互联网广告投放的基本概念和DSP程序化购买

('CPM（按展示付费）：CostPerThousandImpression。是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。CPT（按时长付费）：CostPerTime。也有媒体主按CPD（按天付费）CostPerTime，是一种以时间来计费的广告，国内很多APP和网站都是按照“一天/月多少钱”这种固定收费模式来收费的。CPC（按点击付费）：CostPerClick；CostPerThousandClick-Through。是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSenseforContent和百度联盟的百度竞价广告。CPA（按行为付费）：CostPerAction。是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPS（按销售付费）：英文全称CostPerSales。是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化，卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。达金传媒@数字营销部培训资料比较分析（一）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步：第一步：展示广告第二部：用户点击广告第三步：用户点击广告后，在相关页面完成一定的附加行为，如注册或消费等。从上述可以看到：（1）CPM和CPT只在第一步收取广告费用，即，只需要向APP和网站用户进行了展示，即可向广告主收取广告费用。（2）CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，APP和网站向广告主收取广告费用。（3）CPA和CPS处于第三步，即用户在广告主的网站完成某些特定行为以后广告主向APP支付广告费。达金传媒@数字营销部培训资料互联网程序化购买的基本概念DSP（demandsideplatform需求方平台）：DSP是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众特性、投放地域、广告出价等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群。SSP（supplysideplatform供应方平台）：SSP是媒体方服务平台，供应方平台能够让媒体方的资源接入到广告交易平台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用，从而提升媒体方的收益。ADX（AdExchange广告交易平台）：交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，同时帮助广告主找到目标受众人群，就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在一起的在线广告交易市场(类似于股票交易所)。DMP（DataManagePlatform）协助广告主找到目标受众，精准投放。达金传媒@数字营销部培训资料程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光，想象以下场景：有个用户是一个上海地区的女性，1月2日在淘宝上搜索过“联想一体机”、1月3日在百度上搜索过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告。这个时候有三家广告代理公司A、B、C，A代理公司有个客户是联想，B代理公司有个客户是丰田，C代理公司有个客户是XX银行。这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是上海地区的女性，1月2日在淘宝上搜索过“联想一体机”、1月3日在百度上搜索过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告；然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告住的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的联想客户，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的丰田客户愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的XX银达金传媒@数字营销部培训资料行客户愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户（广告代理公司C的XX银行客户），于是把XX银行客户的广告展示给用户了。上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（RealTimeBidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。延伸阅读：在互联网上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品或者服务，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。正是根据广告主的这些需求，才促使了DSP（demandsideplatform）这些需求方平台的诞生，有了DSP平台，广告主就不需要自己去寻找优质的媒体资源和逐一谈判价格，只需要把投放策略和目标人群告诉DSP平台，DSP就会帮助广告主去广告交易平台以竞价的方式去获取到这些媒体和目标客户。同时在互联网上也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把自己的流量进行最大化的变现，所以他们希望自己的每一份的流量都能获得最大化的收益。媒体方的这些需求促使了SSP（supplysideplatform）这些供应方的诞生，有了SSP平台，媒体方就不需要去寻找优质的广告主，他们只需要把自己的资源和流量交给SSP平台，然后SSP再把这些资源放到ADExchange里面去进行竞价，这样能尽可能地使得媒体放到的流量得到最大程度的变现。达金传媒@数字营销部培训资料连接DSP平台和SSP平台的，就是ADExchange，它就是一个买卖双方进行交易的一个平台。DSP平台是代表广告主的买方平台，SSP是代表媒体资源方的卖方平台，DSP和SSP需要在ADExchange中完成竞拍的交易。从某种程度上，ADExchange可以类比成一个类似于股票的交易场所。用户在每一次的访问媒体方的APP和网站的时候，ADExchange平台把之前记录的用户唯一标识的cookie信息给到接入ADExchange平台的各个DSP平台，然后各个DSP平台会通过之前已经进行过cookiemapping的记录信息，找到记录当前用户行为的记录的cookie，从而了解到当前用户是属于哪类的受众用户，如果这类的用户是DSP的某个广告主想要的，那么DSP会按照广告主的要求，对这次的曝光进行出价。于是多个DSP都会给ADExchange平台返回一次竞价的出价信息，ADExchange作为竞拍的交易场所，就是从各个DSP的出价中挑选价格最高的一个，价格最高的用户将会获得这次曝光的机会，然后ADExchange平台会去拉取广告主的广告创意和素材的信息，把广告展示在媒体方的网站上。整个所有的过程都是在100毫秒内的时间完成的，这就是所谓的广告的实时竞价（RTB：RealTimeBidding）。举一个例子：今日头条的某个广告位，进入到了某个SSP平台，然后这个SSP平台，把这个广告位的每一次展示曝光都放到某个ADExchange的交易平台中。然后有两个广告主，一个是卖保险的中国平安，另外一个是卖汽车的一汽大众。中国平安选择了DSP1平台，设定的规则是，如果这人是保险人群，那么帮我出价1块钱去竞拍这次的曝光；一汽大众选择了DSP2平台，设定的规则是，如果这个人是汽车人群，那么帮我出2块钱去竞拍这次的曝光。于是，有一个用户浏览了今日头条，然后要展示这个广告位了，于是ADExchange告诉DSP1和DSP2平台，并且把AdExchange记录的用户唯一标识cookie进行hash值传给DSP1和DSP2，DSP1和DSP2根据这个hash值，去自己的cookiemapping数据里面查询到在dsp域下的cookie，这个cookie包含了DSP们自己对这个用户的行为记录。比如，这个时候DSP1通过cookie发现这个达金传媒@数字营销部培训资料用户昨天搜索过“保险”的关键词，DSP1根据这个行为，把这个用户归为保险人群，于是按照广告主中国平安的要求，DSP1告诉ADExchange平台，我这边有个中国平安的客户，愿意为这次的曝光出价1块钱；DSP2通过cookie发现这个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站，DSP2根据这个行为把这个用户归为汽车人群，于是按照广告主一汽大众的要求，DSP2告诉ADExchange平台，我这边有个一汽大众的客户，愿意为这次的曝光出价2块钱。在ADExchange拿到DSP1和DSP2这两家的DSP的出价数据之后，根据比较发现DSP2出价最高，于是ADExchange告诉DSP2说你竞拍成功，可以把你的广告创意和素材给我了，同时告诉DSP1说你的价格比较低，竞拍失败。在收到ADExchange返回的数据之后，DSP2就会把广告主一汽大众的广告创意和素材给到ADExchange，ADExchange就会把一汽大众的广告在今日头条的这个广告位上播放了。达金传媒@数字营销部培训资料',)