波士顿矩阵案例波士顿矩阵分析法

('文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波士顿矩阵案例-波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法波士顿矩阵是由波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup,BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析•横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值为1就表示此项业务是该市场的领先者。•纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。具体坐标值可以根据1文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.行业的整体增长而定；•图中圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位。通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。问题型业务处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的2文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。明星型业务这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做3文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。奶牛型业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。劣狗型业务这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，4文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，劣狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。劣狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。下面我们通过一个案例来说明如何用波士顿矩阵来进行产品分析案例：华东某糖果企业，产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为：分析步骤:首先我们应该将产品在波士顿矩阵5文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.中按要求标明分析：一：单个产品分析通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置奶牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向；明星类：鲜奶糖、软糖，这两种产品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升，这类产品通常会有两种情况，一种是产品随行业性普遍的增长而增长，俗语说是“搭了顺风船”，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。两种不同的6文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.增长必定是采用不用的营销策略的，所以必须要分清楚。对于A企业来奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况，所以A企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流，而软糖则是需要投入大量的资源，为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说，鲜奶糖是一个可以重点培养的产品，而软糖则是应该是费用控制型的产品；问题类：喉糖，这个产品有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常这种增长更多的是行业性的增长，所7文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.以对于A企业来说，喉糖是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。A企业在喉糖的营销策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入，有效投入；劣狗类：喜糖，对于A企业来说，喜糖是一个相对市场占有率很低，市场增长率也很低的产品，对于这个产品，A企业进行资源投入的成效也不大，所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃。对于所有的产品策略应该二、产品规划策略分析结合产品的生命周期来看，企业最理想的状态是没有劣狗类产品，奶牛类产品、明星类产品占绝大多数，同时还应该有相当的问题类产品预备，那么，对于A企业来说，现在的产品结构是否合理，产品的中长期规划应该如何去进行，这同样在波士顿矩阵中可以分析出来。A企业产品规划图对于A企业来说，产品规划应该做8文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.好这么几件事情A.对于喜糖，进行详细的财务分析，在亏损的前提下将其淘汰；B.如何提高喉糖的市场占有率，将其从问题产品转变为明星产品；C.对于软糖和鲜奶糖，应该在稳定竞争的前提下将降低费用率，使其能为A企业提供较好的盈利能力；D.A企业问题产品太少，无法支撑企业的长期发展，必须尽快的研发新产品上市，使产品的更新换代可以更加及时。通过以上案例我们可以看出，营销人员掌握波士顿矩阵的分析方法是非常有用的，他可以从宏观方面对营销人员进行指导，在对产品进行梳理和产品营销策略制订的时候具有非常有效的方向指引作用。但是波士顿矩阵并不能代替全部的产品分析方法，而且波士顿矩阵分析法同样也有缺陷，所以营销人员应该定性的、定量的多种分析法相结合，这样才能建立从宏观到微观，从策略到9文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.执行，科学的、完整的、可行的营销思路波士顿矩阵(BCGMatrix)波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等模型介绍制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup,BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵区分出4种业务组合。问题型业务10文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重也是难点，这关11文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然後需要投入的资源占的宽度不太多的方案。明星型业务这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星12文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。现金牛业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。瘦狗型业务这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损13文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。WhyBCGMatrix？BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。模型的重要假设早在还没有提出BCG矩阵之前的14文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.1966年，波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现——经验曲线。经验曲线的基本结论是：\uf0b7“经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。”“每当积累的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到30%。”“经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。\uf0b7企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。BCG认为市场份额能导致利润，这15文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.其实就是“成本领先战略”。BCG一直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出。如何用模型来分析评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。评价各项业务的竞争地位。BCG是用”相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的16文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。比较科学的方法有两种：A.把该行业市场的平均增长率作为界分点B.把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为界分点需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率。确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。BCG的布鲁斯认为，这个界分值应当取为2，他认为“任何两个竞争者17文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。”在同年的另一篇文章中，布鲁斯说的更为明确：“明星的市场份额必须是仅次于它的竞争者的两倍，否则其表面业绩只是一种假象。”按照布鲁斯的观点，市场份额之比小于2，竞争地位就不稳定，企业就不能回收现金，否则地位难保。但在实际的业务市场上，市场领先者市场份额是跟随其後的竞争者的2倍的情况极为少见。所以和上面的市场增长率的标准线确定一样，由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中或位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略。所以在划分标准线的时候要尽量占有更多资料，审慎分析，这些数字范围在运用中根据实际情况的不同进行修改。而且不能仅仅注意业务在BCG矩阵图中现有的位置，还18文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.要注意随着时间推移历史的移动轨迹。每项业务都应该回顾它去年、前年甚至更前的时候是处在哪里，用以参考标准线的确定。一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额；需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业。BCG矩阵的局限性科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。其实还有很多文章对BCG矩阵做19文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.了很多的评价。这里列举一部分：关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会„„为了克服BCG矩阵的缺点，科尔尼的王成老师在《追求客户份额》和《让客户多做贡献》两文中提出了用客户份额来取代市场份额，能有效地解决BCG矩阵方法中把所有业务联系起来考虑的问题。例如经营酒店和公园，活期存款和定期存款、信贷、抵押等业务的关系，当业务是属于同一个客户的时候往往是具有相关性的。这也许是一个很好的方法，只是如果不是通过统计行业各厂商的销售量而是统计客户数似乎一般的市场调查难以做到。20文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.最後，对于市场占有率，波特的着作在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背後假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下，往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。SWOT与波士顿矩阵对比分析1950年代中期以来，科技发展水平及其普及开来的速度都是前所未有的，加之市场的全球化，随着企业活动空间的扩展，在机遇大大提升的同时，企业经营的风险无疑也加大了。如何在拽住机遇的同时规避风险成了公司决策管理的首要课题。企业是一个复杂的动态系统，经营更是一个创造性的破坏过程。21文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.它既要立足于现在，又要面向未来。面对不确定性，企业的决策管理在创业之初，首先是将公司自身所具备的条件与外部的机遇匹配起来。一开始战略目标就很清晰的公司，它们成功的几率比较大、存活期也比一般的企业长。这是“创业决策”。发展到一定阶段，这一般是指创业以后3～5年上升期的那个时间段，如何预防企业由兴而衰，在这个“临界点”上，企业往往需要“重组决策”。如果能再走上若干年，此时，为转型为兼并，企业都得再作决策。管理的过程就是决策的过程，这就是西蒙所强调的“管理即决策”，但是，上述三次重大决策则是多数企业不可逾越的三个“拐点”。在市场经济尤为发达的美国，从1940年代开始企业的决策管理受到普遍的重视，有关理性化决策和非理性化决策的各式各样的理论与流派大放异彩，其中至少有10大学派受到学术界的高度关注，并且得到企业界广泛的认同与22文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.应用。所有的这些流派虽然“各执一词”，但是，就宏观而言，他们无不在管理的某个剖面上作出了十分精到的概括与提示。比如说，环境学派强调外部环境对企业的影响；设计学派研究企业的机会与威胁和优势与劣势的相互匹配问题；而企业内部的优势的研究正是文化学派研究的重点，文化学派认为这种优势是企业资源或者资源的一种结合方式；计划学派强调战略制定和企业中长期计划；定位学派进一步强化战略的通用性，将战略归纳为成本战略、差异化战略和目标集中战略；认知学派和企业家学派着重于对决策者个体行为的研究；权势学派则强调，战略是企业内部和外部利益攸关者相互斗争妥协的组织行为；而以核心能力为代表的学习学派则强调公司层面的整体战略；结构学派综合上述各个流派的观点，认为企业的决策管理，实际上是企业自身在实践过程中不断加以调整的组织行为。不同学派对决策管23文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.理的理解都有所差异，但是，他们对管理在各个方面所作的探索与总结，显示出现代管理作为一门科学与艺术相结合的综合性学科也越来越为人们所关注、所青睐。不论哪一种学派、也不论其强调的企业管理是个人行为还是集体行动，在决策的理性与非理性之间徘徊，但是，所有的流派、当然更要包括身处第一线的公司，他们无不希望能有一种简便易行的决策方法，来应对纷纭变化的市场以及整合方方面面的资源以为我所用。就方法论而言，来源于经验概括而成的某种模式、模型，它是人们得以快速认识事物、解决问题的捷径。事实上，世界建立在秩序之上，人生就在“规范”之中。从人的生活起居直到科学研究，我们所以能享用其间、所以能纵横捭阖，没有“规范”提供的某种“平台”，你将无所适从、莫衷一是。“规范”在认识论的意义上是如此重要，人类文明得以传承，并能持续不24文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.断地向前发展，显然，这得益于人类的经验能把复杂的现象简约而成可以传承的某种“规范”——它们涉及我们生存着的每一个领域里必不可少的知识。经营企业，需要某种决策管理的“规范”以应对纷纭复杂的市场，其价值自不待言。但是，任何“规范”都是有限的，确立某一些条件就必得放弃另一些条件。越是严谨的“规范”，它摒弃的条件就越多，它的有限性也就越大，因此，越是恪守某种规范，遵循者的视野也就越窄，解决问题也就只能局限于一个相对狭小的范围之内。这就是为什么博弈论、运筹学中那么些严谨的“决策模型”仅能作参考的原因，事实证明，那些宽泛而又模糊的模型使用价值反而更高。经过数十年的探索，比如大家都很熟悉的“SWOT分析”、“波士顿矩阵”等，它们或倾向于定性或倾向于定量，是企业在决策管理中采用较多的两种模式，并一直沿用至今。25文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.试以著名的“SWOT”模型为例。它是以奈特为代表的企业家学派于1950年代所设计的。企业家学派强调个性化领导能力的作用和战略远见，甚至片面地夸大企业家的超人能力来取代实质性的组织建设。该学派认为，许多成功企业并没有系统的、成文的战略，但它们同样经营得很好。他们将成功的管理决策归功于个人，完全否定存在规范的战略制定的必要性。但是，尽管如此，该学派仍然为决策管理建立了“SWOT”模型。该模型考察了企业面临的威胁和机会以及企业本身的优势和劣势，充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性。“SWOT”模型自问世以来，作为某种决策工具，它的提示性功能受到企业界的广泛欢迎。目前，它在中国作为企业战略、产品市场定位的工具化应用也很普遍。下面举一个我自己做过的实例。2000年，我们为原大连粮食局属下、也是唯一的一家集团公司导入CIS。这26文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.家公司原称“米米米”，麾下集餐饮、商旅多家子公司为一体。其时，因为粮食的市场化改革，原来的粮店、粮站或是歇业关张，或是承包出去改作它用，除去国家财政补贴而外，靠出租这些站点的租金来养活一大批下岗职工，粮食局显然已是力不从心。因此，整合并改造这家经营艰难的“米米米公司”，就成了整个大连原粮食系统从干部到群众的唯一希望。通过前期的内外调研，我们发现原公司既无主导企业也无主导产品，下辖的若干快餐店均为下岗职工所承包，规模小利润少，说白了也就是解决他们的就业问题。但是，作为国家的粮食系统，它所拥有的“天然资源”却未能利用起来。不说别的，光是遍布全市各个角落的原售粮点就有一二百个，如果能充分运转起来，这可是一笔巨大的财富哦！原先的粮站本是为了便民，它开设的地脚就在各区的居民点上，这样的布局就非常适合做连锁经营，关键倒是在27文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.咱们“卖什么”？当时，跟据我对大连市的考察，大胆提出了一个新的设想——做连锁便利店。这个战略定位首先得到其他资深专家的一致认同，这个设想很快就说服了粮食局以及企业高层领导，所以推展起来也异乎寻常地快捷。这个被当时媒体称为“引导大连商业业态革命”的战略定位，开业半年就发展了20多家门店，受到消费者普遍欢迎。仅仅七个月，新型的大连“明天便利连锁店”当年就成了辽宁省“示范企业”，第二年即被大连市纳入“16项实事工程”之一，备受各方关注。回顾当初，从内外调研直至战略定位实在是一个十分艰辛、且又十分“漫长”的过程。仅仅把“米米米”改成“明天”，就是这样一个名称，要想让众人都明白“不能因为眼前的一点蝇头小利就宰杀掉明天的利益”之类的经营常识，你都得一点一点道来、一点一点让人理解、一点一点让人心悦诚服，这其间的艰难非企划者自是难以体验。决28文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.策是一项复杂的系统工程，恰到好处地借助某些工具的应用，省时省力自不待说，另外，在人人都很迷信权威、人人都很体认既定模式的前提下，运用认知度较高的“应用性工具”，往往会收到事半功倍的效果。在当前，为奈特这些企业家学派所设计的SWOT模型就不失为一门很好的工具。咱们不妨先来看看我为明天集团公司的战略定位所做的SWOT分析。第一个S，Strength指的是“优势”。优势当然很明显，粮食局系统属下有二百多个售粮网点，并深入居民点，是“天然”的便利连锁经营网；第二个是W，Weakness指的是“劣势”。粮食系统是计划经济最为典型的产物，改革阻力大，员工人多文化层次普遍比较低。第三个是O，Opportunity指的是“机遇”。其时，在辽宁地区大连零售业虽然处于领先地位，但是，当地却并无成型的便利连锁经营网。中国文化一个显著的特色就是“好大喜功”，各29文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.行各业莫不如此。所以，尽管大连属半岛丘陵地带，人口密度也不大，全市却拥有多家气派豪华的大商场，连沃尔玛这样的巨鳄也早早开进了大连。对于当时人均收入还比较低的地区而言，消费者很少有自备车去大超市一次性购买多少多少可能，而大连马路坡度大又不便于单车骑行，所以，根据区位条件和经济实力这两项条件，大连也许更需要深入社区的便利连锁店；第四个是T，Threat指的是“风险”。做连锁前期投资额大，并面临中外大中型零售商的两面夹击。尽管SWOT模型并非严格意义上的定量分析，但是，从优势、劣势、机遇、风险四个方面提示决策者，它介乎于理性与非理性决策之间，疏而不漏，且简单实用。借助SWOT分析，当时的战略定位快捷而准确，对统一认识、统一步骤起了很好的作用。在迅速规划布局之后，门店犹如雨后春笋一间连一间开起来，在短时间里形成了某种“城市冲击30文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波”，诚如当时媒体所报道的那样，明天便利连锁店在大连的诞生，对整个行业来说无疑是一次突破性的业态革命。在各个社区形成一些“规模效应”之时，当时我提出了“不出小区保打天下”的经营理念，方便利民也确实赢得了消费者真诚的欢迎。如果说SWOT分析着重于战略定位的话，而“波士顿矩阵”则更多地应用于产品的市场定位。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团于1970年首创的一种规划企业产品组合的方法。波士顿咨询集团对美国57个公司的620种产品进行了历时3年的调查，从中发现一个普遍规律，即市场占有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；反之，市场占有率低的公司，资金利润率也低。而在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种31文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。矩阵中有四种不同性质的产品类型：一、销售增长率和市场占有率“双高”的产品群；二、销售增长率低、市场占有率高的产品群；三、销售增长率高、市场占有率低的产品群；四、销售增长率和市场占有率“双低”的产品群。一、明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。管理明星产品最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。二、现金牛产品(cashcow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占32文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。A.把设备投资和其它投资尽量压缩；B.采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。三、问题产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。33文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。四、瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低34文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的产品应立即淘汰；其次是将剩余资源向其它产品转移；第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。波士顿矩阵作为一种规划企业产品组合的方法，数十年来所以能长盛不衰，确实具有实战上的意义。凡是在产品的战略规划上做得比较到家的公司，其成长性大大优于规划乏力、或是说无规划的企业。今年初，同一周内，苹果电脑发布了一款笔记本电脑和一款与现有机型相同但运行更快的台式机——它的股票上涨了6%；而通用汽车发布了一批新型轿车和多功能运动车——它的股票却下跌了。这一涨一跌，更是引发了每况愈下的索尼老总的唉叹：“苹果公司依靠数手指头就能数得过来的几种产品获得了600亿美元的市值，而我们有几千种产品，市值却比他们少。”多多益善吗？非也。咱们先说通用汽车，它在美国有8个品牌76种车型，并且还在不断地发35文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.布并放弃某些车型。与之相比，宝马只专注于在小范围内经常地升级车型，特别是3系和5系的轿车。而丰田更是认为，现代汽车公司只需搞好三个品牌就够了。据通用xx财政年度报告显示，当年他们售出917万辆车，创下销量历史新高，但亏损也同时创下了1992年以来的历史新高。为何会“一边辉煌，一边死去”呢？关键在没有进行必要的品牌整合：瘦狗不死，明星难再！事实证明，在美国汽车市场上，品牌规划精当的四家“小公司”——美国克莱斯勒公司以及日本的丰田、本田和日产，xx年它们拥有近42%的市场份额，而品牌繁多的通用和福特只占43%，这与15年前的情形形成鲜明的对照。当时，通用和福特两家的销售量之和是这四家公司的两倍。曾在克莱斯勒工作过的经营顾问杰尔姆·约克，早在1980年代就一针见血地指出过，“我们必须形成一项规则，即除非同时提议结束旧提案，否则不能36文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.提出新提案。这使得执行团队都明白，克莱斯勒公司的资源不是无限的。”按波士顿矩阵四个象限里的产品分类，如果不果断淘汰“瘦狗”类产品，它势必影响到“明星产品”的战略支持，并且会缩短“现金牛”产品的赢利周期，让“问题产品”向坏的方向发展。有专家指出，早在1923年那会儿，艾尔弗雷德·斯隆出任总裁时，也需要解决通用汽车在品牌方面类似程度的混乱情况。斯隆做得十分干脆利落，将通用汽车的品牌按照产品级别重新排列，从最便宜的雪佛兰到最顶级的凯迪拉克，口号是“为不同收入的人生产不同的汽车”。但是，1980年代之后，通用采取了“换牌不换车”的多品牌策略，使许多消费者发现叫出一辆过去生产的通用汽车的名称要比现在容易。GM破坏了斯隆苦心规划的品牌策略，现在是积重难返，这多少会给人们带来些许沉重的思考。当然，任何一种分析方法都有其局37文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.限性。在实践中，企业要确定各类产品的市场增长率和相对市场份额是困难的，数据往往与实际情况不符。再者，按照市场增长率和相对市场份额，把企业的市场业务分为四种类型，相对来说，有些过于简单。实际上，市场中还存在着很难确切归入某个象限中的业务。并且，市场地位和获利之间的关系在不同行业也不尽然，在有些行业里，企业的市场份额大，会在单位成本上形成优势；而有些行业则不然，过于庞大的市场份额可能会导致企业成本的增加。实际上，市场占有率小的企业，如果采用创新和产品差异化的策略，仍然能获得很高的利润。因此，企业要对自己一系列的经营业务进行战略评估，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的。波士顿矩阵分析“波士顿矩阵”库存结构分析法(xx-07-1802:41:08)标签：杂谈分类：財智人生&經營之道“波士顿矩阵”是美国波士顿咨询38文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.公司于1970年提出的一种规划企业产品组合的方法，厦门慧谷信息咨询有限公司借助此方法，结合鞋服企业的分销渠道库存管理特点，编写了“库存结构分析法”，便于我们更直观、更科学的分析库存品类的结构问题，同时也提供了相应的参考管理决策，帮助代理商、加盟商、门店等科学合理的解决长期以来令我们苦恼的库存管理问题。此方法的运用如果借助ERP系统提供的数据，可以直接手工绘制简单的矩阵图即可完成分析过程，对代理商库存和门店库存结构分析非常实用，只要代理商认真的按本方法的步骤从一个品类开始学习运用，很快就能掌握此方法的要点，体会到对库存分类管理的好处。一、“波士顿矩阵”分析方法在库存结构分析上的基本原理：我们先看了解一下“波士顿矩阵”图，如下：1、图形以平均销售金额为横坐标，平均库存金额为纵坐标。39文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.平均销售金额：取某个品类的至少3个月的累计销售金额，尽量取销售旺季。平均库存金额：取某个品类在统计销售金额的期间内每个月的平均库存成本金额。2、不同区域的管理决策原则参考如下：二、“波士顿矩阵”图形的绘制步骤第一步：从ERP系统或EXCEL表格中查询出每个品类的一个期间销售金额和平均库存成本金额，我们以鞋类产品为例，得到下表：单位：元注：上表为模拟数据，不代表任何分析建议。第二步：根据以上表格中的每个品类的销售金额和库存金额值找出对应的交叉点，然后将交叉点标注在坐标图上，并在旁边写上品类的名称便于分析：第三步：分别计算出横坐标和纵坐40文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.标的中间值，并划上两条红线，分成四个区域如下：注意！！！取中间值时如果出现个别品类数据悬殊过大，可以去除这些特殊的品类再取平均价值值更合理些。这样我们就可以得出分别落在四个区域的品类名称了：金牛区：慢跑鞋、休闲鞋赚钱区：滑板鞋鸡肋区：篮球鞋、网球鞋、户外鞋呆滞区：帆布鞋、足球鞋s第四步：按不同区域的管理决策原则，分析该品类的所有款号和尺码销售、库存信息，同样也可以运用矩阵图对一个品类里的所有款号做相同分析，找出落在四个区域的款号产品信息，这样就能逐步的分析出品类、款号的具体管理决策原则。第五步：列出了落在四个区域的品类后，再列出品类中四个区域的款号，就可以规划出品类和款式规划蓝图，并且制定出订货、补货、库存、排单、销售等相关政策。这些政策要让订货人员、市41文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.场督导、门店补货人员、店长、店员、仓管都非常的熟悉，知道哪类产品、哪些款式的管理原则，有针对性的管理。我们重复对服装、配件产品采用矩阵分析方法，就可以得到鞋、服、配三大类产品的库存结构分析图。三、“波士顿矩阵”分析过程中应注意事项1、销售金额和库存金额要取同一个时间周期，如：销售金额是取xx年3月-5月的数据，则平均库存金额也要取xx年3月至5月的每月末库存结存金额的平均值。保证统计口径的一致，避免分析产生偏差。2、此方法不适用于代理商总部的销售的库存结构分析，因为批发给经销商的部分并不代表实际完成销售，会造成销售数据的失真。故我们建议此方法用于直接分析直营门店的销售金额和平均库存，或某个门店的销售和库存。3、有时特殊的款号或品类不能完全按区域的管理决策执行，建议代理商销42文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.售管理人员要结合ERP系统在矩阵分析的基础上，细致的分析门店的销售情况、库存变化情况，找出导致分析结果的真正原因，让管理决策过程更合理、更精确。以上分析方法的运用，建议由财务人员绘制，然后代理商高层专题讨论，逐步在品类结构和库存结构上达成共识，做到订货、库存、销售三个环节心中有数从精细的品类分析和销售决策上提高订货销售率，降低库存水平，减少库存积压带来的风险。波士顿矩阵法多数公司同时经营多项业务，其中有“昨日黄花”，也有“明日之星”。为了使公司的发展能够与千变万化的市场机会之间取得切实可行的适应，就必须合理地在各项业务之间分配资源。在此过程中不能仅凭印象，认为哪项业务有前途，就将资源投向哪里，而是应该根据潜在利润分析各项业务在企业中所处的地位来决定，波士顿矩阵法就是一种著名的用于评估公司投资组合的有效43文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.模式。一、方法介绍波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了“市场成长率—相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。如图所示。波士顿咨询公司的市场成长率一相对市场份额矩阵图中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0—20％表示，并认为市场成长率超过10％就是高速增长。横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字—10表示，并以相对市场份额为为分界线。需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。矩阵图中的八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。44文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展。明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务45文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金46文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一股情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不合而不忍放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。二、方法应用波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展中缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。一个公司的业务投资组合必须是合理的，否则必须加以调整。如巨人集团在将保健品业务发展成明星后，就迫不及待地47文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.开发房地产业务，可以说，在当时的市场环境下，保健品和房地产都是明星业务，但由于企业没有能够提供源源不断现金支持的现金牛业务，导致企业不得不从本身还需要大量投入的保健品中不断抽血来支援大厦的建设，导致最后两败俱伤，企业全面陷入困境。在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。48文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。三、方法的评价波士顿矩阵法的应用产生了许多收益，它提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解公司各项业务活动的联系，加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通，及时调整公司的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加强在更有发展前景的业务中的投资。同时，也应该看到这种方法的局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；同时，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造成决策的失误。波士顿矩阵49文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波士顿矩阵又称市场增长率、相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。模型介绍制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup,BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵区分出4种业务组合。问题型业务处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利50文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重也是难点，这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG51文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。明星型业务这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务52文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.适合于采用增长战略。现金牛业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。瘦狗型业务这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不53文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。WhyBCGMatrix？BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。模型的重要假设早在还没有提出BCG矩阵之前的1966年，波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现——经验曲线。经验曲线的基本结论是：“经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。”“每当积累54文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到30%。”“经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。BCG认为市场份额能导致利润，这其实就是“成本领先战略”。BCG一直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出。如何用模型来分析55文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。56文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。比较科学的方法有两种：A.把该行业市场的平均增长率作为界分点B.把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为界分点需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率。确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。BCG的布鲁斯认为，这个界分值应当取为2，他认为“任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。”在同年的另一篇文章中，布鲁斯说的更为明确：“明星的市场份额必须是仅次于它的竞争者的57文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.两倍，否则其表面业绩只是一种假象。”按照布鲁斯的观点，市场份额之比小于2，竞争地位就不稳定，企业就不能回收现金，否则地位难保。但在实际的业务市场上，市场领先者市场份额是跟随其后的竞争者的2倍的情况极为少见。所以和上面的市场增长率的标准线确定一样，由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中或位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略。所以在划分标准线的时候要尽量占有更多资料，审慎分析，这些数字范围在运用中根据实际情况的不同进行修改。而且不能仅仅注意业务在BCG矩阵图中现有的位置，还要注意随着时间推移历史的移动轨迹。每项业务都应该回顾它去年、前年甚至更前的时候是处在哪里，用以参考标准线的确定。一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额；需要说明的是，当本企业58文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业。波士顿矩阵的优点波士顿矩阵根据两个客观标准评估一个企业活动领域的利益：市场的增长率和企业在该市场上的相对份额。其中，相对市场份额是该产品本企业市场占有率与该产品市场占有份额最大者之比。波士顿矩阵的优点是简单明了，可以使集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上投资。BCG矩阵的局限性科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业59文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。其实还有很多文章对BCG矩阵做了很多的评价。这里列举一部分：关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会……为了克服BCG矩阵的缺点，科尔尼的王成老师在《追求客户份额》和《让客户多做贡献》两文中提出了用客户份额来取代市场份额，能有效地解决BCG矩阵方法中把所有业务联系起来考虑的问题。例如经营酒店和公园，活期存款和定期存款、信贷、抵押等业务的关系，当业务是属于同一个客户的时候往往是60文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.具有相关性的。这也许是一个很好的方法，只是如果不是通过统计行业各厂商的销售量而是统计客户数似乎一般的市场调查难以做到。最后，对于市场占有率，波特的著作在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下，往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。波士顿咨询集团法的应用法则按照波士顿咨询集团法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资61文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。第二法则：黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。62文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。如果某一产品从问题产品变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时63文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。基本原理与基本步骤基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号”、“明星”、“现金牛”、“瘦狗”在使用中，企业可将产品按各自的销售64文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。基本步骤。主要包括：①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占65文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.有份额最大者的市场占有率②绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。各象限产品的定义及战略对策波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。明星产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由66文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。现金牛业务指低市场成长率、高相67文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即68文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。69文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波士顿矩阵的应用法则按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采取不同策略。第二法则：黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一70文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。第三法则：东北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。71文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.如果某一产品从问题产品变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。这种方法假定一个组织有两个以上的经营单位组成，每个单位产品又有明显的差异，并具有不同的细分市场。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，然后分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤72文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。如何运用波士顿矩阵充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。1．发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要是金牛类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。2．保持投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3．收割这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务73文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4．放弃目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵示意图波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企74文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.业在激烈竞争中能否取胜的关键波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企75文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群；③销售增长率高、市场占有率低的产品群；④销售增长率低、市场占有率高的产品群。基本原理与基本步骤基本原理。本法将企业所有产品从76文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号”、“明星”、“现金牛”、“瘦狗”在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。基本步骤。主要包括：核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对77文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者的市场占有率②绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。编辑本段各象限产品的定义及战略对策波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对78文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.策。明星产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。现金牛产品，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；79文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。80文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，81文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。波士顿矩阵的应用法则按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都82文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采取不同策略。第二法则：黑球失败法则。如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越83文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。如果某一产品从问题产品变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。这种方法假定一个组织有两个以上的经营单位组成，每个单位产品又有明显的差异，并具有不同的细分市场。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，然后分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。在本方法的应用中，84文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。如何运用波士顿矩阵充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。1．发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。2．保持投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3．收割这种战略主要是为了获得85文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4．放弃目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。联想波士顿矩阵分析基于联想公司的波士顿矩阵与SWOT分析一、公司简介在如今这个科技高端的时代，竞争与创新已成为这个时代的主流。众多的公司想要立于不败之地，就必须拥有自己的核心技术，并且要做到与时俱进，不断革新公司的研发理念与服务意识。联想集团在近几年发展的蒸蒸日上，不仅风靡电脑行业，而且在手机行业也颇有成就。86文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.联想集团公司：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2016年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。联想集团的业务涉及到人电脑、数码，手机，服务器、主板、外设、信息家电等Internet接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。为便于研究，我们将联想的业务组合分为六大类：笔记本业务、台式电87文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.脑业务、移动互联网业务、外设业务和手机业务等。目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。二、联想集团波士顿矩阵分析1.波士顿矩阵分析介绍波士顿矩阵认为一般决定产品结构88文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有89文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.率“双高”的产品群；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群；③销售增长率高、市场占有率低的产品群；④销售增长率低、市场占有率高的产品群。2.联想集团的波士顿矩阵具体分析笔记本电脑：即手提电脑，包括内置硬盘驱动器、终端、存储器等。在去年第三季度，联想的笔记本电脑全球销量达到34亿美元，同比增长15%，继续成为联想集团全球销售额的最大来源，占集团总销售额的50%左右，联想季内的笔记本电脑销量比去年同期上升%，同时联想集团推出全球首款英寸超便携消费型笔记本电脑。目前笔记本市场的年增长率在10%以上，联想的笔记本业务无疑是其最大的主营业务及明星业务，需着重开拓笔记本市场，开发新产品，笔记本业务将会成为联想以后毋庸置疑的金牛业务。台式电脑业务：台式电脑根据用途不同大体分为两类：针对家用设计的台式电脑，其中包括中央处理器和基本外90文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.设针对商用设计的台式电脑，其中包括中央处理器和基本外设。在PC业利润逐渐降低，同质化竞争日趋严重的情况下，整个行业销量增长率偏低，但联想PC业务基于其品牌优势，凭借客户细分和产品差异化创新等策略仍然取得了良好的表现，联想以11%的市场份额继续保持全球第三大台式电脑生产商的地位，进一步收窄与全球第二大生产商的距离。台式电脑业务是联想集团当之无愧的金牛业务，为企业的发展提供了源源不断的资金支持，需要稳定、维持并适当扩展台式电脑市场。移动互联网业务:联想的移动互联网业务虽然只占到集团总销售额的3%左右,但表现亦可圈可点。与运营商大力合作，进一步强化中国分销渠道的策略有效提升了其手机终端产品的销量，而在乐Phone的供应问题逐渐解决之后，其销量有了大幅提升。移动互联网产业还是个新兴产业，市场增长率非常高，而联想把握住了产业走势，及时跟进，91文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.在产业布局中争得一席之地，有相当强的相对竞争力，是极其重要的明星业务，也许决定了联想未来的命运。外设业务:外设业务主要分为四大类：打印类、显示类、PC配件和媒体输入类。打印类主要包括激光打印机，喷墨打印机等单纯打印机，也包括多功能一体机，传真机等；显示类主要包括CRT显示屏，液显显示屏，投影仪等；PC配件主要指可以单独出售的非核心的PC组成部分，包括硬盘驱动器、软盘驱动器CD-ROM等；媒体输入类主要指将文字、图像等媒体以数码形式记录的设备，包括扫描仪、数码相机等。外设市场的增长率较高，但联想的外设总体市场占有率并不高，竞争力不是很强，是联想的瘦狗业务。手机业务：手机行业近年来发展速度很快，竞争日趋激烈，也有很大的市场空间。但联想的手机业务业绩一直欠佳，持续处于轻度亏损状态，12年第四季度，联想手机销量下降31%左右，综92文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.合销售额为2亿美元左右，占集团总销售额的2%，手机业务收入占集团总体销售额的比例继续缩小，是联想的问题业务。三、联想集团的SWOT分析1.SWOT分析的概念swot分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。2.具体分析1.联想电脑优势分析：●严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保93文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。●庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖，功能齐全。●本土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化●拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强。●凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供函盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀。●拥有较高的品牌知名度。2.联想电脑劣势分析：●公司员工众多，全体员工综合素质有待提高。●资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距●营销手段过于单一，难以在国际市场前进。●联想裁员，虽然联想总部给出的说法是“正常调整”，但在业内人士看94文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.来，“利润太低”才是根本原因。●虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。3.联想电脑机会分析：●国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。●随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。●数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑4.联想电脑威胁分析●国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。●国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。●大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。●随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。●PC机以外的产品没有竞争能力。95文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.如何用波士顿矩阵分析业务单位如何用波士顿矩阵分析业务单位?日期：xx-5-712:48:57中国管理整合网关键字:波士顿矩阵分析业务单位管理管理理论处在这个领域中的产品产生大量的现金,但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。由于市场已经成熟,企业不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略,目的是保持SBUs的市场份额。劣狗型业务这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的,96文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素,虽然一直微利经营,但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实,劣狗型业务通常要占用很多资源,如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的。劣狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略,目的在于出售或清算业务,以便把资源转移到更有利的领域。业务或产品多从问题类开始,转向明星类,进而成为金牛类,最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化,预测未来的市场变化,制定投资发展战略。下面我们通过一个案例来说明如何用波士顿矩阵来进行产品分析案例:华东某糖果企业,产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖,产品的年销售情况为:分析步骤:首先我们应该将产品在波士顿矩阵中按要求标明97文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.特别推荐:关键字:波士顿矩阵分析业务单位管理管理理论分析:一:单个产品分析通过产品在波士顿矩阵中的位置,我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置奶牛类:水果糖、咖啡糖,这两种产品市场增长率不高,但是市场相对占有率较高,可以为企业提供较好的利润来源,这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入,其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费,产品的自然流动性较好,但是这类产品要随时注意竞争者的动态,以竞争为营销策略的导向；明星类:鲜奶糖、软糖,这两种产品处于高速增长期,市场占有率较高。需要企业投入较大的资源去扶持和提升,这类产品通常会有两种情况,一种是产品随行业性普遍的增长而增长,俗语说是“搭了顺风船”,第二种是行业性没有增长,而本98文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.企业产品在高速成长。两种不同的增长必定是采用不用的营销策略的,所以必须要分清楚。对于A企业来奶糖这个品类的增长是行业性的增长,那么奶糖的竞争相对来说较弱,资源投入也可以相对较小些,可以做些普通的促销推广工作就可以了,而软糖这个品类是企业产品的增长,而非行业性增长,那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额,则资源投入相对来说要大得多,而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入,同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况,所以A企业的鲜奶糖可以为企业提供一定的现金流,而软糖则是需要投入大量的资源,为企业贡献的现金流和利润相对来说就小很多了。所以对于这两个产品来说,鲜奶糖是一个可以重点培养的产品,而软糖则是应该是费用控制型的产品；问题类:喉糖,这个产品有较高的市场增长率,但是市场占有率很低,通常这种增长更多的是行业性的增长,属于新产99文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.品新技术，具有高涨的市场需求和可观的利润回报。所以对于A企业来说,在企业资源条件具备的前提下重点投入,适当追加该类产品，有效投入增加市场份额；如果A企业问题产品太少,无法支撑企业的长期发展,必须尽快的研发新产品上市,使产品的更新换代可以更加及时。问题类可转化为明星类。劣狗类:喜糖,对于A企业来说,喜糖是一个相对市场占有率很低,市场增长率也很低的产品,对于这个产品,A企业进行资源投入的成效也不大,所以喜糖这个产品对于A企业来说应该放弃。对于所有的产品策略应该二、产品规划策略分析结合产品的生命周期来看,企业最理想的状态是没有劣狗类产品,奶牛类产品、明星类产品占绝大多数,同时还应该有相当的问题类产品预备,那么,对于A企业来说,现在的产品结构是否合理,产品的中长期规划应该如何去进行,这同样在波100文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.士顿矩阵中可以分析出来。A企业产品规划图对于A企业来说,产品规划应该做好这么几件事情A.对于喜糖,进行详细的财务分析,在亏损的前提下将其淘汰；B.如何提高喉糖的市场占有率,将其从问题产品转变为明星产品；(问题类)C.对于软糖和鲜奶糖,应该在稳定竞争的前提下将降低费用率,使其能为A企业提供较好的盈利能力；D.A企业问题产品太少,无法支撑企业的长期发展,必须尽快的研发新产品上市,使产品的更新换代可以更加及时。通过以上案例我们可以看出,营销人员掌握波士顿矩阵的分析方法是非常有用的,他可以从宏观方面对营销人员进行指导,在对产品进行梳理和产品营销策略制订的时候具有非常有效的方向指引作用。但是波士顿矩阵并不能代替全部的产品分析方法,而且波士顿矩阵分析法同101文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.样也有缺陷,所以营销人员应该定性的、定量的多种分析法相结合,这样才能建立从宏观到微观,从策略到执行,科学的、完整的、可行的营销思路。波士顿矩阵分析法的局限_修正及应用学术论坛２００９ＮＯ．３３科技创新导报波士顿矩阵分析法的局限、修正及应用李海斌王琼海(三峡大学湖北宜昌443002)摘要:波士顿矩阵分析法作为企业战略分析决策方法,其基本原理具有明显的合理性、应用的简明性。但是由于其产生背景和研究方法本身的局限,在应用波士顿矩阵分析法时,需要结合企业情况进行必要的修正和补充。关键词:波士顿矩阵分析法局限产品生命周期中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1674-098X(2016)11(c)-0199-02102文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.波士顿矩阵分析法(BCGMatrix)是由波士顿咨询公司于20世纪60年代末开发的一个用于产品/业务组合决策的实用性分析技术,因其简单实用的特点,直到今天波士顿矩阵分析法还在广为传播和使用。但是随着对波士顿矩阵分析法的理解和应用,人们也逐步认识到这种方法存在着明显的局限性,这不免给使用者带来这样或那样的困惑。本文将从波士顿矩阵分析法的原理为基点,系统分析波士顿矩阵分析法的局限性,并在此基础上讨论对这种方法的修正和应用技巧。1波士顿矩阵分析法的产生背景与原理直到20世纪60年代,经济模型仍旧是经济学家进行分析的主要方式,经济学家似乎无法以其他形式进行突破。澳大利亚的布卢斯．亨德森曾在GE(通用电器公司)担任战略研究员从GE离职后,他加入理特(ArthurD1itt1e)管理顾问公司成为管理咨询专家。1963年,亨德森宣布离职,成立自己的咨询公司--波土顿顾103文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.问公司(BCG)。当时,管理咨询正往专业化方向发展,BCG作为首家纯粹的战略咨询公司,在五年之内就成为了咨询公司的龙头老大,被称为波士顿矩阵的基本假设是:公司业务具有越高的市场份额、处于一个越快速增长的时期,就会具有越高的盈利。很显然,一般而言较高市场增长率在一定程度上意味着业务的发展前景,而较高的市场占有率在具有一定规模市场容量的条件下则意味着较高的销售收入、现金流入和利润,同时也表明企业具有了较高的行业竞争力。在一定时期企业资源是有限的。当一个企业拥有多个产品或业务时,企业就有必要将有限的资源使用在最能为企业带来利润和发展的产品和业务上,有效地对不同产品和业务的取舍和划分重点层次的资源安排。于是就可以依据市场增长率和相对市场占有率将企业的产品和业务划分为:明星、金牛、问号(或野猫)、败狗四类,并104文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.分别采取不同的战略措施。在模型中横坐标采用了相对市场占有率指标而不是市场占率,一方面突出了战略决策中竞争的重要性,另一方面也解决了不同行业的市场结构差异带来的高低界分点难以决定的问题,使波士顿矩阵分析法更具普遍适用性。另外值得注意的是,波士顿矩阵中将相对市场占有率高而市场增长率低的业务称为“金牛”,这也体现了波士顿矩阵分析法从企业全局出发的战略意识。金牛(cashcows)本意是现金牛的意思,是表明金牛由于市场增长率相对较低,发展前景不是很好、不值得在金牛上耗费大量的资源投入,而它又能带来大量的销售收入,在正常情况下若没有大量的应收账款项目就意味着大量的净现金流入。这些净现金流入是企业发展明星产品和部分问号产品的重要资金来源。可见,波士顿矩阵分析法并不是仅从利润角度考虑战略问题的,它更偏重考虑了资金问题。如果单单强调产品或业务的利润,新兴的且105文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.有一定市场份额的明星业务创造的利润未必就一定比金牛产品要少。当然具体分析起来,这涉及到市场规模、利润率和市场占有率等多方面的因素,最终不但会使模型分析复杂起来,对资源配置的战略决策也并无太大影响。从上述背景和模型的假设、原理不难看出,波士顿矩阵分析法的理论假设是建立在大规模生产经营的社会基础之上,随着需求差异化、战略管理的兴起,特别是网络经济时代的到来,使用波士顿矩阵分析法就不能为了追求简单明了而不考虑更多的决策因素。2波士顿矩阵分析法的缺陷和局限性分析指标单一的狭隘性波士顿矩阵以相对市场占有率衡量战略业务单位的市场竞争力和现金流入水平,以及用市场增长率衡量战略业务单位的发展前景。这样试图以单一指标来反映某一方面问题的思路是非常狭隘的。首先,市场占有率和相对市场占有率106文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.在竞争激烈的环境下是不断变化的,它们只是反映了前期竞争的静态状态,而没有表明其变化趋势。随着消费个性化和营销差异化趋势的发展,市场各种产品不断细分、相互渗透,企业采用高低端策略的差异,市场占有率意味着盈利性和现金流入的根据已经站不住脚了。其次,市场增长率高并不意味着战略业务的投资前景。指标分界点的僵化性由于波士顿咨询公司主要服务对象是大型企业,在波士顿矩阵中的相对市场占有率依据是否大于等于1来作为业务类型分界点,而相对市场占有率计算公式则是本企业市场占有率与行业中最强竞争对手的市场占有率的比值。这就必然使除行业领导者意外的企业业务单位只能被列入问号产品和败狗产品。这就大大消弱了波士顿矩阵分析法的应用范围。也就是说,绝大多数中小型企业根本不适于应用此分析方法。显然这种带有大规107文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.模经济特征的思维方式,难以适应现代社会的差异化、个性化需求以及信息化经营的环境。而纵坐标的市场增长率则以10%作为分界点,从一般意义上是没有问题的。但一些传统行业整体市场增长率较低,而考虑到市场需求的稳定性,其细分的局部市场也可能出现市场增长率大于10%的情况。在分析时使用整体市场的市场增长率指标还是使用细分市场的市场增长率指标,就会产生完全不同的决策结果。更主要的是波士顿矩阵试图用定量指标来诠释定性问题,这就必然导致定量分析的不适应性。不具有战略博弈的特征波士顿矩阵分析解决的是企业发展方向和资源配置的战略问题,抗争性是企业战略的显著特征。尽管市场占有率指标在一定程度体现了市场竞争,但并不能体现战略决策的对局性特点。对局性要求企业在战略决策中不仅要考虑本企业的意愿,还要同时考虑社会各方面的意愿108文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.和行为。由于竞争环境中的各种因素的变化明显加快,这使得很多产品和业务的生命周期在许多情况下有变短的趋势。另外随着经营管理知识的普及,企业越来越“精明”了。波士顿矩阵分析法认为“金牛产品”应采用“维持策略”和“收割策略”,而“败狗产品”则可以采用“榨取策略”和“放弃策略”。清理和变卖“败狗产品”未必能够卖得出去,即使能卖出去也难以卖出个好价钱,这就迫使一些企业不得不在业务还是“金牛”时就需将其处理掉。标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金109文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.流量平衡。BCG矩阵区分出4种业务组合。问题型业务处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答110文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的问题型业务则适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重也是难点，这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。明星型业务这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了111文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。现金牛业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。瘦狗型业务这个剩下的领域中的产品既不能产112文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。WhyBCGMatrix？BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。模型的重要假设113文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.早在还没有提出BCG矩阵之前的1966年，波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现——经验曲线。经验曲线的基本结论是：“经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。”“每当积累的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到30%。”“经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在。114文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.BCG认为市场份额能导致利润，这其实就是“成本领先战略”。BCG一直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出。如何用模型来分析评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的115文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。比较科学的方法有两种：A.把该行业市场的平均增长率作为界分点B.把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为界分点需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率。确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。BCG的布鲁斯认为，这个界分值应当取为2，他认为“任何两个竞争者之116文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。”在同年的另一篇文章中，布鲁斯说的更为明确：“明星的市场份额必须是仅次于它的竞争者的两倍，否则其表面业绩只是一种假象。”按照布鲁斯的观点，市场份额之比小于2，竞争地位就不稳定，企业就不能回收现金，否则地位难保。但在实际的业务市场上，市场领先者市场份额是跟随其后的竞争者的2倍的情况极为少见。所以和上面的市场增长率的标准线确定一样，由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中或位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略。所以在划分标准线的时候要尽量占有更多资料，审慎分析，这些数字范围在运用中根据实际情况的不同进行修改。而且不能仅仅注意业务在BCG矩阵图中现有的位117文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.置，还要注意随着时间推移历史的移动轨迹。每项业务都应该回顾它去年、前年甚至更前的时候是处在哪里，用以参考标准线的确定。一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额；需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业。BCG矩阵的局限性科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。其实还有很多文章对BCG矩阵做118文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.了很多的评价。这里列举一部分：关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG矩阵并不重视综效，实行BCG矩阵方式时要进行SBU重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会„„为了克服BCG矩阵的缺点，科尔尼的王成老师在《追求客户份额》和《让客户多做贡献》两文中提出了用客户份额来取代市场份额，能有效地解决BCG矩阵方法中把所有业务联系起来考虑的问题。例如经营酒店和公园，活期存款和定期存款、信贷、抵押等业务的关系，当业务是属于同一个客户的时候往往是具有相关性的。这也许是一个很好的方法，只是如果不是通过统计行业各厂商的销售量而是统计客户数似乎一般的市场调查难以做到。最后，对于市场占有率，波特的著119文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.作在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下，往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。BCG矩阵的其他用途和优点该模型有助于公司发挥经验曲线优势，在生产和销售新产品的时候，以较低的价格进入市场，实现早期市场领导地位。一旦新产品变成吉星，必将有高回报。该模型还有助于管理人员评估公司现有吉星、金牛、问号和瘦狗的组合平衡情况。该模型对那些关注产量和经验影响的大公司来说有很强的指导意义。该模型简洁明了，容易理解。该模型还可以作为120文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.公司未来决策和行动的基础。BCG矩阵的局限它忽略了SBU之间的协同效应。高市场份额并不是企业成功的唯一因素。高增长并不是市场吸引力的唯一指标。瘦狗有时候比金牛赚得更多。获取准确的市场份额和市场增长数据比较困难。对市场组成成分的定义不明。高市场份额并不总是带来高利润。仅仅考量了两个维度——市场份额和增长速度，这有可能诱使企业专注于某一特殊产品，或者是剥离尚未成熟的产品。低市场份额的产品业务可能同样有利可图。忽视了那些市场份额增长快速的小公司。波士顿矩阵案例案例:案例:华东某糖果企业(以下简称A企业),产品主要有鲜奶企业),华东某糖果企业(以下简称企业),产品主要有鲜奶喜糖,喉糖,咖啡糖,水果糖,糖,喜糖,喉糖,咖啡糖,水果糖,软糖分析步骤:分析步骤首先我们应该将产品在波士顿矩阵中按要求标明分析:分析:一:单个产品分析通过产品在波士顿矩阵中的位121文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.置,通过产品在波士顿矩阵中的位置,我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置奶牛类:水果糖,咖啡糖,这两种产品市场增长率不高,奶牛类:水果糖,咖啡糖,这两种产品市场增长率不高,但是市场相对占有率较高,但是市场相对占有率较高,可以为企业提供较好的利润来源,这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费,入,其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费,产品的自然流动性较好,但是这类产品要随时注意竞争者的动态,自然流动性较好,但是这类产品要随时注意竞争者的动态,以竞争为营销策略的导向;以竞争为营销策略的导向;明星类:鲜奶糖,软糖,这两种产品处于高速增长期,需要企业投入明星类:鲜奶糖,软糖,这两种产品处于高速增长期,较大的资源去扶持和提升,这类产品通常会有两种情况,较大的资源去扶持和提升,这类产品通常会有两种情况,一种是产品随行业性普遍的增长而增长,122文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.俗语说是阵中可以分析出来.中长期规划应该如何去进行,这同样在波士顿矩阵中可以分析出来.A企业产品规划图企业产品规划图对于A企业来说企业来说,对于企业来说,产品规划应该做好这么几件事情A.对于喜糖,进行详细的财务分析,在亏损的前提下将其淘汰;对于喜糖,进行详细的财务分析,在亏损的前提下将其淘汰;B.如何提高喉糖的市场占有率,将其从问题产品转变为明星产品;如何提高喉糖的市场占有率,将其从问题产品转变为明星产品;C.对于软糖和鲜奶糖,应该在稳定竞争的前提下将降低费用率,对于软糖和鲜奶糖,应该在稳定竞争的前提下将降低费用率,使其能为A企业提供较好的盈利能力企业提供较好的盈利能力;使其能为企业提供较好的盈利能力;D.A企业问题产品太少,无法支撑企业的长期发展,必须尽快的研企业问题产品太少,企业问题产品太少无法支撑企业的长期发展,发新产品上市,使产品123文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的更新换代可以更加及时.发新产品上市,使产品的更新换代可以更加及时.124文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.',)