T版层次分析模型在微博与SNS社交网站中的应用

('层次分析模型在微博与SNS社交网站中的应用（基于层次分析法的微博与SNS社交网站用户特征的分析）【摘要】众所周知用户是微博与社交网站核心，为了展开研究本文首先从用户的特征展开分析，通过构建层次分析模型对其用户特征进行定量分析，从人口统计变量（性别，年龄）、社会变量（学历，行业）、人格与心理变量（性格）对用户的特点进行分析与描述，挑选出有显著影响的7个因素。再以这7个因素为切入点，从宏观的角度对两类网站进行比较，进一步挖掘两类网站的营销价值和发展潜力，并分析这些价值对微博和社交网站发展产生的影响。最后，我们整合所有结果，并以用户需求为基础，提出了适合两类网站的发展途径。【关键词】微博SNS社交网站层次分析法用户特征发展潜力一．问题的提出：微博即微型博客，是Web3.0兴起的一类互联网社交服务。第一个微博产品是2006年崛起的Twitter。2007年3月饭否（现已关闭）引入国内。随后国内微博服务商犹如雨后春笋般崛起，除了独立微博以外，门户网站将微博视为新的“标配”。新浪在传统博客领域独领风骚，于2009年8月推出新浪微博，借其惯用的“名人路线”大获成功，在国内微博界独领风骚。随后，网易、腾讯等门户网站及人民网、和讯网等媒体网站，也陆续推出微博。目前，国内较大有影响力微博有十余家。SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933～1984)创立了六度分隔理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(SocialNetworking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。面对这些新兴之物，几乎所有的研究都集中在微博与社交网站的发展动因之上，却忽视了他们的使用群体。用户自身特点对网络媒介的选择有什么影响，他们又有哪些营销价值。这些都缺乏详实的实证分析证据。本文将通过构建层次模型来解读用户自身的特征对微博与社交网站发展的影响，并探索这些用户的营销价值。由于人人网的浏览量在SNS网站中处绝对优势，新浪微博的浏览量在微博中处绝对优势。所以，我们把人人网和新浪微博作为研究对象，以点带面，最终评价微博与SNS社交网站。2.1模型建立层次分析方法的基本过程，大体可以分为如下六个基本步骤：（1)明确问题。即弄清问题的范围，所包含的因素，各因素之间的关系等，以便尽量掌握充分的信息。（2)建立层次结构。在这一个步骤中，要求将问题所含的因素进行分组，把每一组作为一个层次，按照最高层（目标层)、若干中间层（准则层)以及最低层（措施层)的形式排列起来。这种层次结构常用结构图来表示（见图6-1)，图中要标明上下层元素之间的关系。如果某一个元素与下一层的所有元素均有联系，则称这个元素与下一层次存在有完全层次的关系；如果某一个元素只与下一层的部分元素有联系，则称这个元素与下一层次存在有不完全层次关系。层次之间可以建立子层次，子层次从属于主层次中的某一个元素，它的元素与下一层的元素有联系，但不形成独立层次。（3)构造判断矩阵。这一个步骤是层次分析法的一个关键步骤。判断矩阵表示针对上一层次中的某元素而言，评定该层次中各有关元素相对重要性的状况，其形式如下：尺度含义1ai与aj的重要性相同3ai比aj的重要性稍强5ai比aj的重要性强7ai比aj的重要性明显地强9ai比aj的重要性绝对地强2，4，6，8ai比aj的重要性在上述两个相邻等级之间1，1/2，……，1/9ai比aj的重要性与上相反显然，对于任何判断矩阵都应满足因此，在构造判断矩阵时，只需写出上三角（或下三角)部分即可。一般而言，判断矩阵的数值是根据数据资料、专家意见和分析者的认识，加以平衡后给出的。衡量判断矩阵质量的标准是矩阵中的判断是否具有一致性。如果判断矩阵存在关系：则称它具有完全一致性。但是，因客观事物的复杂性和人们认识上的多样性，可能会产生片面性，因此要求每一个判断矩阵都有完全的一致性显然是不可能的，特别是因素多、规模大的问题更是如此。为了考察层次分析法得到的结果是否基本合理，需要对判断矩阵进行一致性检验。（4)层次单排序。层次单排序的目的是对于上层次中的某元素而言，确定本层次与之有联系的元素重要性次序的权重值。它是本层次所有元素对上一层次而言的重要性排序的基础。层次单排序的任务可以归结为计算判断矩阵的特征根和特征向量问题，即对于判断矩阵B，计算满足：BW=λmaxW（5)的特征根和特征向量。（5)式中，λmax为B的最大特征根，W为对应于λmax的正规化特征向量，W的分量Wi就是对应元素单排序的权重值。通过前面的分析，我们知道，当判断矩阵B具有完全一致性时，λmax=n。但是，在一般情况下是不可能的。为了检验判断矩阵的一致性，需要计算它的一致性指标：（6)式中，当CI=0时，判断矩阵具有完全一致性；反之，CI愈大，则判断矩阵的一致性就愈差。为了检验判断矩阵是否具有令人满意的一致性，则需要将CI与平均随机一致性指标RI（见表6-1)进行比较。一般而言，1或2阶判断矩阵总是具有完全一致性的。对于2阶以上的判断矩阵，其一致性指标CI与同阶的平均随机一致性指标RI之比，称为判断矩阵的随机一致性比例，记为CR。一般地，当时，我们就认为判断矩阵具有令人满意的一致性；否则，当CR≥0.1时，就需要调整判断矩阵，直到满意为止。阶数123456789101112131415RI000.580.901.121.241.321.411.451.491.521.541.561.581.59（5)层次总排序。利用同一层次中所有层次单排序的结果，就可以计算针对上一层次而言的本层次所有元素的重要性权重值，这就称为层次总排序。层次总排序需要从上到下逐层顺序进行。对于最高层，其层次单排序就是其总排序。若上一层次所有元素A1，A2，…，Am的层次总排序已经完成，得到的权重值分别为a1，a2，…，am与aj对应的本层次元素B1，B2，…，Bn的那么，得到的层次总排序显然，即层次总排序为归一化的正规向量。（6)一致性检验。为了评价层次总排序的计算结果的一致性，类似于层次单排序，也需要进行一致性检验。为此，需要分别计算下列指标：在（9)式中，CI为层次总排序的一致性指标，CIj为与aj对应的B层次中判断矩阵的一致性指标；在（10)式中，RI为层次总排序的随机一致性指标，RIj为与aj对应的B层次中判断矩阵的随机一致性指标；在（11)式中，CR为层次总排序的随机一致性比例。同样，当CR＜0.10时，则认为层次总排序的计算结果具有令人满意的一致性；否则，就需要对本层次的各判断矩阵进行调整，从而使层次总排序具有令人满意的一致性。一．符号说明综合评价指标体系如下：⑴：性别：男:女⑵：年龄：青少年(小于30):中年（30—50）:老年（大于50）⑶：行业:学生:白领:工人:退休⑷：学历:高中及以下:本科:本科以上⑸：性格:外向:内向:SNS社交网站:微博目标层A准则层B子准则层C方案层D媒介的选择性别男社交网站女年龄青少年中年老年行业学生白领一般员工网络微博退休性格内向10C外向11C学历5B高中及以下12C本科或专科13C本科以上14C下面我们利用以上评价指标构造层次结构形成目标层A，准则层B，子准则层C和方案层D。通过在网上收集的数据对方案层2个指标1D，2D进行了综合评价得到的对比矩阵如下第一层关系矩阵：对媒介选择的影响：第二层关系矩阵：1.性别的影响：2.．年龄的影响：3．行业的影响：4．学历的影响：5.性格的影响：第三层关系矩阵：二计算矩阵权重和一致性指标1．对于影响媒介选择的矩阵求解：0.02170.02430.10240.17210.05510.37190.29852．对性别影响的求解：0.00000.00000.66670.33333．对年龄影响的求解：0.00680.00350.66940.24260.08794：对行业影响的求解：0.00770.00690.56930.13300.22400.07375：对学历影响的求解：0.00000.00000.20000.40000.40006：对性格影响的求解：0.00000.00000.66670.3333一致性检验：当<0.10时，认为矩阵的一致性是可以接受的，否则对矩阵数据做出修正。A的CR（2）0.0217通过一致性检验!的CR（31）0.0000通过一致性检验!的CR（32）0.0068通过一致性检验!的CR（33）0.0000通过一致性检验!的CR（34）0.0077通过一致性检验!的CR（35）0.0000通过一致性检验!有表格对应的各个矩阵的值可以判断以上各个矩阵的一致性是可以接受的。7：方案层D对子准则层C（共14个因素）的权向量和一致性检验（k=1,2，……14）列入表中C1C2C3C4C5C6C70.06830.03410.11520.04180.01510.03140.0073k\uf077（4）0.80.250.20.750.50.83330.1250.20.750.80.250.50.16670.875(4)kCI0000000C8C9C10C11C12C13C140.01230.00410.07440.14880.14880.19910.0994k\uf077（4）0.66670.50.83330.90.250.750.80.3330.50.1660.10.750.250.237(4)kCI0000000其中C对A的权向量而以为列向量的矩阵以表中14个权向量构成矩阵则：方案层D对目标层A组合权向量为一致性检验一致性检验通过三比较分析通过层次总权值表我们得到因素，，，，，，将对网络媒介的选择产生重要影响。下面对以上7个因数进行综合分析，我们借鉴了已有的网站用户的人口资料。根据CNNIC于2010年6月所最新公布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中网民情况的数据进行横向比较（如下表二所示）来显示微博与SNS社交网站用户的基本情况。微博特点归纳如下：（1）在性别构成中，男性群体比例占绝对主导；（2）在年龄构成中，18-40岁之间的社会中坚力量占77.8%，处绝对优势；（3）在教育背景构成中，大专、大学本科及以上的高学历用户占84.9%，超出平均值61.6个百分点；（4）在收入构成中，用户整体的收入水平较高，尤其以1001-2000元居多；（5）在职业构成中，专业技术人员、党政机关事业单位工作者及企业单位管理人员等核心领域的用户群体规模较大。因而，微博的核心用户是：年龄处在18-40岁之间受过高等教育的男性群体，他们往往都是白领人群，并拥有着较高的工作收入，他们更有可能关注时政话题和经济热点，并对以高质量、权威性为标志的严肃网络产品拥有较高的需求度，新浪微博产品的业务开发也是基于以上细分的用户需求而制定网站范围层的功能规格和内容需求的。社交类网站的特征：（1）使用社交网站的用户性别比例为52.9:47.1，男性略高于女性。与CNNIC第26次《中国互联网络发展状况统计报告》中的全国网民男性为53%，女性为47%的性别分布高度一致（2）社交网站用户的年轻化特征非常突出，用户群以20-29岁的青年为主，达到52.6%，高出全国网民平均水平22.8个百分点，而在其他年龄分段上，均低于全国网民的平均水平。（3）大专以上学历的用户占到了社交网站用户的近六成水平，达到59.1%，超过全国平均水平34个百分点。学生群体是社交网站的最大用户群体，比例达到50.3%由于人人网的浏览量在SNS网站中处绝对优势，新浪微博的浏览量在微博中处绝对优势。所以，我们把人人网和新浪微博作为研究对象，以点带面，最终评价微博与SNS社交网站。校内网新浪微博CNNIC数据性别男52.959.254.80%女27．140.845.20%年龄青少年62.645.939.00%中年31.545.434.10%老年5.98.76.90%教育背景高中或以下27.215.176.80%大专或本科56.560.412.00%本科以上16.324.311.30%收入低47.631.742.10%中35.654.452.80%高17.813.95.10%职业学生50.337.830.70%普通员工25.328.726.10%白领20.326.337.30%退休4.17.66.90%三、以用户体验的角度，从横向和纵向两个层面考量微博产品和社交网站价值：通过对微博和社交网站用户层的特点揭示之后，我们要关注的一个问题便是：社交网站和微博产品的价值从多大程度上符合了网站战略核心层的要求。在信息管理学领域，通常将用户体验(userexperience)来作为研究网站的框架（UserExperienceConference：2006/2009）。因此，我们便以用户体验的角度深入考察网站中较为显性的结构层、框架层和表现层要素，从而窥探出微博和社交网站当下的价值所在。由于条件所限，我们运用判断抽样(Judgmentsampling)的方法选取200位具有典型代表性的新浪微博用户与校内网用户。接着，笔者结合传播学定性研究方法中的实地访谈法(fieldinterview)和用户测试法(contextualinquiry)来进行研究，前一种方法能揭示访谈对象对自己的使用人民微博的想法和感受（JoannKeyton，2009：P371），而后一种方法可以使用户来测试微博产品的改版效果或潜在的可用性问题（J.J.Garrett，2010：P46），此两种方法可以互为补充。1．第一个考察维度是让被访者将新浪微博与校内网进行横向比较：据及最多的方面以整体定位、整体风格、功能服务、明星资源、人气量及整体用户体验度等五个维度进行编码，具体情况如下表四所示：校内网新浪微博网站定位综合性娱乐性整体风格界面简洁、成熟，校内目前已经有近900个App在平台上供用户选择、娱乐，的开放平台。较为轻松，活泼，有向SNS社交网站靠拢的趋向，尤其是体现在开发线下活动和各类应用功能上功能服务拥有众多的sns应用，多元化，人性化，并提供多样化的增值服务主动进行功能及服务的创新浏览量高，在SNS中处绝对优势高，在微博中处绝对优势用户整体体验好较好明星资源有较多的偶像个人与公众主页，名人资源丰富，体现出多领域、多元化的特点用户黏性2．我们截取了中国网站排名(ChinaWebsitesRanking)对于新浪微博和校内网这二个已完全对外公开使用的网站，就其近三个月内的流量数据对进行统计汇总，如下表所示：网站名称2010年6月到8月每日平均值独立访问者（UV）排名人均页面浏览量(PV)排名新浪微博73008601121校内网5232000211.22另一方面，微博产品必须基于自己的战略核心层开发多元化、人性化的功能服务，同时有效提升产品的用户体验度，并为网络用户提供具有差异性的价值点。笔者以2010年8月20日改版后的人民微博为例，以基本功能、界面样式、内容编辑、扩展插件等四个功能维度对人民微博、新浪微博、网易微博以及搜狐微博进行横向比较，具体情况如下表七所示：校内网新浪微博基本功能插入图片√√插入视频√√插入话题√√插入表情√√插入音乐√√新信息提示√√好友管理√√寻找同学或同事√√根据“个人标签”找人√√导入MSN和邮件联系人√√同城推荐√猜你喜欢的用户√设置或解除黑名单用户√√同城活动邮件提醒√√在线访谈√应用小游戏√',)