安德玛：从逆袭阿迪到一年蒸发50亿市值

('龙源期刊网http://www.qikan.com.cn安德玛：从逆袭阿迪到一年蒸发50亿市值作者：程华秋子来源：《新财富》2018年第02期“”“在知乎上一条有关于为什么安德玛的运动装备那么贵的提问下，作者如此回答：作为体育迷或者运动爱好者，不知道UnderArmour的大名，略略有点OUT”。此话，显然不假。不仅产品性能有口皆碑，安德玛（UA.NYSE）品牌成长的故事也一度是业界的一面旗帜。以紧身衣起家的安德玛不仅创下了连续6年平均每季度营收增长20%的“”神话，更是一度在北美市场将阿迪达斯挑落马下，跃居市场第二，一度威胁到耐克。“”横空出世的小弟，剑挑两大行业巨擘阿迪达斯和耐克，再加上时任总统奥巴马的加持和NBA当红球星库里的带动，安德玛一时风头无两。然而，故事的下半部分却急转直下。2016年四季度，安德玛单季营收增长20%“”的神话终结，紧接着其信用评级被标普国际下调至垃圾级；2017年三季度，营收相比去年同期下降4.5%至14.1亿美元，营业利润较去年同期下降68.8%，过去1年的股价最多下跌45%，市值蒸发50亿美元，其CEO直言2017年的业“”绩糟糕透了（图1）。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn“”从头顶运动市场细分领域龙头的光环到被市场看空，感受着冰与火反差的安德玛在短短两年时间内到底经历了什么？龙源期刊网http://www.qikan.com.cn安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球队队长凯文·普朗克（KevinPlank）。他发明了一种能在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的涤纶材料，并用它制作出了干燥排汗的强力伸缩运动T恤。这种紧身衣可以做到快干、透气、协助肌肉发力，同时又能压缩便于携带。凭借出众的性能，安德玛正式切入运动服装设计行业，而且在专业运动员群体里迅速炒热，又向健身房用户群体扩张，普朗克的生意也越做越大。2003年，安德玛推出了女子服装产品线，2004年推出了儿童及户外产品线，当年其销售额突破了2亿美元，接着于2005年11月18日在纽交所顺利上市，募集到1.57亿美元，当日股价翻倍，由13美元/股升至26美元/股。在成立的前10年，安德玛一直专注运动紧身衣的品类，专注于细分市场领域的策略也帮助它确立了利基市场的龙头地位。在安德玛紧身衣诞生的20多年里，经过多次迭代和升级，“”“”“”衍生出了冷装备、热装备和常温装备三大系列产品。因此，安德玛常年占据着美国75%的高性能紧身衣市场。2006年，安德玛开始进入运动鞋领域，推出专业橄榄球比赛用的钉鞋。3年后，它又依托NBA球星资源，布局在美国有着更大市场的篮球鞋。较低的基数使得其运动鞋成为了近年来销量暴涨的品类，特别是在2015年安德玛代言人、NBA球星斯蒂芬·库里（StephenCurry）爆红后，2015-2016年鞋类营收占比增长明显，2016年更是达到了21%（表1）。“”“”除了产品的专业性和功能性强，安德玛在定位上与大众运动品牌也有明显的差异，即：“Athlete”“（运动员）和Sportymen”（运动的人）。用普朗克自己的话来说，就是让每一个消费者都成为运动员。专业性、功能性和科技性都成了安德玛的独特竞争力。准确的定位，再加上爆款产品的推动，为安德玛带来了爆发性增长。2014年9月，安德玛的总营收超过30亿美元，一举超越了阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌。“”在超越阿迪的新闻被大幅报道后，2015年的安德玛达到了事业的顶峰。当年，其总收入达39.633亿美元，比上一年增长28.5%。2016年营收规模进一步扩大，且自2012年以来，营收增幅一直居于20%以上的高位（图2）。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn在崇尚力量和体魄的美国，体育明星的影响和号召力不输给娱乐明星，他们同样能通过影“”响消费群体带来显著的粉丝经济。安德玛签约体育明星的眼光众所周知，其中不得不提的还“”是库里靠一己之力拉动安德玛篮球鞋销量的奇迹。2013年安德玛以每年400“”万美元的白菜价从耐克手中签走了受脚踝伤病困扰的斯蒂芬·库里。签约时可能连安德玛自己也不曾想到，这个混迹于NBA二线的瘦弱球员两年后一飞冲天，在2015年率领勇士队夺得NBA总冠军并当选MVP、打破联盟历史三分纪录后，成为NBA当红球星。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn伴随着库里的大热，安德玛篮球鞋类销量猛增。2016年3月初，摩根士丹利分析师在报告中指出：签约库里前，安德玛在美国国内的篮球鞋市场份额仅仅占0.35%，但在2015年一年时间内，安德玛球鞋销售量就增加了350%；库里专属球鞋的商业价值已经高于除了乔丹之外的所有球员，包括勒布朗和科比，库里给安德玛带来的潜在价值高达140亿美元。库里脚上的安德玛为其带来的NBA红利甚至让有些人声称，耐克主导篮球场的时代已经结束。在库里身上尝到甜头的安德玛，在签约体育明星代言上毫不手软，集齐了美国四大联盟（篮球、橄榄球、棒球、冰球）的MVP球员，这些MVP们联手为安德玛树立起了专业、硬朗的品牌形象。除了体育明星加持，安德玛也从非体育途径招揽消费者，特别是对品牌植入营销的重视很大程度提升了自身的影响力。早在1999年，奥斯卡影帝杰米·福克斯在电影《挑战星期天》中就身穿安德玛的运动衣。2006年，在橄榄球题材电视剧《胜利之光》中，安德玛争取到了为剧中球队DillonPanthers冠名，在球衣印上自家LOGO。2013年，《速度与激情6》中巨石强森穿着其标志性的黑色紧身衣出场，让更多人认识了安德玛。而《美国队长2》和《复仇者联盟2》中出现的身着安德玛紧身衣拯救世界的超级英雄们，也让随后推出的超级英雄系列紧身衣热销。值得一提的是，Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体的兴起也在一定程度上助燃了粉丝经济。一方面，安德玛已有的明星代言人们通过在社交网络上的互动，将品牌的影响力最大化；另一方面，身着安德玛的明星或政要照片，在社交网络上发酵，进一步扩大宣传效果。特别是2011年，在一场篮球训练后，时任美国总统的奥巴马怀抱着定制版美国色（红“蓝）的安德玛篮球鞋POTUS”“”出现在了大家的视野中，奥巴马穿安德玛的照片在社交网络“”上迅速扩散。有了奥巴马的背书，总统的选择不仅让品牌看起来更加高大上，更让其影响力再次扩大。不过，过于依赖明星营销也存在着一定的风险。2015年库里的爆红带动了安德玛篮球鞋销量大增，但在NBA上赛季末，库里率领的勇士队错失总冠军，在总决赛3：1领先的情况下被詹姆斯率领的骑士队翻盘，此役失败使得库里战靴的热度大减。安德玛能在美国获得成功并不是巧合。除了自身定位准确和明星营销外，美国成熟的运动市场是促使它快速成长不可或缺的外部条件。由于美国体育产业发展完善，消费者对专业装备的需求越来越高，而耐克和阿迪达斯两大“”行业巨头走的都是大而全路线，从跑步到篮球、从运动到休闲，覆盖品类全面。这就导致了它们对一些更为专业型的运动消费者吸引力不够，给了像安德玛这种更细分、功能性强的运动——品牌很大的成长空间这也是如今运动市场细分领域能够崛起的大环境。抓住了市场缝隙的安德玛一路高歌猛进，成为了细分市场的领头羊，超越阿迪达斯成为美国第二大运动品牌，更缔造了连续26个季度涨幅不低于20%的业内神话，成为了耐克强有力的对手。但这一势头仅维持了两年。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn2017年1月底，安德玛公布2016年年报和当年四季度财报，由于上市以来业绩增长第一次低于预期，结束了连续6年平均每季度20%的增速，该季季报被认为是它最糟糕的成绩单。而实际上，自2012年，尤其是2014年以来，其净利润增速严重下滑（图3）。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn从备受追捧到被一致看衰，市场情绪变换如此之迅速，是安德玛之前业绩增长被过分夸大，还是真的开始走下坡路了？安德玛的高增长神话首先是从它超越阿迪后开始被放大的。需要指出的是，2014年安德玛超过阿迪达斯仅仅是在北美地区，在全球范围内安德玛的体量依旧无法跟耐克、阿迪两大巨头相提并论。其中，耐克的销售额更是一骑绝尘，2015年是阿迪达斯的1.8倍、安德玛的7倍；2016年营收达到323.76亿美元的耐克依旧是安德玛总营收48.2亿美元的6倍之多。即使是在安德玛北美营收超过阿迪达斯的2014年，安德玛的总营收依旧仅有阿迪达斯的1/4。目前来看，耐克和阿迪达斯依旧是运动市场难以逾越的两座大山（图4）。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn明确了安德玛的既有体量并不大后，其实不难理解为何安德玛会增长放缓、业绩下滑。早期安德玛的快速增长得益于它专注巨头无暇顾及的细分市场，但因为紧身衣生意的原始规模较“”小，高速发展过后市场趋于饱和。原本作为安德玛增长利器的细分市场越往后反而成为限制其发展的瓶颈，让它成长无法更进一步。安德玛的收入来源非常集中，服装品类占比超过了半壁江山，2015年高达71%，鞋类只有17%，配饰更少只有9%；虽然2016年服装品类的比例有所下降，但依然占据了67%之多（图5）。一旦安德玛的紧身衣市场已经稳定，其业绩增速放缓也就成了必然。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn运动市场的发展趋势一向变幻莫测，安德玛最初能笼络到消费者，除了紧身速干衣的功能性强外，硬朗、冷峻的设计感也是重要的特质，但运动休闲（athleisure）风的大火，让缺少时尚感的安德玛黯然失色。近一年多来运动休闲风潮兴起，耐克、阿迪达斯、彪马等品牌纷纷跨界时尚，尤其是一度“”被安德玛拉下马的阿迪达斯推出的UltraBoost、YeezyBoost、NMD等爆款使其市场份额得“”到回归，让它重新夺回老二的位子。而一直不温不火的彪马也在聘任新生代流行歌后蕾哈娜（Rihanna）做了创意总监后，通过推出的FentyXPUMA系列以及Heart等复古鞋款的热卖驱动了鞋类大涨17.6%至4.16亿欧元，超额完成了2016年业绩。“普朗克自己也承认：作为一家体育服装用品公司，安德玛忽略了消费者对于时尚感的追”求。意识到了问题的安德玛开始尝试探索自己并不擅长的运动休闲领域，在2016年6月推出了高端线的UAS（UnderArmourSportwear），并请来了拉夫·劳伦（RalphLauren）的创意总监操刀。定位为高端运动时尚的UAS，价位要高于耐克和阿迪，但在品牌认知度上却显然不及后两者。而且属于新兴的运动休闲市场已经颇为拥挤。除了耐克、阿迪达斯等运动品牌发力外，从梅西百货（Macy’s）到Gap和JCrew等传统的时尚零售商也都凑起了热闹。别忘了，还有跟安德玛一样同样从小众市场起家的瑜伽运动品牌Lululemon，更是站在了这一潮流的风口浪尖。2016年，其通过产品创新、国际扩张、拓展男装品类等措施，成了安德玛最有力的竞争者。强手林立，UAS并没有成为新的增长点，从而抵消其核心业务的疲软。并且，以安德玛的体量来看，其还缺乏在各个产品线同时发力的底气，如果过分拓展新的产品线，必然会分散其在优势品类上的市场投入，有可能原本的优势领域反而被其他竞争者蚕食，最终落下个得不偿失的结果。值得一提的是，除了拓宽运动产品线，安德玛还布局了运动社交和可穿戴设备。从2013年陆续收购了3家互联网新兴公司，包括1.5亿美元收购在线健康服务商MapMyFitness，8500万美元的价格买下丹麦数字化健身公司Endomondo，4.74亿美元拿下健康类App公司MyFitnessPal。安德玛无疑希望通过这些收购来增加社群体验，从而带动收入增长。2015年美国CES消费类电子产品大会上，安德玛还宣布将与HTC合作推出智能手表。但至今，产品都没有面世。从财报上来看，这块业务目前对收入的直接贡献还非常小，仅有2%。除了自身细分市场的局限和错过运动休闲风外，美国运动零售市场的不景气也让安德玛业绩承压。2016年美国大型鞋类零售商TheSportsAuthority和CitySports的破产，使安德玛的分——销渠道受到了极大的冲击安德玛80%以上的收入均来自北美市场，2012-2013年这一比例甚至高达94%，虽然近3年来有下降趋势，但相对于耐克、阿迪达斯这种深度布局全球市场的品牌，对美国本土市场依赖较多的安德玛抗风险的能力会弱很多（图6）。摆在安德玛面前的，显然有两条路：一是坚持专注自身所擅长的细分市场，守住龙头地位；二是像耐克、阿迪达斯一样，拥抱大众消费者、全方位发展。目前来看，安德玛显然有做大做强的野心。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn“”如果想要成为耐克、阿迪达斯一样全面发展的大品牌，安德玛可能需要把重心转移到除服装外的鞋类等其他品类上，在技术、研发、赞助、销售渠道上加大投入，这必然会分散安德“”玛主业的资源，并且有可能牺牲掉它最擅长也是最具特点的专业性来迎合普通消费者。如何“”做到既能招揽到普通消费者还能把产品做得很安德玛，这对安德玛来说是一道难题。如此以外，安德玛还需要把生意扩展到全球，建立起北美以外的销售渠道。这显然也不是能一蹴而就的事情。有着40多年历史的耐克和60多年历史的阿迪达斯，凭借各自品牌的深厚积淀，在全球市场已经非常成熟，短期内很难被其他新兴品牌撼动。以中国市场为例，根据官网数据，安德玛目前在中国门店的数量已经达到近200家，但仅增加门店数量是不够的，安德玛还想复制在美国的成功路径，通过赞助运动员和健身教练来打通中国市场，但这一招是否能同样奏效仍要划个问号。首先是高端市场上耐克和阿迪达斯在中国已经非常成熟，其他国外品牌Newbalance、Skechers等也是紧跟其后；此外，李宁、安踏、匹克等本土品牌也在分食市场。培育海外的成熟消费者和渠道建设都需要花费不少时间，安德玛短时间内很难在美国市场以外跟耐克、阿迪达斯竞争（图7）。除了海外品牌认知度不如耐克和阿迪达斯外，安德玛与耐克最大的差距还体现在存货管理上。2016年安德玛的存货周转天数比耐克多出了将近25天，这说明耐克比安德玛消化库存的能力要强大很多；一旦出现多余的库存，耐克可以依赖于它强大的渠道管理来打折、促销去库存。另一方面，安德玛的应收账款周转天数又略长于耐克。如果不能改善存货周转率和应收账款周转天数两个指标，一旦未来安德玛在扩张的时候遭遇库存积压，将影响到其现金流（表2）。前有标杆，后还有追兵。和安德玛崛起于同一时代背景的Lululemon，同样是细分市场的佼佼者。成立于1998年的加拿大运动时尚品牌Lululemon，与安德玛的硬朗、冷峻的感觉不同，更时尚、更柔和，能更多地满足女性用户的需求。它通过大量向瑜伽老师、健身教练提供“”“”免费的服装，把他们作为意见领袖来影响周边的学生，以此作为流量入口。这样一方面节省了营销费用，还能通过教练们精准营销。Lululemon“”“”不仅卖商品，还贩卖一种瑜伽运动的生活方式，与星巴克有异曲同工之妙——在功能性需求之外满足情感性需求。通过深入社区，每周在店铺提供免费的瑜伽课，lululemon成功抓住了新一代白领女性纷纷开始保持良好的运动习惯、同时又希望有社区归属感的心态。这一点很好地满足了迅速增长但又被传统运动品公司忽略的需求。在中国市场上，Lululemon于2016年联合移动健身工具Keep推出了一系列瑜伽课程，帮助Keep用户在家科学、规范地练习瑜伽，针对垂直用户精准营销。最让人惊讶的是，Lululemon的应收账款天数只有2.38天。这是因为它有77%的收入来自于自营商店，16.5%来自于对用户的直销，6.2%来自于包括瑜伽俱乐部等其他渠道，所以批发业务占比远远小于其同行，再加上它目前的产品线比安德玛少，这也让其库存周转天数和应收账款周转天数都要好于安德玛（表3）。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn目前来看，Lululemon跟前两年的安德玛很像，从细分市场开拓了蓝海，再从安德玛甚至耐克、阿迪达斯手中夺取了不少市场份额。作为一个生活方式品牌，Lululemon走出了自己的路，但未来它是否会重蹈安德玛覆辙，在小众市场饱和后终结高速增长的故事呢？有一点肯“”定的是，无论是坚守阵地、写下运动市场以小博大的神话，还是成长为比肩耐克和阿迪的新一代运动巨擎，都是一条相当漫长的道路。对安德玛来说同样如此。对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，关注“新财富PLUS”微信公众号和我们互动。',)