足协已就一项旨在帮助中国青少年精英球员留洋欧洲的计划达成了实质性共识。这项名为“少年英雄”的计划内容主要是，阿迪达斯将从中国足坛的青年才俊中选10人左右赴欧洲高水平国家接受3年或4年的长周期培训。此前耐克公司也曾推出过类似的青少年精英留洋筛选计划。足管中心副主任林晓华欣喜地表示，“从阿迪公司主动找我们来看，赞助商对中国足球、对中国足球市场未来是看好的。”阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动，笔者也认为这是一个明智之举，因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品，阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲和中国消费者，否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消费屏障。“金牌”策略——2008年北京奥运会除了赞助中国运动队之外，阿迪达斯对在中国举行的赛事关注度也是前所未有，2008年的奥运会即是。2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值13亿元。其中的一个戏剧性细节是：此次北京奥运会赞助活动是在阿迪达斯和中国本土品牌李宁之间展开，李宁开始投入10亿元希望取得赞助权，但还是由阿迪达斯取得最终胜利。可以肯定的是，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，2008年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。毫无疑问，按照阿迪达斯一贯的行事风格，北京奥运会也将成为其强攻战略旗下最为核心的推广战术。为了能够在2008年奥运会前后借机取得强攻战略的胜利，阿迪达斯甚至为此准备了一支包括全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，专门为北京奥运会工作，目的就是为北京奥运会项目度身定制产品、装备和科技。强攻中的“亲善”战术阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广计划——“草根行动”，“街头篮球赛”就是其中一分支。应该说“街头篮球赛”为阿迪达斯品牌知名度及美誉度的提高起到重要的推动作用，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术。但自该品牌在中国区域制定强攻战略后，开始感觉“街头篮球赛”整体推广力量还较单薄，虽然2004年“争分夺秒”及2005年的“行，就来”主题年赛均取得非凡之成绩，但毕竟这种单一的活动内容并不能整体协助其完成最终的草根行动。对此阿迪达斯基于“街头篮球赛”的基础上于2005年在上海特别举行“亚太地区明日之星篮球训练营”，来自亚太区7个国家和地区的48名青年篮球选手将参加为期5天的训练营，接受来自由4名美国教练领衔的集中训练。教练组成员中包括前犹他爵士队的助理教练斯考特•雷登，而NBA球员、效力于华盛顿奇才队的吉尔伯特也来到上海为训练营助阵。此项活动的顺利的开展也再一次引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，并得到中国相关体育机构和媒体界的特别支持与关注。品牌纵深细分与渠道扩张为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔选购空间。更值得一提的是，阿迪达斯建立于三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运动。阿迪达斯尝试发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。也正是阿迪达斯乐于支持这些关键客户打造自有品牌并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动。目前阿迪达斯与它的中国零售商们以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在目前阿迪达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上。截止2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1300多个专卖店，销量与2003年相比，增长了100％，销售额达到了14亿元人民币。同时阿迪达斯还争取将这个速度一直维持到2008年。到那个时候，阿迪在斯的目标是在中国400座城市内拥有4000间零售店，销售额超过10亿欧元。综上所述，尽管耐克目前在中国市场乃至全球体育用品市场上领先，但只要新阿迪达斯把握住中国机会，撼动耐克的霸主地位决非天方夜谭。正因为如此，耐克对于阿迪达斯在中国的强攻也保持了高度的关注，当然也会改变众多本土品牌所扬言之“竞争对手只有耐克”的轻敌态度',)