安德玛：细分市场尖刀突破

('龙源期刊网http://www.qikan.com.cn安德玛：细分市场尖刀突破作者：李思私何兰英来源：《商界评论》2016年第03期一个新生品牌，超越了阿迪达斯，一下跃居为北美第二大运动品牌。在中国人眼里，它甚至还是一个小众的品牌，如何就有了叫板耐克的底气？为什么是它？多年以来，阿迪达斯、锐步等挑战者，都试图动摇过耐克的霸主地位，但都没能成功。一个不到20岁的体育新兵安德玛（简称UA）的出现，却让耐克坐立难安了。成立于1996年的安德玛，自2014年以来，经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌，还凭借惊人的表现力，业绩一路高涨。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn2015财年，安德玛收入总计39.633亿美元，比2014财年的30.844亿美元上涨28.5%。营业利润增15.4%至4.084亿美元，净利润增11.8%至2.08亿美元。“”骨子里年轻、技术控，再加上体内躁动的互联网基因，成为了安德玛摇动传统大牌地位的底气。由点及面的产品体系大多数人在锻炼的时候都不喜欢汗水浸湿衣服带来的黏稠感，曾是橄榄球运动员的凯文·普朗克对此更是深有体悟。每一次训练完之后，普朗克都十分厌恶自己身上的棉质T-shirt被汗“”水浸透的感觉。如果能有一款干爽、凉快、轻便的功能性运动衣，应该会很受欢迎。体育用品最重要的特质就是场景需要、穿着舒适和运动精神。无论是运动爱好者，还是运动员，他们在做运动、练习或者比赛时，运动服都是基本的需求。与运动员的刚需不同，有一些人则是喜欢穿上运动服之后，那种充满活力，积极向上的感觉。因此，大多数运动服制造商，都会按照消费者心中的欲望去创造不同的运动概念，演绎运动品牌。比如，2014“”年，阿迪达斯发布的以姐妹周末运动为概念的女子系列产品，正是为了鼓励女性和自己的姐妹相约去运动，去享受运动快乐。一般的运动爱好者对服装的要求可能更多来自情感诉求，但运动员不同。他们不仅想借助更好的装备，在比赛中胜出，还希望通过穿上专业装备，展现出自己肌肉的力量与健美。安德玛的紧身衣以微纤制作为主，透气、快干、舒适，能够有效减少摩擦，协助肌肉发力，并且有助于运动员提高成绩。因此，当安德玛推出第一款高性能紧身衣时，便迅速俘获了众多“”健身爱好者及专业运动员的心，打开了功能性运动产品的大门。但这还没结束，通过不断改良升级紧身衣产品，安德玛还衍生出了不同的系列。比如，有“”“”“”热衣系四季衣系及冷衣系等。配合不同环境的需要，不同系列的产品都有不同的功能。热衣系的服装主要是加快散热，而冷衣系的服装主要在于保持体温及干爽，四季衣系则可以保持干爽凉快。目的都是确保运动员穿上这些紧身服后，在任何气候下做运动，都能发挥出最高水平。时至今日，安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级，市场占有率超过70%。尽管紧身衣已成为安德玛的象征，但始终是一个细分市场，比较容易饱和。为了巩固市场地位，安德玛不断地丰富自己的产品线，推出更多的新产品，包括更多紧身运动服、女性服装、篮球运动鞋等，并将功能服拓展到更多领域。针对不同运动项目及气候，安德玛设计出了不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服、“”击剑防护手套、拳击短裤等。比如猎人套装，它的设计适合了头、身、手、脚各个部位的需求，高韧度纤维的材质，不容易破烂和磨损，并且具有多种天然的保护颜色，完全适应野外捕“”猎的恶劣环境。钓鱼服则以轻便简约为主，防紫外光的材质能有效保护皮肤，快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境。人们穿上这样的服装出海钓鱼，就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤了。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn营销方式多样化丰富的产品线只是品牌打开市场的第一步，想要继续扩大市场，除了产品，还需要有强势的营销。在安德玛最初进入市场时，普朗克推崇口碑营销，希望透过优质的服务来制造舆论声音。以一传十、十传百的方式，让运动员知道安德玛这一个专业的运动品牌。有一个已不可考的小故事。据说有一名球员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人找了许多生产商赶货，但都不能在一天之内赶制出来。最后，是安德玛帮了他。这一件事在球队中一经传开，安德玛的品牌形象，以及专业度就迅速得到了传播。然而，想要有规模上的质变，单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了。借力明星进行市场营销及社会化营销便成为了安德玛推广的重心。一直以来，以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段，因为球星与球迷粉丝之间“”的黏性相当强。当年耐克签下乔丹，并借势推出乔丹气垫系列，一年内此系列的销售就超过了1亿美元，销售额3年内上升了3倍。2013“年，库里与耐克的球鞋合同到期，安德玛随即便将其纳入麾下，并为库里打造了库”里一代专属球鞋。2015年9“月，库里携带UA”库里二代战靴现身北京，开启了自己为期3天的中国行。从北京到重庆，再到上海，库里所到之处，现场均异常火爆。众多粉丝从各个地方赶来，只为一“”睹萌神库里真容，并现场观摩他精湛的球技。在与球迷的互动环节中，一位女球迷在参加投篮比赛时屡屡不中，库里甚至亲自为该球迷当起了球童。库里此次中国行不仅增强了与粉丝之间的黏性，更助力安德玛在中国的落地，为其日后全面打开中国市场，奠定了基础。无疑，安德玛的选择是正确的。随着库里带领勇士夺得了NBA2014/15赛季的总冠军，并荣膺本赛季MVP后，安德玛的球鞋销量提升了754%，并一举超越阿迪达斯位居北美球鞋市场第二名，仅次于耐克。1月29日，安德玛股价上涨23%，每股上涨15.49美元，达到84.07美元。在2015年第四季度中，安德玛球鞋销售额达1.6688亿美元，几乎是2014年同期8580万美元销售额的两倍，运动服的销售额增长22.2%至8.648亿美元，配件销售额增长23%至9710万美元。其中，盈利的最大驱动力就是球鞋，其销量增长了95%，并主要源于库里的签名篮球鞋系列，以及扩展后的跑鞋业务，而库里的球衣销量相比去年更是上涨了近600%。除此之外，安德玛还与漫威、DC“”合作，并适时推出了钢铁之躯紧身衣，以及超级英雄系列服饰。在《美国队长2》中，看着穿着耐克服饰的配角英雄猎鹰，站在身穿安德玛紧身衣的美国队长面前，一种屌丝撞上高富帅的即视感便油然而生。2014年，当《变形金刚4》上映时，安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案的主题紧身衣。“以社区+”“挑战Nike+”龙源期刊网http://www.qikan.com.cn“”我注意到，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰上，开始谈科技了。普朗克曾这样说。确实，20岁不到的安德玛很好地适应了这个互联网时代。不管在社交平台还是在数字技术方面，都让人看到了它狼性的互联网科技基因。“一个做产品的公司，想做硬件很正常。它们懂分销渠道、懂销售、懂推广。但当它们真的开始涉足这一领域，却发现运动数字产品最终的驱动力，还是在（由运动爱好者构成的）社”区。这或许是安德玛打造数字业务最真实的原因。一方面，通过社区庞大用户群带来的大数据，可以为企业从产品研发到推广再到销售的整个链条，提供驱动力。另一方面，虽然目前安德玛保持着强劲的增长势头，但想要撼动耐克在运动市场的地位，仍然还有很大的差距。而耐克在数字领域布局了10年，却依然没能构建出一个打通全部产品的平台。如果安德玛能率先构建起运动健康生态，或许可以成为其围攻耐克的另一把利器。近两年，安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元，先是在2013年重金收购了一款运动健身应用MapMyFitness。去年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区，规模堪称全球第一。为了进一步实现自己的野心，完善社区生态体系，今年1月，安德玛又与IBM合作，将共同开发一款集运动锻炼与健康管理于一体的App——UARecord3.0，正式对标耐克的Nike+。伴随软件迭代一起推出的还有一系列硬件设备，包括今年在CES展会上，与HTC联合发——布的互联网健身系统UAHealthBox，用于监测、管理等一系列影响人们健康的因素。同时还有三款可穿戴设备，包括智能手环UABand、心率带UAHeartRate和智能体重秤UAScale，并可以搭配之前推出的UASpeedformGemini2运动鞋使用。随着在运动与健康领域上软硬件的结合，安德玛的运动健康社区已初见雏形。从入门级用户（满足于软件记录）到重度使用者（软硬件配合使用），从前端硬件支持到后端软件分析，从运动、健身再到健康管理，安德玛都已经布局好了。',)