第一章-导游服务概述

('第一章导游服务概述第一节导游服务的产生与发展一、导游服务的概念导游服务是指取得导游证的导游人员代表旅游企业，按照旅游合同或事先约定的内容和标准为旅游者提供的向导服务、讲解服务及旅行生活服务。这一概念首先表明导游人员提供导游服务的前提是受旅游企业委派，是作为旅游企业的代表为旅游者提供服务的。其次该概念表明对于团体旅游者，导游服务的内容应以旅游团的合同为准；对于散客导游服务应按事先约定的内容和标准实施。最后，导游人员的导游服务主要是从事向导、讲解及旅行生活服务。二、导游服务的产生与发展导游服务是旅游服务的一个重要组成部分，是随着近代旅游活动的产生而产生，并随着现代旅游活动的发展而发展的。（一）导游服务的产生原始社会末期，由于第三次社会大分工使商业从农牧业和手工业中分离出来，出现了专门从事商品交换的商人，他们虽然开创了人类旅游活动的先河，但是以经商为目的，导游服务并没有产生。《圣经》上记载的古代埃及人的长途跋涉，依靠野驴作为“向导”找到水源才避免了由于缺水而带来的死亡威胁。这些“野驴”自然算不上真正的导游人员。进入封建时代以后，商品交换和社会交往进一步扩大，在经商旅行迅速发展的同时，各种非经济目的的旅游活动相继展开，如帝王将相的巡游、墨客骚人的漫游、贵族子弟的游学以及僧侣的云游，等等。他们在旅行活动中或许会需要“向导”，或许也会给这些“向导”一些报酬，但这些“向导”并非以此为谋生或赚钱的手段，仍然不是专职导游。当近代旅游成为人们愉快的活动之后，专职导游人员随之产生了。世界公认的第一次商业性旅游是1841年由英国人托马斯·库克（Thomascook）组织的。托马斯·库克，1808年11月22日生于英格兰德比郡墨尔本镇，自幼家境贫寒，十岁辍学从业，做过帮工、木工、诵经人等。出于宗教信仰原因，他极力主张禁酒。1841年7月初，在他居住的莱斯特城不远的拉夫巴勒要举行一次禁酒会。为了壮大这次会的声势，托马斯·库克在莱斯特城张贴广告、招徕游客，组织了570人从莱斯特前往拉夫伯勒参加禁酒大会。他向每位游客收费1先令，为他们包租了一列火车，作好了行程的一切准备，使这次短途旅行十分成功。这次旅行成为公认的近代商业性旅游活动的开端。托马斯·库克也因此成为了第一个专职导游服务人员。（二）导游服务的发展1845年托马斯·库克放弃了木工的工作，开始专门从事旅游代理业务，成为世界上第一位专职的旅行代理商。他在英格兰的莱斯特城创办了世界上第一家商业性旅行社，提出了“为一切旅游公众服务”的服务宗旨。1846年，托马斯．库克亲自带领一个旅行团乘火车和轮船到苏格兰旅行。旅行社为每个成员发了一份活动日程表，还为旅行团配置了向导。这是世界上第一次有商业性导游人员陪同的旅游活动。1865年托马斯·库克与儿子约翰·梅森·库克（Johnmasoncook）成立父子公司（即通济隆旅游公司），迁址于伦敦，并在美洲、亚洲、非洲设立分公司。此后，托马斯·库克又组织了到法国等地的旅游活动。1872年他本人亲自带领一个9人旅游团访问纽约、华盛顿、南北战争战场、尼亚加拉大瀑布、多伦多等地，把旅游业务扩展到了北美洲。这次环球旅行声名远播，产生了极大的影响，使人们“想到旅游，就想到库克”。此外，托马斯·库克在1892年还创造性发明了一种流通券。凡持有流通券的国际旅游者可在旅游目的地兑换等价的当地货币，即旅行支票，更加方便了旅游者进行跨国和洲际旅游。自从托马斯·库克开创了导游服务之后，欧洲及北美诸国和日本纷纷仿效托马斯·库克组织旅游活动的成功模式，先后组建了旅行社或类似的旅游组织，招募陪同或导游，带团在国内外参观游览。这样，在世界上逐渐形成了导游队伍。第二次世界大战后，特别是20世纪60年代以来，世界经济飞速发展，为旅游业的发展和普及奠定了物质基础；城市化步伐的加快，使外出旅游人数迅速增加；科技的发展、生产效率的提高，为旅游提供了时间保障；教育的发展与普及，使人们对旅游与求知愿望明显提高；交通工具的不断改进尤其是喷气式客机的产生，大大缩短了人们外出旅游的时空距离。现代旅游产生的标志是喷气式客机的诞生。随着大规模的社会化、大众化旅游活动的崛起与发展，导游队伍迅速扩大。到目前，几乎世界各国都拥有一大批数量不等的专职和兼职导游队伍。（三）中国导游服务史略中国第一代导游人员出现于1923年8月，即上海商业储备银行的旅游部组建之时。从那时至今已经历了四个发展阶段。1．起步阶段（1923－1949年）同欧美国家相比，中国近代旅游业起步较晚。20世纪初期，一些外国旅行社，如美国的通济隆旅游公司（前身即托马斯·库克父子旅游公司），美国的运通旅游公司开始在上海等地设立旅游代办机构，总揽中国旅游业务，雇用中国人充当导游人员。1923年8月，上海商业储备银行总经理陈光甫先生在其同仁的支持下，在该银行下创设了旅游部。1927年6月，旅游部从该银行独立出来，成立了中国旅行社，其分支社遍布华东、华北、华南等15个城市。与此同时，中国还出现了其它类似的旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、浙江名胜导团等。社会团体方面也相继成立了旅游组织。1935年中外人士组成中国汽车旅行社，1936年筹组了国际旅游协会，1937年出现友声旅行团、精武体育会旅行部、萍踪旅行团、现代旅行社等。这些旅行社和旅游组织承担了近代中国人旅游活动的组织工作，同时也出现了第一批中国导游人员。2．探索阶段（1949－1978年）新中国成立后，我国旅游事业有了进一步发展。第一家旅行社“华侨服务社”于1949年11月在厦门筹建，12月正式营业。1954年4月15日，中国国际旅行社在北京西交民巷4号诞生。其后又在各地设立分支社，主要负责接待外宾，为外国人来华旅游提供方便，但不承担自费的接待任务。1960年开始，随着我国国际关系的改善，西方的旅行者逐年增多，我国的旅游事业有所开拓和发展。1964年6月，国务院批准成立“中国旅行游览事业管理局”作为国务院直属机构，加强对旅游事业的组织和领导。在此期间我国的导游队伍逐渐形成，规模约有二三百人，近十几种语言。这时期导游服务是作为外事接待工作的面貌出现，因此，从事导游服务的工作人员均称为翻译导游人员。在周总理提出的“三过硬”（思想过硬、业务过硬、外语过硬）原则指导下，他们是国际导游队伍的一支后起之秀，为我国旅游事业的发展、创立中国导游风格、总结导游工作经验，扩大我国国际旅游市场中的影响起到了重要作用。3．发展阶段（1978－1989年）中国共产党第十一届三中全会后，我国实行对外开放政策，吸引了大批海外旅游者涌入我国，国内旅游也蓬勃发展。为适应旅游业的大好形势，1978年，中国旅行游览事业管理局改名为“管理总局”，各省、市、自治区都设立相应的旅游局。1980年6月，中国青年旅行社总社成立，几个中央部委邮电、教育、铁路等也相继成立了旅行社。1984年后旅行社外联权的下放，全国各行业和地区性旅行社迅速发展。到1988年底，全国形成了以中旅、国旅、青旅为主干框架的近1600家旅行社体系，全国导游人员迅速扩大到25000多人，他们为这一时期我国旅游业的发展作出了贡献。随着旅游业的发展，催生了北京第二外国语学院、上海旅游高等专科学校、桂林旅游高等专科学校等几所专门培养旅游从业人员（含导游）的高等学府，对提升导游人员质量起到开创先河的作用。但由于导游人员增长速度过快，未设门槛，一批水平不高的人也进入了导游队伍中来，出现了鱼龙混杂的局面，整体导游水平和素质不如前一阶段。4．全面建设导游队伍阶段（1989年至今）为了整顿导游队伍，使导游服务水平适应我国旅游业大发展的需要，1989年3月，国家旅游局在全国范围内进行了一次规模空前的导游资格考试。自此，每年举行一次全国性的导游资格考试。同年，《中国旅游报》等单位发起了“春花杯导游大奖赛”，以后又举办了多次全国导游大奖赛，对提高我国的导游服务水平、推进导游工作规范化的进程做出了贡献。同时也标志着我国开始迈入全面建设导游队伍的阶段。为进一步规范导游服务、加强导游管理，1994年国家旅游局决定对全国持有导游证的专职及兼职导游人员分等定级，划分为初级、中级、高级、特级四个级别，进一步加强导游队伍建设。同年，国家旅游局联合国家技术监督局发布了《导游员职业等级标准》（试行）1995年发布《中华人民共和国国家标准导游服务质量》。1999年5月国务院颁发的《导游人员管理条例》标志着我国导游队伍的建设迈上了法制化进程。2001年，国家旅游局颁发《导游人员管理实施办法》，决定启用新版导游证，实行导游计分制管理，并运用现代科学技术手段建立导游数据库，在全国范围内推行导游电子信息网络化管理。2002年，国家旅游局开展整顿和规范旅游市场秩序活动，把全面清理整顿导游队伍作为三个重点环节之一来抓，明确提出严厉查处乱拿、私授回扣、打击非法从事导游活动、坚决清理一批政治、道德、业务素质不合格的导游人员，建立和完善“专职导游”和“社会导游”两套组织体系和教育管理体系,全面推行导游计分制管理和IC卡管理等举措。促进了导游工作的规范化和导游队伍的建设。2003年起，为了支持我国西部地区旅游事业的发展和导游队伍的建设，还开展了“百名导游援藏”行动。2009年12月，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，在《意见》中第一次提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的目标，这标志着我国旅游业发展的又一个春天的到来，同时对导游队伍建设提出了全新的要求。2011年1月，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会发布了《导游服务规范》，标志着我国导游队伍建设开始全面迈上规范化道路。2011年2月20日，国务院副总理王歧山主持召开了全国导游工作座谈会，并作重要讲话，强调指出：要“不断提高导游队伍素质”，“促进旅游业又好又快发展”。把导游队伍建设提高到了前所未有的高度。目前，我国已形成了一支由职业导游和兼职导游组成的专业队伍。大旅行社，如CITS、CTS和CYTS一般拥有比较稳定的导游队伍，这支导游队伍从总体上来看，具有较高的文化素质和工作热情。他们主要分别从事国际旅游接待、国内旅游组团和接待、出境旅游领队工作，为旅游业的发展做出了贡献。他们中大多数为第三代、第四代导游员，即90年代或2000以来进入旅行社和旅游行业的，年轻能干，对市场经济比较适应。并且由于工作的需要、队伍的稳定、服务质量的要求，他们或多或少都参加过培训和定期学习。大多数小型旅行社，基本上没有专职导游队伍，社里部分有导游证的外联、计调人员可兼任导游，各业务部门都有相对稳定的兼职导游。在旅游人才培养方面，旅游教育迅速发展，全国已基本建立了一个具有一定层次和门类的旅游学校体系。截止到2010年底，全国共有各类旅游院校（包括完全的旅游院校和开设有旅游系或旅游专业的院校）1968所，其中高等院校967所，中等职业学校1001所。各类旅游院校在校学生为108.6万人，其中高等院校59.6万，中等职业学校49万。全国招收旅游专业研究生的高等学校50多所，在校研究生近万人。由于国家重视旅游人才的培养，导游职业队伍已经形成。经过几十年的努力，全国持证导游已超过65万。其中不乏经验丰富、知识渊博、导游技能高超的人才，他们是各个旅行社的骨干。然而中国的导游队伍毕竟还年轻，大部分的文化水平不理想，导游的技巧和方法不够熟练，还不能真正承担起肩负的责任，导游队伍管理体制和机制亦尚待健全,还必须把培养培训和考核及其管理导游人员的工作，作为发展旅游业的重要任务。第二节导游服务的性质、地位、作用和特点一、导游服务的性质一般说来，旅游者在旅游过程中需要进行食、住、行、游、购、娱等活动，旅游业要提供饮食、住宿、交通、导游等项目服务。同住宿、餐饮、交通等服务相比，导游服务居于中心地位。因为只有导游服务才能将各个服务环节连接起来，使相应的服务部门的商品和服务的销售得以实现，使旅游者在旅游过程中的种种需要得到满足。因此，导游服务呈现出下列属性：（一）服务性导游工作首先是一种服务，属非生产性劳动，是一种通过提供一定的劳务活动和服务产品，创造特定的使用价值的劳动。它提供的不是有形的物质产品而是无形的服务，是一种感受和体验。导游服务与其他服务的区别在于它的复杂性，是一种高强度脑力与体力相结合的服务。这种服务始终围绕旅游者来展开，通过接待、交流、翻译、讲解、安排生活、组织活动等形式，为旅游者提供全方位、全过程的服务，工作内容涉及吃、住、行、游、购、娱、票证、货币，等等。衡量导游服务质量的基本砝码是旅游者的感受。因此，每一位导游人员必须认清自身角色、摆正位置，牢牢树立服务意识，努力提高服务技能技巧，始终坚持宾客至上原则，以每一位旅游者的满意为自己工作的基本目标。（二）社会性导游服务的社会性首先来源于旅游活动的社会性。旅游活动是当今世界上规模最大的社会活动，它作为一种社会现象在促进社会物质文明和精神文明的建设中起着重要的作用导游工作服务对象众多、服务范围广泛，导游人员通过向旅游者所提供的导游服务，推动着这一世界上空前的社会活动不断演进。其次，导游服务也是一种社会服务。导游工作过程，也是密切社会联系的过程。这也是世界上许多国家将导游工作本身列为一种社会职业的原因。导游人员的使命就是繁荣经济与促进社会发展。（三）文化性文化是旅游的灵魂，旅游产品只有依托文化、挖掘文化内涵，才具有吸引力和生命力。导游服务的核心内容正是文化传递。这是导游服务文化性的主要特征。旅游是人类精神生活的需要，旅游者的旅游活动过程就是求新、求异、求美的过程。旅游者通过旅游陶冶性情，发展个性，调节心理平衡，净化心灵。导游人员作为“民间大使”，作为旅游者与旅游吸引物之间的中介，时时传递着各民族的传统文化知识和现代化文明。一方面导游人员为来自海内外的旅游者服务，通过导游与讲解向旅游者展现和传递本国、本地区的文化；另一方面，导游人员会有意或无意地受到外来文化的影响，吸收着海内外各民族的传统文化和现代文明，并将这种文化向本地区传递。所以，导游服务的文化传递往往能在同一时间内双向进行，而且这种传递最直接、最透明。另外，导游服务的文化性还表现在导游工作必须具备多方面的文化知识和能力素养。天文地理、政治人伦，九流三教、古今中外，无不在导游人员的讲解之列；饮食起居、气候冷暖，游乐玩耍、购物备注，亦必须为旅游者悉心考虑。一位全国十佳导游写到：“我们导游人员，从外事角度讲是民间外交官，从服务角度讲是特殊的保姆，从宣传角度讲是演说家，从知识结构讲，又应是杂家。”由此可看出，导游人员必须具备广博的知识，只有将若干种工作所必须的知识和技能结合在一起，才能胜任导游工作。（四）经济性导游服务的经济性表现在对个人、对企业、对国家和促进经济信息交流四个层面。对于导游人员本人，导游人员通过为旅游者提供导游服务、创造特殊的使用价值而直接获取报酬，或通过优质服务扩大影响，引来更多旅游者间接获取报酬，具有经济属性；对于旅行社，导游人员通过旅游接特过程的实施，为企业最终获得利润做出了贡献，在服务过程中还可以通过科学的安排，为旅行社节省开支；对国家，导游服务可为国家建设创收外汇、回笼货币；在促进经济信息交流方面，导游人员通过促销商品、牵线搭桥，更广泛地发挥和促成经济效应。（五）涉外性我国出境旅游团队的导游服务和来华旅游团队的导游服务均具有涉外性。导游服务的涉外性着重表现在宣传中国与民间外交两个方面。对于外国旅游者来讲导游人员是中国人民的代表，通过导游人员的讲解和宣传帮助海外旅游者正确地了解和认识中国。导游服务还可起到民间外交的作用。旅游者在旅游过程中，通过感知旅游目的地国家的文化遗产和民族精神，增进各国、各地区、各族人民之间的相互了解和友谊，从而维护和促进世界和平建设。因此，导游人员应该充分发挥导游服务这种民间性、群众性和广泛性的优势，广交天下朋友，当好“民间外交家”。二、导游服务的地位导游服务工作在整个旅游服务工作中居于主导地位。旅游的全过程是由行、游、住、食、购、娱六大要素组成的。对于旅游者，这是旅游活动的六要素，基本概括了旅游者旅游活动的全过程；对于旅游经营者，由此形成了相对应的六个经营领域，构成旅游服务的六要素。同时，这也是旅游吸引的六要素，这六方面的吸引力大小直接关系到旅游者的选择决策，因此，管理者对旅游行业的管理也是从这六方面着手的。旅游接待工作是旅游目的地向旅游者实际提供各项旅游服务的过程，也是旅游目的地向旅游者销售的旅游产品价值最终实现的过程。旅游接待过程就如同一条环环相扣的金色链条，旅游的六要素就是链条中一个个的关键环节，而把这些环节连接起来，使相应服务部门的产品和服务得以最终被消费者购买而实现、使旅游者的精神体验和阅历积累需要得以满足的正是导游服务。因此，导游服务工作与旅游其他接待服务工作如住宿、餐饮、购物等服务相比，无疑居于主导地位，是整个旅游服务工作的灵魂。正如日本旅游专家土井厚说的那样：“任何行业都有代表性的业务，在旅游业中，就是导游服务。”三、导游服务的作用导游服务的主导地位决定了它在导游服务过程中起着主导或支配作用，这种主导或支配的作用主要表现在下列几个方面：(一)纽带或桥梁作用导游工作是各项旅游服务的联系纽带或中间桥梁。旅行社与旅游者之间、旅行社与其它旅游企业之间的第一线联络人员是导游人员，在旅游服务各环节之间的相互联系与协作，在上下、左右、内外的关系的沟通与协调方面，导游人员的作用举足轻重。1．承上启下从纵向看，导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，是旅行社旅游计划的具体实施者，又是旅游者的意见、要求、建议乃至投诉的反馈者，成为承上启下的纽带。他们为旅游者安排、落实食、住、行、游、购、娱等各项活动，并处理旅游期间出现的各种问题。同时，旅游者的意见、要求、建议乃至投诉，其它旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，一般都得通过导游人员向旅行社转递直至上达国家最高旅游管理部门。2．连接内外一方面，从旅行社与旅游者之间的关系看，导游人员既代表旅行社的利益，又肩负着维护旅游者合法权益的责任，具有双重身份。他们既要履行合同、落实旅游计划，又要代表旅游者与旅行社各有关部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行干预，为旅游者争取应该享受的正当权益。另一方面，从国内旅游信息方面看，导游人员有责任向旅游者介绍中国，帮助他们尽可能多地了解我们的国家、社会、人民、文化和风俗民情以及国家的有关政策、法令等，同时也要进行调查研究，从旅游者那里了解国外的信息。3．协调左右从横向关系看，导游人员在旅游接待服务中，还要负责协调与其他旅游接待部门的关系。因为旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等旅游企业的服务对象是共同的，在根本利益上有着明显的一致性。但各部门、各单位在服务内容上又各有区别，在利益关系上又有各自的利益。这种状况决定了它们之间既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制约、相互牵制的一面。而导游人员作为旅行社的代表，对饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等旅游企业提供的服务在时间上、质量上起着重要作用。导游人员也必须自觉自愿、积极主动地协调各旅游企业之间的关系，因为旅游服务中任何一个环节出了问题，都会影响到整个旅游服务的质量，也自然会影响到导游服务的质量和导游人员的形象。(二)标志作用人们常说：导游是旅游业的第一张“名片”，是传播文化和文明的使者，代表着一个国家的“窗口”，这都是在强调导游服务的标志作用。导游服务的标志作用主要表现在旅游服务质量、旅行社形象品牌、一个地区（乃至国家）旅游业声誉三个方面。首先，导游服务是旅游服务质量高低最敏感的标志。导游服务质量包括导游讲解质量、为游客提供生活服务的质量及其各项旅游活动的组织安排和落实质量。导游人员与旅游者朝夕相处，为他们提供语言翻译、导游讲解和生活服务，因此，旅游者对导游人员的服务接触最直接、感受最深切，对其服务质量的反应最敏感。一次旅游活动的成功或失败往往决定于导游人员的服务质量，即导游服务的好坏直接表现为旅游服务质量的优劣。其次，导游服务的质量高低直接关系到旅行社声誉好坏。导游人员是旅行社的代表，是旅行社接待工作的主体，因而拥有一支高水平的导游队伍，可提供高质量的导游服务，使优秀导游服务成为旅行社的知名品牌。从某种意义上说，高水平的导游队伍是旅行社旅游服务质量的重要标志，成为旅行社无形资产的重要组成部分，也是形成客源的重要因素一个为公众所熟悉的旅行社知名品牌，往往更容易使旅游者对旅行社产品产生依赖感，更能吸引旅游者，因此，优秀的导游人员，作为旅行社良好形象的代表，是旅行社最好的宣传员与推销员。其三，导游人员是旅游业的使者和灵魂，代表一个地区甚至一个国家的“窗口”。旅游业是一个比较复杂的综合性服务行业，各个服务环节缺一不可，但最活跃、最具有代表性的工种是导游服务。对于旅游者而言，接触时间最长、接触最多的人是导游人员。因此，在旅游者心目中，导游人员是旅游业的使者。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游活动效果的好坏，而且关系着国家和地区旅游业的声誉。世界各国对导游人员的评价虽不尽相同，但都把其放在重要的地位，认为导游人员是旅游业的灵魂，是代表一个国家的“窗口”，是一个国家文明的体现者。（三）反馈作用旅游是一种消费。作为消费者的旅游者自然会对旅游产品（或商品）的型号、规格、质量、标准等作出这样或那样的反映。导游人员始终处于旅游服务工作的第一线，与旅游者交往和接触时间最长，对旅游者关于旅游产品方面的意见和要求，以及旅游者类型及其心理最了解、最有发言权。导游人员可以、也应该有责任充分利用这种有利条件，根据自身的接待实践、综合旅游者意见，及时反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装、质量得到不断改进与完善，更有针对性地满足旅游者的需要，更好地促进当地旅游业的发展。（四）扩散作用导游服务质量的标志作用决定了它必然具有广泛的扩散作用。一个地方旅游产品的质量高低，即景区景点、饭店、旅游社、交通部门及导游等环节的服务质量高低，旅游者心中最清楚，他们自然会作出自己的价值判断。如果服务质量好，旅游者感到满意，自然会传达给他们的亲友和熟悉的人，这就扩大了旅游产品的销路。反之，如果服务质量差，旅游者不满意，他们乘兴而来、败兴而归，这种不满意的情绪或价值判断更容易传达给他们的亲友和熟悉的人，从而阻碍旅游产品的销路。因为“好事不出门，坏事传千里”！其实，好事并不是不出门，只是没有坏事那么容易传播而已。无论导游服务质量的高低，都会对旅游产品的销售、对一个地方的旅游形象起到扩散作用。四、导游服务的特点导游服务作为一种高智能、高技能的服务工作，以其独有的鲜明特点，成为旅游业中富有挑战性和创造性的工作。（一）独立性强导游服务是独当一面的工作，是一种流动的、单兵作战的工作方式。导游人员带领旅游团队外出旅游，在整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与旅游者终日相处，导游服务任务的完成常常是在没有他人帮助下独立进行的。因而，导游人员必须具备较强的独立工作能力，即具备独立决策、独立指挥、独立实施、独立面对问题和独立解决问题的能力，才能够圆满地完成旅游团队的导游服务工作。（二）脑体高度结合导游服务并不像有些人认为的那样是“游山玩水”，轻松愉快，而是一项复杂、繁琐、脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作。一方面，导游人员在讲解服务过程中必然会涉及许多方面的知识，这就要求导游人员博闻强记，掌握广博的知识，具有综合运用知识的能力。另一方面，导游服务流动性强、工作量大、体力支出较大。在旅游过程中，导游人员要带领旅游者一起游览并进行讲解和介绍，还要随时随地帮助旅游者解决出现的各种问题尤其旅游旺季时，导游人员往往连续工作，工作难度增强，体力消耗加大，常常无法正常休息。这种智力与体力相结合的服务工作特点在其他职业中是很少见的。（三）复杂多变导游服务的复杂多变特征主要表现在五个方面。1．服务对象复杂。导游服务的对象是旅游者，他们来自五湖四海，由于国籍、民族、肤色以及职业、性别、年龄、信仰、生活习惯和受教育程度的不同，必然导致文化上的种种差异，加上性格、爱好的不同和时空的变化，更导致导游人员在工作中几乎每天必须面对一批新面孔、一个极其复杂的群体对象。2.旅游者需求多种多样。“白米养百人”。导游人员除了按计划安排旅游者在旅游过程中食、住、行、游、购、娱等基本活动外，还有责任满足或帮助旅游者随时提出的各种个别诉求，并及时解决或处理旅游过程中随时出现的各种问题和情况，诸如走亲访友、传递信息、转递物品、旅游者患病或走失、旅游者财物被盗与证件丢失等。而且由于对象、时空、客观条件的不同，同样的诉求和问题也会出现不同的情况，这就需要导游人员审时度势、准确判断并妥善处理。3．旅游过程复杂多变。导游服务基本上是“野外作业”，天候多变、风云难测，山水虽美、坎坷不断，草木丰茂、毒虫难免，在旅游过程中什么情况都可能碰到，尤其是在像青藏高原这样的地方旅游，其环境和过程更是复杂多变。这自然决定了导游服务工作复杂性。4．接触人员多、人际关系复杂。导游人员除了要跟海内外形形色色的人员打交道外，还要同饭店、餐馆、旅游景区景点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人接触，还要处理全陪、地陪和领队之间的关系。尽管这些部门和单位之间的关系是处于同一目标的基础之上的，但每一种关系的背后又有各自的利益，落实到具体人时情况将更为复杂。而导游人员始终处于诸多关系的“枢纽”或人际关系网络的中心。5．直接面对诸多物质诱惑和“精神污染”。导游人员天天接触形形色色的人，处在一个复杂的工作环境中，直接面对金钱、色情和名利等多种诱惑及精神污染的机会要比常人多得多。不同的意识形态、价值观念和生活方式的冲击，对导游人员来说无疑是一个严峻的考验。如果意志不坚定、自制能力不强，非常容易受其影响，甚至沦为“精神污染”的俘虏。导游人员应充分认识这一工作特点，自觉提高思想政治觉悟，提高自身修养，始终保持清醒的头脑，不断增强抵制“精神污染”的能力。(四)跨文化性导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。一方面，旅游者来自不同的国家和地区、不同的民族、不同的文化背景，有着不同的语言、不同的历史、不同的民俗风情、不同的禁忌习惯；另一方面，他们对旅游目的地的历史文化遗迹、自然风景、人文风景和民俗风情有着浓厚的兴趣。旅游本身的这种文化属性决定了导游服务工作的跨文化性特征。因此，导游人员必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，架设文化沟通的桥梁，找到不同文化之间彼此理解的共同语，减少文化接触中的负面冲撞，增多文化交融互补的机会，应尽可能多地了解各个国家、民族、地区文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。第三节导游服务的原则总的说来，所有服务行业的最高服务原则就是优质高效，导游服务也不例外。导游人员要为旅游者提供优质高效的服务，必须遵循宾客至上、平等待客、安全第一、维护旅游者合法权益、规范化与个性化服务相结合等基本原则。一、宾客至上原则宾客至上是服务行业的座右铭，它不仅是一句招徕顾客的宣传口号，更是服务行业的服务宗旨、行为指南，是处理问题的出发点和落脚点。“宾客至上”意味着“顾客第一”，顾客是买方、是“上帝”。作为导游人员，只有充分认识到这一点，才能真心实意地为旅游者服务，才能体现导游服务存在的价值和意义。宾客至上的原则要求导游人员始终尊重旅游者，全心全意为旅游者服务，无论处理什么问题都应首先以旅游者的利益为重，不能过多地强调自己的困难，更不能以个人的情绪和喜好来对待和左右旅游者，而应尽可能地满足旅游者合理而可能的要求。二、平等待客原则导游人员面对的是全体旅游者，必须为全体旅游者服务。“平等服务”原则的一个基本点是:导游人员必须平等对待每一个旅游团体，必须与旅游团内的每个成员保持同等距离，一视同仁。切忌厚此薄彼，更不能以地位取人、以钱财取人、以相貌取人、以肤色取人。“平等服务”的原则还要求导游人员具备民族自尊心和民族自豪感，并具有自尊、自爱、自信的基本素质，面对境外旅游者既不低声下气，也不傲慢自大，做到不亢不卑；面对外来文化和本国文化能够求同存异，既不崇洋媚外、妄自菲薄，也不妄自尊大、盲目排外。三、安全第一原则旅游过程的复杂多变性要求导游服务必须遵守安全第一原则。导游人员必须把保护旅游者的生命财产安全当作头等大事来抓。因为一旦发生安全事故，不仅旅游者身心痛苦，也会使旅游服务部门的一切努力付之东流，还会造成经济损失，影响旅游企业乃至地区、国家旅游业的声誉，有时也会危及导游人员自身的安全。因此，导游人员必须树立“安全第一”的思想，应时刻提醒旅游者注意安全，在带团过程中提高警惕，常备不懈，加强安全防范，保护旅游者的安全。四、维护旅游者合法权益原则旅游者既是上帝，导游人员尊重旅游者的最好方法就是维护其合法权益。各国制定的各种旅游法律法规，其宗旨也在于保护旅游者的合法权益。从1996年国家旅游局发布《旅行社管理实施细则》以来，国家和地方相继发布了关于旅游服务的各种法律法规，其中对行业服务标准、合同签署、事故处理等均作了详细规定。作为旅行社委派的代表，导游人员处在旅游接待的第一线，必须学法知法，不折不扣地按照有关法律法规或标准，按照双方合同约定向旅游者提供导游服务，兑现对旅游者的承诺，充分尊重旅游者的知情权和投诉权，保障旅游者的人身财物安全，始终将维护旅游者的合法权益视为自己的服务准则，并根据这一准则对其他旅游服务的供给进行监督，处理旅游过程中的有关问题。维护旅游者的合法权益原则也是面对全体旅游者、为全体旅游者服务、平等服务原则的延伸，它可以正当理由拒绝个别旅游者提出无理的要求，保障大多数旅游者的合法权益。五、规范化与个性化服务相结合原则规范化服务，又称标准化服务，它是由国务院和国家旅游局所制定并发布的某项服务应达到的统一标准，要求从事该项服务人员必须在规定的时间内按标准进行服务。个性化服务，一般是针对旅游者的个别要求而提供的，它是导游人员在执行标准规定的要求和旅行社与旅游者之间的合同约定基础上，按照旅游者的合理要求而提供服务。规范化服务是基本前提，个性化服务是规范化服务的补充。二者是对立统一的整体。当二者发生矛盾时，应首先考虑规范化服务，个性化服务从属于规范化服务。但作为导游人员应该尽可能把二者有机结合起来、统一起来，尽量做到既规范又尊重旅游者的个性要求让每一位旅游者都感到满意。第四节导游服务未来发展趋势进入21世纪以来，随着旅游产业和科学技术的进一步发展，旅游产品不断更新换代，旅游者多样化、个性化需求不断增强，境内外旅游企业合作不断推进和加深，旅游市场规范化建设在不断加强的同时也呈现出前所未有的激烈竞争，从而导致中国旅行社的经营面临着更加严峻的挑战。旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生影响并提出全新的要求。导游服务在未来将出现如下几种趋向：一、服务内容专业化导游服务是一项专业化的服务，随着旅游业的不断发展，在未来社会中，导游服务的专业化程度要求会越来越高。从服务内容发展趋势来看，其专业化要求主要表现出在以下两个方面：（一）知识底蕴要求越来越深厚导游服务是一种知识密集型的服务，即通过导游人员的讲解来传播文化、转递知识，促进世界各地区间的文化交流。在未来社会，人们的文化修养更高，对知识的更新更加重视，文化旅游、专业旅游、科研考察的发展，对导游服务将会提出更高的知识要求。根据这一趋向，导游人员必须提高自身的文化修养，不断吸收新知识和新信息，不断拓展自身的知识广度和深度，使导游讲解的内容进一步深化和升华，更具有科学性、哲理性、艺术性。全国著名导游大师陈蔚德先生说过：“三流导游员是不需要读诗歌和哲学的，但一流导游员一定要有诗人和哲人的气质。”（见陈蔚德讲座《吉光片羽话导游》）“腹有诗书语自华”。总之，在知识方面，导游人员不仅要成为“杂家”，还要成为某些方面的专家。（二）服务技能要求越来越娴熟导游服务内容不光要有“说功”，还要有“做功”。所谓“做功”就是导游人员除了讲解之外的一切工作。诸如导游的服务程序（迎接服务、入住服务、参观游览服务、送站服务等）、导游的带团技能、交际协作技巧、心理服务技巧、应变处事能力，以及导游涉及的相关常识（出入境知识、交通服务常识、医药卫生、野外救护等）。专业化的导游人员对这些常识与技能应该做到烂熟于心、得心应手、左右逢源。二、服务方法多样化导游服务方法的多样化是由旅游者及其团体的千差万别和旅游活动的多样化的发展趋势决定的。（一）旅游者的千差万别决定了导游服务必须多样化射箭要看靶子，弹琴要看对象。旅游者及其团队的千差万别决定了导游服务方法不能千篇一律，必须“因团制宜”、“因客制宜”，因其服务对象的不同而采取不同的方法。现在如此，将来更是如此。比如给高知识团队进行导游服务，可以通俗，但绝不庸俗；可以自信，但决不能有半点自大；服务要周到，处处体现出导游人员自身的高雅素养。给少年儿童导游，则要设身处地，运用儿童语言，耐心讲解，服务要细心，如同幼儿园阿姨或“保姆”一般。给外国旅游者导游，要时时考虑到不同国家、不同民族间的文化差异。如此等等，不一而足。（二）旅游活动的多样化发展要求导游人员必须变换导游方法旅游活动的多样化发展，尤其是参与性旅游活动的兴起与发展，要求导游人员必须随之变化其导游方法。参与性旅游活动的发展，意味着人们追求自我价值实现的意识在不断增强。追求自我价值不仅体现在工作中，人们还将其转移到了娱乐活动之中。这要求导游人员不仅会说（导游讲解），还要能动，甚至于这时更重要的不是讲而是动，是与旅游者一起参加各种娱乐活动。旅游活动的这一发展趋向对导游人员提出更高的要求。未来的导游人员不仅要能说会道、能唱会跳、多才多艺，还要能动手，有强壮的体魄、勇敢的精神，能与游客一起回归大自然，参与绿色旅游活动，一起参加各种竞赛，甚至去探险。三、服务手段科技化随着科学技术的不断发展，旅游产品的逐步升级换代，将来必然会有更先进的科技手段运用到导游工作中来。如图文声像导游、网络导游等先进的导游手段，在游览前或在游览现场引导旅游者参观游览过程中，不仅可以让旅游者看到（听到）旅游景观的现状，还可以进一步了解其历史沿革和相关知识，起到深化实地导游讲解和以点带面的作用。因此，导游人员必须学会使用它们，并在游前导、游中导和游后导中运用自如，与实地口语导游密切配合，使其相辅相成，锦上添花。同时，在导游过程中讲解科技知识、运用科技手段，能够使旅游者了解到旅游和高科技发展之间的关系，使导游工作充满时代气息。四、服务对象成熟化随着社会的不断进步，诸如公民意识的觉醒、法制的健全、教育的普及.旅游者的文化水平不断提高，自我保护意识逐渐增强，导游服务的对象将越来越成熟。他们会十分关注经济利益，保护自己的旅游合法权益。同时，他们还会根据自己的喜好和经济能力，自主选择组合旅游产品，主动与导游人员讨论各种问题和现象，等等。面对这些越来越成熟的服务对象，导游人员必须摒弃一切坑、蒙、宰、骗和一切侥幸心理，牢固树立诚信待客意识和民主协商意识，与旅游者交朋友，认真听取他们的意见，共同完成旅游线路设计，共同商订旅游产品，尽可能向他们提供充满个性化和特殊化的导游服务。总之，未来的旅游业要求导游人员从拥有“十八般武艺”，发展到拥有“七十二般武艺”或更多的导游技艺，来满足旅游者不断变化着的旅游需求。只有这样，导游人员才能胜任未来的导游服务工作，才有可能将导游服务做得不同凡响。',)