主要产品定价策略,互补品定价策略是指企业为主要产品

('企业新产品定价策略1、成本加成定价法。新产品采用成本加成本价法,有其特定的条件和含义,即这种新产品初上市,市场上没有这种产品,企业在定价时,可以少考虑市场影响因素,而是根据新产品的生产成本,加上一定的利润额,并考虑到用户的实际承受能力,制定该产品的销售价格。新产品在初上市时,往往把价格定得比成本高出很多,使企业在短期内能获得大量利润,较快地收回投资;等竞争者出现或市场销量减少时,再降价格,减少成本加成,也还会有一定的利润。2、市场定价法。新产品上市定价时,较多地考虑市场销售因素,计划在较长时期内收回投资,因而将产品价格定得低一些,给用户一种物美价廉的感觉,有利于新产品打开销路,占领市场。这是一种以追求市场占有率为主要目标的长期定价策略。在新产品初上市时,生产成本和营销费用一般都比较高,如果价格定得较低,往往没有多大利润,但能有效地阻止竞争者进入该产品市场,只要能占领市场,随着生产的扩大和销售量的增加,技术的进步,产品成本将逐渐下降,可增加获利机会。3、比较定价法。对于企业开发的改进新产品,或是更新换代新产品,一般是产品的基本原理不变,部分地采用新技术、新结构或新材料,从而改善产品的功能、性能或经济指标。对于这部分新产品的定价,可以比照老产品,对比其性能的改进、开发应用的提高等方面,从而在老产品价格基础上,加上新开发的功能应用价值,以确定新产品价格。对于替代进口产品的新产品定价,也可比照进口产品价格制定。在新产品定价过程中,还要充分考虑开发某种新产品的风险问题。主要包括三个方面,即生产风险、市场风险和效益风险。开发试制某种新钢铁产品,其生产工艺、组织生产难度,势必比常规产品存在更大的风险系数,要比一般产品产生更多的绝对废品和改钢,都会造成较大的损失。在其初上市销售过程中,也存在着比一般产品更大的市场风险。在测定其成本及效益,用于指导定价时,也会存在一定的效益偏差,这些影响因素都需要在开发新产品及销售过程中详细测算,进行价格调整。第二节、定价方法企业制定价格有六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响。企业定价有三种导向：即成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。（一）成本加成定价。成本价成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。（二）目标定价法。所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。管理人员的任务是：估计各种不同产出水平的总成本，估计未来一期的产能水平，确定目标报酬率。二、需求导向定价需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。需求差异定价法将专门论述。（一）感受价值定价法。所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。（二）反向定价法。所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。三、竞争导向定价竞争导向定价法有两种：随行就市定价法和投标定价法。（一）随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。（二）投标定价法。政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标；政府与报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购和同。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得和同，所以报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫做投标定价法。第三节、定价策略•新产品定价新产品定价有两种战略可供选择：撇油定价和渗透定价。（一）撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。以下情况下企业可采取此种定价：第一，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；第二，高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价。所谓渗透定价，是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业在以下情况下，采取渗透定价：第一，市场需求显得对价格极为敏感，底价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。•折扣定价企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。（一）现金折扣。企业给当场付清货款的顾客的一种减价。（二）数量折扣。企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。（三）功能折扣。又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。（四）季节折扣。企业给购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（五）价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价，如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖个经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。此外，还有以旧换新折让等。企业考虑实行折扣战略，是由竞争对手以及联合竞争的实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平三个主要因素决定的。此外，企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对这口的疑虑等都是需要考虑的因素。•心理定价（一）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（二）尾数定价。所谓尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心里，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核酸才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（三）招徕定价。所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。顾客购买廉价商品的同时也选购了其他正常价格的商品。•地区定价所谓地区性定价战略，就是企业要决定是否制定地区差价。（一）FOB原产地定价。所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品。按照此定价，每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费。（二）统一交货定价。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂家加相同的运费定价。这种定价又叫邮资定价。（三）分区定价。所谓分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价。所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管或实际上是从哪个城市起运的。（五）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。•差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务（一）顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。（二）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。（三）产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（四）销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。差别定价必须具备以下条件：第一，世行必须是可以细分的，并且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖个别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；采取的价格歧视不能违法。•产品组合定价企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。（一）产品大类定价。首先，确定某种产品的最低价格；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格；再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。（二）选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。（三）补充品定价。有些产品需要附属或补充产品。制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。（四）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。（五）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。若副产品价值很低，制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用；若副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。（六）产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。第四节、价格变动与企业对策企业处于不断变化的环境中，为了生存和发展需要主动降价或提价，需要对竞争者的变价做出适当的反应。一、企业降价与提价（一）企业降价。企业降价的主要原因有：企业的成产能力过剩；在强大竞争对手的压力之下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（二）企业提价。一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。企业提价的主要原因有：通货膨胀物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求。二、顾客对企业变价的反应企业无论提价或降价，都会影响到购买者、竞争者、经销商和供应商的行动，而且政府对企业变价也不能不关心。下面先来分析购买者对企业变价的反应。（一）顾客对企业降价的反应。顾客对于企业的某种产品的降价可能会这样理解：这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了。（二）顾客对企业提价的反应。顾客可能如此理解：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值。卖主想尽量取得更多利润。三、竞争者对企业变价的反应企业在改变定价时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。这就需要：通过内部资料，来了解竞争者可能采取的反应——假设竞争者有一组适应价格变化的政策或竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战；借助统计分析方法来研究企业过去的价格反应，也可以得知竞争者适应价格变化的对策。四、企业对竞争者变价的反应如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价战略的一项重要内容。（一）不同市场环境下的企业反应。在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价；如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。（二）市场主导者的反应。在市场经济国家，市场主导者往往遭到一些小企业的进攻，他们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地，面对此种情形市场主导者可针对不同情况选择采用维持价格不变、降价或提价策略。（三）企业应变须考虑的因素。面对竞争者的进攻企业须考虑如下因素：第一，产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；第二，竞争者的意图和资源；第三，市场对价格和价值的敏感性；第四，成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间来分析应采取的对策，缩短价格反应时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。',)