商务图表-经典高端地产项目策划模板

('“经典资料，WORD文档，可下载修改”目录附件：“成都领事馆路八号宗地项目”问卷调查样本第一章总论项目名称成都领事馆路八号宗地“尚都国际”项目策划项目概况项目技术指标本项目位于成都市武侯区领事馆路，占地面积约70亩,北临四川省生殖卫生学院，东靠棕南正街，南接棕南小区，西临美国领事馆。土地用途：商业兼容二类住宅，土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年依据本宗地规划指标的限制，结合本项目的具体情况，项目规划技术指标如下：建总用地面积70亩综合容积率规划建筑面积平米总建筑密度37%其中地上建筑面积平米绿化率30%其中住宅面积平米总户数2890商业面积25000平米停车位2273地下建筑面积平米层数3—28层项目主要经济指标主要经济指标项目总投资万元净利润万元盈利指标NPV万元IRR%静态投资回收期季动态投资回收期季总投资收益率%总投资净利润率%资本金净利润率%偿债指标偿债备付率利息备付率第二章房地产市场研究投资环境分析经济环境分析1、成都国内生产总值分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从2002-2009年成都地区生产总值走势来看，成都地区GDP持续走高，年增长率基本保持在13%以上，07年增长率达到%，08年受地震及全球金融危机影响，增长率有所下滑。据最新统计数据显示，成都地区09年第一季度实现生产总值亿元，比08年同期长%。地区GDP与房价的关系，一直都是业内人士研究的重点。工商业联合会房地产商会会长聂梅生指出，八年来房价增幅低于GDP增幅。从这八年的时间来分析，房价的合理增幅应该是6%左右。因为城镇化进程的加速需要房地产业的支持，她判断房地产不会深度下挫，“如果今年GDP增长速度能达到8%、9%，那么房价的增长速度将保持在5%以上。”今年年底楼市有望逐渐恢复。2、居民可支配收入数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）成都地区城镇居民可支配收入逐年提高，虽然2008年受到自然灾害以及全球金融危机影响，但是2008年达到16943元，同比增长%。据最新数据显示，2009年第一季度，成都地区城镇居民可支配收入达到5174元，有望今年突破20000元。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP达到2000美元以后，经济将进入持续快速发展时期。从这个角度来看，成都正处于经济快速发展阶段，发展前景看好。3、产业结构分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从2002-2009年成都地区产业结构来看，成都地区第三产业的产值占三次产业总产值的近50%。国际经验表明，当一个城市的第三产业产值比重超过50%，该城市即具有经济服务化倾向。一些发达国家的第三产业产值已占国内生产总值的70%，个别国家达到80%。受“”地震影响及全球金融危机影响，成都地区第三产业占比将出现萎缩，2008年成都地区第三产业比重为%，创近几年增幅率低谷。“”地震发生以后，成都的旅游、住宿、餐饮和房地产等服务性行业受到重大的影响。从产业发展来看，其中房地产、旅游业、住宿和餐饮等行业表现明显。但是随着灾后重建计划的实施及国家经济政策刺激，第三产业发展潜力和发展空间很大。政策环境分析1、国家政策环境受2008年下半年全球金融危机的影响，中央政策面开始发生倾斜，面对严峻的金融形势，政策面的核心思想由继续从紧的货币政策转变为“一保一控”，灵活的调控，最终定下改善宏观调控，实施积极的扩大内需政策和适度宽松的货币政策为主基调：短短几个月内央行破天荒的5次下调存款准备金率，鼓励消费扩大内需的政策频发。从去年年底中央政府宣布的4万亿刺激计划到目前2000亿元地方债券发行可以看出，今年需求方面的拉动仍将会是主导。关于楼市的相关政策，中央出台《十项措施扩大内需》等相关政策，中央未来3年计划全国投资9000亿元用于保障性住房，这些政策都显示了中央政策对房地产行业积极引导的信号，增强开发商投资的信心。2、地方性政策环境分析随着国家对房地产行业的宏观调控，相应中央的政策，四川省政府和成都市政府相继出台了《关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》和《关于进一步改善居民居住条件促进房地产市场健康发展的实施意见》。不仅仅如此，成都还相继出台购经适房优惠政策契税将减半征收，购改善型住房最低首付两成、个人住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的倍等相关政策来刺激房地产行业的发展。除此之外，建行四川省分行与成都市房产管理局签署战略合作协议，建行四川省分行将为成都市住房保障中心提供30亿元贷款额度，用于支持成都市的保障性住房建设。这一系列措施给开发商吃个定心丸。房地产投资环境分析1、固定资产投资分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）2008年3月至2009年3月，成都市固定资产投资在5月份由于地震灾害影响忽然下跌，随后08年下半年趋于平缓，基本维持在24%左右。经过国家的拉动内需政策以及成都地方政府配套政策的刺激，年底投资额开始回升。根据最新数据显示，09年2月及3月高速增长，分别为%和%，由此可见，国家宏观调控初见成效。2、房地产投资分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从2008年3月-2009年3月成都房地产投资走势来看，经过07年及08年第一季度火爆楼市之后，房地产投资一直处于不断的下滑状态。虽然国家及地方政府出台相关救市政策，但是90%以上房地产开发商对市场投资信心不足，信心投资指数跌入近几年最低谷。这主要是受到“”地震和金融危机的影响。3、商品房供求关系分析数据来源：成都市房管局2008年的成都市主城区商品房市场以供大于求的供求关系为主，供求比多在—间上下浮动，市场呈现跌宕起伏的状态。2008年供求比呈现大幅度波动：1月、3月、4月和9月的供求比严重失衡，出现严重的供大于求；其他月份供需相对平衡，其中，2月、6月、8月、10月和11月供给大于需求，5月、7月和12月需求略大于供给。4、各方位市场供应情况分析（数据来源：成都市房管局）2008年，成都市主城区哥方位供应量与往年相比都有所下降，但是城南逆势而上，城南市场上令人瞩目的中海.城南一号、时代尊城、龙湖世纪峰景及南湖国际社区等新项目前后上市，带动区域新增供应量的上升。在整体供应市场下滑的背景下，城南新增供应逆市上扬，住宅新增供应量达万方，环比上升43%，成为主城区第二供给市场。5、各环线供应情况分析（数据来源：成都市房管局）2008年，成都市一手住宅在三环内各环线间的市场供应量分别环比下降。其中，一~二环的市场新增供应量下降幅度最大，环比下降58%；内~一环市场新增供应下降幅度较少，环比下降26%。随着城市化进程的加快，三环内可开发土地的进一步萎缩，住宅新增供应逐步向外围扩充。2008年，三环外一手住宅的新增供应量不将反升，达万方，环比上升278%。众环线中，二~三环一手住宅新增供应量约万方，占市场新增供应的45%，为主流环线。三环外住宅新增供应占市场份额为38%，环比增加28个百分点，取代一~二环，成为住宅供应市场第二环线。6、产品供需分析2008年住宅产品供应情况（数据来源：成都市房管局）2008年住宅产品需求情况（数据来源：成都市房管局）五成购房者选择60-90平米的产品，2008年住宅市场上，60-90平米产品的供应和需求在各类产品中所占比率均高达53%。其中，60-90平米产品需求所占比率上升16个百分点。2009-2010年，市场刚性需求强烈，中原调查结果显示9成购房者的购房目的为自住。其中，有近五成购房者对60-90平米产品具有强烈需求，60-90平米产品的需求有望进一步上升。同时调查结果还显示，未来一至两年具有置业需求的购房者在年龄上具有“小龄”化趋势，购房者年龄主要集中于22-30岁。对于年轻的购房者而言，更多倾向于选择性价比较高的60-90平米的产品。小结从上述分析可以看出，从整个投资额及交易量来分析，市场还不是很稳定，处于动荡期，但是随着政府救市，相关政策出台，市场开始慢慢复苏。本项目开发机遇与风险并存，“机遇”是项目所在区域的商业价值及经济发展趋势，强大的消费能力，将会给项目及开发商带来很大的利润空间；“风险”是要客观的面对目前市场的状况，把握楼市情况。因此开发商要时刻以市场为基准，牢牢把握住市场动态。市场调查和分析根据对成都市武侯区的40个子样进行调查分析，得出了该房地产项目市场需求的一些特征情况，其结论如下：项目所在区域被访者情况基本情况调查1、购房者年龄结构构成由图1可以看出，本次在成都武侯区随机抽取调查的40个有效子样来看，项目所在的区域购房者以25-35岁、35-45岁居多，分别位居第一和第二位，46%和28%，该部分中青年人群购房主要以居住为主。位居第三位的45-55岁人群占有率达到15%，具有一定的消费量。2、购房者所属职业调查由图2可以看出，该区域的人群职业具有一定的分散性，白领、机关干部、大学教师、商人各部分消费群体占的比例相差不是很大，分别时候29%，20%，14%，18%，这调查结果符合我们预期的结果。由于项目所处的地理位置的原因，导致比例分配相差不大。项目所处位置紧靠川大和川音，并且该区域有多个事业单位，项目距离成都市IT商业中心不到10分钟的路程，结果显而易见。注意：从上述人群分布来看，与该区域的购房人群结构比例相符合。3、购房者收入状况调查从图3可以看出，每月收入在6000元以上占第一位，36%；分列二、三位分别是4000-5000元，5000-6000元；收入在3000-4000元有15%。从上面的数据来看，该区域的消费群体普遍处于中高以上水平，年收入基本都保证在5万元以上！这与项目所在区域经济发展水平和居民收入基本相符合。4、购房者置业次数调查被调查者中，首次置业的占有46%，其实是二次置业占有33%，三次置业和四次置业的分别占有16%和5%。该项调查显示，首次置业的消费人群居多为中青年，该部分年龄在25-35岁之间的白领阶层，与该区域购房年龄结构相符合。二次置业的消费人群主要是为了改善居住环境，其年龄段为35-45岁之间，三次和四次置业人群主要目的是为了投资。5、关于该区域购房目的调查被访者者中，购买用来自住和结婚的比例分别为37%和13%，该部分消费人群占总体数量50%，符合我们的预期。改善居住条件的占有26%之多，该部分消费人群大多数为机关事业单位的领导或者大学教师，收入处于中高阶层，年龄在25-45岁之间。项目所在区域购房者对建筑物及配套服务的需求调查1、购房者倾向的建筑风格调查由以上调查数据我们可以看出，接受现代风格的建筑类型居首位，53%；其次是欧式风格，20%；两个极端美式风格以及中西结合购房者普遍不是很喜欢。从数据可以知道，目前人们都比较最求新潮，喜欢现代的元素。开发商在对物业进行设计的时候考虑消费者的接受度。2、购房者在该区域购房住宅面积的期望值住宅面积和住房价格是成正比的，也与购房者的收入水平密切相关。通过调查我们发现，有37%的人打算购买60—70m2的住宅，居第一位，这一户型面积是比较适合项目所在区域的消费需求的，因为项目所在区域购房者大多为中青年人，单身或两口之家居多。另外，欲购买50—60m2的占23%，居第二位，欲购买80-90m2以下的为20%，居第三位。这说明，60—90m2应该是项目所在区域的主力户型，可以满足本区域绝大多数购房者的消费需求，并且配有适当的小户型和大户型，满足投资者需求和高收入人群改善居住的欲望。3、购房者对户型功能调查从上面数据看出，70%的消费者期望自己所购买的户型主卧带有主卧卫生间；62%的消费者期望户型带有步入式衣柜；52%的消费者期望设计时带有工人房；40%的消费者希望拥有储藏室；以上四项功能是消费者期望最多。从以上的数据我们可以看到，随着生活水平的不段提高，消费者更加注重自己生活方式，特别是对该类消费群体如白领（IT人事、银行职员等），机关事业人员、大学教师等，收入中偏高，请保姆做家务已经成为习惯。选择带有以上这些功能的户型的消费者，体现出现代居家的舒适性。【评论】：从户型偏好、期望户型面积分析来看，意向消费者大多数偏好的是套二的户型，面积在60-90m2。结合前面对被访者调查基本情况来看，该类人群收入处于中高以上，个人工资基本稳定在5000元/月，人群分布在房地产、银行、IT、教育等行业。4、消费者购房时看重的因素由图9可以看出，购房者购买住房时最关注的问题依旧是价格、交通、小区环境、升值潜力、居住地周边的配套设施。在此次统计中，建筑质量这一因素关注度较高，这受地震影响。本项目在开发建设过程中，要抓好建筑质量这一关键因素。5、购房者对小区周边配套设施的需求根据调查显示，消费者关心小区的配套设施与其他楼盘消费者关心的结果大致一样，都与自身利益相关。医院、学校、休闲运动场所等等都比较关心。本项目可利用周边配套设施的完善性做很好的营销策划。6、购房者获知楼盘的渠道调查通过对被访者的调查可知，表示通过报纸杂志获取楼盘信息的占25%；表示通过电视获取信息的占12%；表示通过路牌等户外广告的占17%；表示通过亲朋好友介绍获取信息的占23%；表示通过房交会获得信息的占8%；表示通过售楼现场获取信息占10%。报纸和电视作为两大传统媒体还是消费者获取信息的最主要来源；但同时我们不能忽视相当部分消费者通过朋友介绍和户外广告知道楼盘的信息，对于一个开发比较成熟开发企业，良好的口碑效应非常重要。客户对住宅消费能力的需求调查1、消费者可以接受住宅最高销售单价根据对子样的分析，该区域消费者可承受最高单价在6000-7000元/m2占有%；可以承受最高单价在5000-6000元/m2占有%；可承受单价在5000元/m2的占有%；可承受单价在7000-8000以上占有%；可承受销售单价在8000元/m2以上为零。以上数据说明：8000元/m2是售价的极限，多数人可接受的价格为6000-7000元/m2。在进行子样采集之前，我们曾经对“玉林品上”楼盘进行过调查，该楼盘的均价已达到7800元/m2，我们把该项目的口岸及商业情况与之进行对比，初步估计均价应该可以达到7000元/m2以上，但是结果出乎意料，可见，该区域消费者还是比较理性。2、消费者接受住宅最高总价价格与楼盘的建筑类型、档次、配套设施、户型等因素密切相关，也是影响消费者购房的主要因素。根据调查得出的结论，总价在50-60万和60-70万分别占有调查人数的45%和%，70-80万占有15%，80-90万占有%，这结果与前面调查的面积、户型、收入水平、区域经济发展状况相符合。可见，本项目控制总价在50—70万之间比较合适。3、消费者可以承受住宅最高首付金额调查可以承受首付最高在10万以下的消费者占%；可以承受首付最高在10-20万消费者占有60%；可以承受首付在20-30万消费者占有%；可以承受最高首付30-40万消费者占有5%。本次调查针对的是80-120m2套二和套三的居家型户型，人群针对的是30岁以上的消费者，但是在调查中部分被访者是单身贵族，说期待的户型面积为小户型，其首付为10万以下也占有的一定比例，这并不违背前面的调查结果。4、消费者可承受最高月供调查意向消费者承受最高月供具有以下特征：承受最高月供2500-3500元/月占有调查人数的%；承受最高月供1500-2500元/月占有调查人数的30%；承受最高月供3500-4500元/月占调查人数的20%；承受最高月供4500元/月以上的占调查人数的%。以上调查数据说明，意向消费者普遍能承受较高的月供，有一定的支付能力。【评论】：从消费者接受的最高销售单价、最高接受总价、最高接受首付金额的情况来看，还是比较符合目前的市场。从07年下半年成都楼市降温开始，有意向购房的市民开始对整个楼市进行观望，在进入08年之后，受通货膨胀及金融危机的影响，市民观望楼市的状态进一步加剧，一方面希望楼市进一步降价、另一方面也害怕购房之后房屋严重缩水。在此状态下，开发商在房屋定价时应该注意众多消费者倾向于近一年楼市普遍低价的趋势，有效的结合市场因素制定出合理的价格。5、购房者选择付款方式调查65%的消费者选择银行按揭；23%选择一次性付款；12%选择住房公积金贷款以上数据说明，消费者付款方式与以前一样，还是希望以银行按揭为主，即使储蓄能达到一次性付清支付能力，也不想一次付款，这与我们传统的思想有很大的关系，对于不动产的购买，对银行按揭的依赖程度还是非常高。客户对商业消费能力调查在做问卷调查分析的时候，我们采取询问的方式对周边20家商铺调查，询问内容包括商铺均价、面积、商铺类型等，其结论如下：1、消费者商业投资目的调查根据对被访者的调查分析可以得出，在该区域进行商业投资呈现以下特征：商业投资用来自己做生意的占调查人数的60%；商业投资用来出租的占调查人数的26%；商业投资为增值的占调查人数的12%；商业投资用于其他目的的占调查人数的2%。从上面的数据我们可以看出，口岸较好的商铺多数人愿意自己经营，并且面对川大这一特大学生消费群体，投资者对自己经营保持者较高的自信。2、消费者对商铺类型偏好调查根据对子样的分析可以看出，意向消费者愿意选择住宅楼底临街商铺的位居第一，59%；其次是愿意选择商业两层独立商铺，占19%；愿意选择大型商场临街商铺占有12%；愿意选择大型商场内商铺和专业商场商铺分别占有8%和2%。以上调查出现的特征说明；一、对于不是处于商业较为繁荣或者CBD的中央区域（如春熙路），多数人愿意选择临街小商铺为主；二、选择商铺类型与项目周边配套设施及消费人群有关。3、消费者可接受商铺最高销售单价商业地产与住宅地产最大的不同之处就是口岸，虽然住宅也注重地理位置这个因素，但是商业把这因素看得相当重要。区域的消费水平、繁华程度决定着商业的价格。根据对消费人群的调查，在该区域愿意接受最高销售单价为元/m2占调查人数的%；愿意接受最高销售单价为元/m2占调查人数的25%；愿意接受最高销售单价为元/m2占调查人数的%；愿意接受最高销售单价在16000元/m2以上和8000-10000元/m2都是5%。本项目位于一环路与二环路之间，处于临街状态，相对来说口岸较好，其均价在14000元/m2较为合适，调查结果与之有点偏差，这与调查样本有一定的关系。4、消费者期望铺面面积调查根据调查的数据显示，消费者对面积为60-90m2的商铺类型具有明显的偏好，占有总量的%；面积为90-150m2、150-200m2、200m2以上的商铺类型分别为20%，20%、%，其区别程度不是很明显，这与子样调查的数量有很大的关系。但是，我们要知道用于自己经营投资商铺的普遍喜爱中小面积类型，一是投资回收期快，二是投资商铺集约型是市场未来的走势。5、消费者期望商铺的投资回报率投资回报率与风险程度成反比，风险越大，投资回报率越高，反之，易然！本项目意向消费者希望投资回报率在25%以上占有调查人数的%；希望投资回报率在20%-25%占有调查人数的20%，希望投资回报率在15%-20%占有%；希望投资回报率在10%-15%占调查人数的5%；希望投资回报率在6%-10%为零。购买商业房产往往比住宅要贵，并且风险也比住宅要大得多。意向消费者对该区域的商业投资回报率普遍期望较高，其原因是本项目的地理位置及川大这一特定的消费人群优势，可做些餐饮、茶楼、服装店等服务业。【评论】：“商业+住宅”的开发模式是比较流行的模式，只是在各自的项目开发中熟轻熟重而已。根据对被访者的初步调查分析，我们可以认为该项目以住宅类型为主，商业地产作为其辅助手段。根据对上述商铺的面积、最高接受销售价格分析，本项目商业的价格总价控制在80-140万比较合适，开发商根据市场的变化控制好售价。周边竞争楼盘调查竞争楼盘研究1、摩玛城——所属商圈：九眼桥（1）项目概况摩玛城是西南首个采用国家推广节能示范技术的住宅，位于东二环内临河而建，依托东湖、望江公园将自然与现代艺术建筑完美融合。MOMA使用多项建筑科技系统，尽可能的减少居住的能耗、噪音，保护业主的健康，被评为“2008年成都最值得期待楼盘”。（2）基本信息基本信息地址锦江区二环路东五段东湖公园对面销售电话开发商成都市黄和投资有限公司物业管理开盘日期2009-04交付时间2011年6月产品分析建筑面积160000平米类型高尚住宅规划户数1500户主力户型60-130平米容积率————装修情况毛胚价格分析均价目前6500元/平米最高价——————起价————物业费电梯2元/平米（3）周边配套中小学:七中育才学校、田家炳中学（原十九中）、川大附中、师大附中、娇子小学、成师附小幼儿园:川大幼儿园、河滨双语幼儿园综合商场:万达商业广场、国美电器、百联天府购物中心、好百年、好又多银行:中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、招商银行、民生银行医院:空军医院、锦江妇幼保健院以及其它社区诊所（4）优劣势分析优势：采用七大科技用于建筑中，工程进度较快，价格比较适中，配套设施较为完善。劣势：地理位置较差2、一鑫居——所属商圈：人民南路（1）项目概况略（2）基本信息基本信息地址武侯区临江路7号（新南门车站背后）销售电话开发商物业管理永泰物业开盘日期2008-12-30交付日期2009年5月产品分析建筑面积万平米类型住宅规划户数120户户型容积率装修情况毛胚价格分析均价目前7960元/平米最高价8900元/平米起价7860元/平米物业费电梯元/平米（2）周边配套中小学:龙江路小学、成都七中邮局:致民路邮局银行:中行、建行、工行、农行、民生银行医院:华西医院（4）优劣势分析优势：地理位置及交通较好，容积率较低劣势：配套设计较少，缺少娱乐、休闲等设施3、城市理想——所属商圈：天府广场（1）项目概况城市理想地处天府广场旁梨花街，项目由商业及两栋塔楼构成，最高达126米，设置地下三层停车场、333个车位；34部世界顶级品牌电梯，是迄今为止天府广场区域配置最高的城市精神标邸。项目分为精装小户、商业旺铺及soho空间三种物业形态，住宅为37层、30层的精装小户型，面积区间约34-70平方米，共704套；精装soho空间为28层、23层，面积区间约37-61平方米，共474套；而商业为开零独立产权式商铺，单位面积为12-20平方米，分为首下层、首上层、二层、三层；形成和谐共生的物业形态。在裙楼的顶部，打造了一个约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，在空间的营造上分别设置了商务泳池，儿童游乐区，全民健身区，商务休闲，综合活动区等。（2）基本信息基本信息地址青羊区天府广场旁销售电话开发商物业管理开盘日期2008-04交付日期2010年12月产品分析建筑面积平米类型商住规划户数474户主力户型30-40平米小户型容积率10装修情况精装修价格分析均价目前12000元/平米最高价——————起价10600元/平米物业费电梯元/平米（4）周边配套中小学：陕西街石室联合中学，汪家拐街君平街中学，盐道街中学，青石桥南街成师附小综合商场：美美力诚、北京华联，好又多，家乐福，百货大楼，摩尔百盛，仁和春天幼稚园：青石桥幼儿园银行：中国银行，建设银行，商业银行，农业银行，交通银行，工商银行，招商银行医院：成都市疾病预防控制中心，少城医院，成都市第九人民妇产科门诊，成都市第一人民医院第一门诊大楼，儿童专科医院（3）优劣势分析优势：地理位置较好，处于市中心CBD地段，周边配套设施完善，交通方便。劣势：价格较高；调查结论结论：根据竞争楼盘的均价可以看出，该区位房屋价格较高，基本稳定在7000元/平米以上，与目标消费者所能接受价格出入不是很大。本项目定价有可比性。项目所在区域都有自己的商圈，产品依据所属商圈的基本情况而开发；项目都以高层为主，规模基本较小；户型以小户型为主。第三章项目背景及SWOT分析项目概况项目基本情况本项目位于成都市武侯区领事馆路，占地面积约70亩,北临四川省生殖卫生学院，东靠棕南正街，南接棕南小区，西临美国领事馆。土地用途：商业兼容二类住宅土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年。地块位于成都市一环路内，政府因此设置了许多细致的硬性指标，规划用地范围内综合开发区应满足容积率5-6之间，建筑密度总≤50%，高层≤30%，绿地率不小于20%，航空限高≤100米。用地现状项目地块规划总面积为70亩，被盛隆街一分为A、B两地块。A、B地块两面分别临街，周边已拥有较为完善的生活配套设施。地块现状为荒芜空地，视野开阔。项目区域分析武侯区概况武侯区位于蓉城锦江之南，因蜚声中外的武侯祠坐落于区内而得名，是1990年成都市行政区划调整时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。现辖13个街道办事处，63个社区居委会，29个村民委员会，幅员面积平方公里，人口万，区域图如下所示：（资料来源：成都市武侯区公众信息网）图二：武侯区规划图1、武侯区经济发展状况武侯区近几年继续保持较快的经济增长，2006年，全年实现地区生产总值亿元，比上年增长%，增幅超过“十一五”规划目标(13%)个百分点。产业结构调整趋于合理，全区三次产业结构比例为：：；全口径财政收入完成亿元，同比增长%，增幅超过“十一五”规划目标(20%)个百分点；城镇居民人均可支配收入达到13848元;城镇居民恩格尔系数为；2007年全年实现地区生产总值亿元，同比增长%，增幅超过“十一五”规划目标(13%)的个百分点。产业结构调整趋于合理，全区三次产业结构比例为：：。全口径财政收入完成亿元，同比增长%，增幅超过“十一五”规划目标(20%)的个百分点；地方财政收入完成亿元，同比增长%。，全区在岗职工年平均工资29886元，同比增长%，城镇居民可支配收入16377元，同比增长%，超过“十一五”规划目标个百分点。农民人均纯收入达到8585元，同比增长%，城镇居民恩格尔系数为。以下是近三年武侯区各项指标数据：图三：武侯区经济指标（资料来源：成都武侯区公众信息网）2、武侯区发展规划武侯区经过十几年的发展，已经成为集人文、科技、商业为一体的现代化经济区强。“十一五”期间，武侯区将按照成都市城市建设总体规划和土地利用总体规划，着力于培植新的经济增长点和改善城乡面貌，发展的空间布局将构筑“一园六区两带”格局。“六区”以人民南路科技商务区为首，以人民南路武侯段为轴线，辐射两侧200米范围，整合人民南路沿线土地资源，加快建设星级宾馆、酒店、高档写字楼和其他大型商贸设施。建立健全产业发展保障机制，形成以高新技术产业为先导，以现代服务业为主体，以新型工业为基础的经济发展格局，力争在西部率先全面建设小康社会、基本实现现代化、建成西部一流的经济强区和文化强区。具体可细分为以下几点：（1）积极发展商务总部经济。以人民南路为主轴，浆洗街和科华路为两翼，按照“政府引导、企业为主、市场化运作”的模式，加快人南科技商务区建设，不断提高承载能力，进一步凸现国际化特征，构建中西部区域性总部经济聚集高地。大力发展金融保险、信息咨询、科技研发等产业，着力吸引世界500强和国内外知名企业设立区域总部、采购中心、结算中心等，形成商务服务发达、配套功能齐备的中西部地区国际金融功能区和现代化科技商务功能区。（2）进一步巩固房地产业优势。大力扶持一批具有产业规模效应和品牌效应的房地产集团企业和支柱企业，积极引进国内外知名房地产企业和投资企业参与武侯的开发建设。突出“商住并举”，逐步扩大商务、商贸等商业地产的开发建设比重，切实提高土地资源效益和区域可持续发展能力。以建设生态型宜居城区为重点，深入实施水环境、大气综合治理和社区环境整治工程，提升武侯房产人居环境和品牌竞争力，保持房地产业健康平稳发展（3）改造提升传统商贸业。推动传统商贸流通业向品牌、特色方向发展，重点规划发展红牌楼、科华路两个区域商业中心和晋阳、机投、金花、簇桥等次级商业中心。加大区域品牌打造力度，进一步做好“一街两都”的规划建设，推进集体品牌或集体商标、地理标志保护产品等地区品牌的发展。加大特色商业街区建设力度，规划建设一批新的特色街区，把商业街建设成集购物、旅游、休闲、娱乐为一体的有机整体。项目区位特征分析\uf06c交通便捷：与城市中轴线人民南路四段相邻，棕南小区，棕北小区，盘古花园等住宅小区分布在该区域。商气、人气聚集效应明显，地理位置优越，16路，78路，99路，303路，19路，45路等多条公交路线及民航班车经过该区域。\uf06c经济发展潜力巨大：地铁一号线与人民南路沿线相重合，根据以往沿海及发达国家经验统计得出，地铁建成会给以后经济带来十个左后增长点。\uf06c商务气息浓厚：地处科技一条街的辐射范围之内，每年数十万的IT人士和数千商家市场容量带动该区域商业经济的飞速发展。目前，人民南路已建成开行甲级写字楼、威斯顿联邦大厦、力宝大厦、凯宾斯基酒店等顶级写字楼和酒店，使该地区商业气氛越发浓厚。\uf06c生活配套设施全面：商场、医院、酒吧、咖啡吧、酒店等生活配套设施遍布项目周边，极大的刺激该地区的消费能力和经济发展。项目SWOT分析1、项目优势分析（1）区位优势项目地处成都市中心区域，一环路南二段，距离市中心商业最繁华地段较近，日均人流量较高。交通便捷，商业环境优越，投资潜力巨大；（2）区域优势周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；区域由商场、公寓、酒店、写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力（3）产品附加值优势产品赋予了较多的智能和科技元素，有较高的附加值；2、项目劣势分析（1）离中美大使馆较近，项目开发及后期运作会受到一定的制约。（2）项目不利用景观布置。（3）宗地被盛隆街一分为二，不利于项目的规划布局。3、项目机会分析（1）政府支持政府在十一五规划中以人民南路为主轴，浆洗街和科华路为两翼，按照“政府引导、企业为主、市场化运作”的模式，加快人南科技商务区建设，不断提高承载能力，进一步凸现国际化特征，构建中西部区域性总部经济聚集高地。（2）利用楼市逐渐恢复，抢占市场09年各种数据显示，经过08年整年的楼市低迷，年初开始逐渐升温，项目在目前开始启动，有望在楼市彻底复苏之时抢占市场。4、项目威胁分析（1）各区域大规模项目及品牌楼盘的威胁从目前成都房地产市场发展的状况来看，越来越多的具备一定规模的项目已经推出或即将推出，在这些项目都具有大规模，产品类型丰富，针对目标客户群体较广的特点，并且有的已经在市场上树立了一定的市场知名度和较好的口碑，与本项目目标客户群体特点具有一致性。这些综合竞争力较强的项目无疑会对本项目的目标客户群体产生一定程度上的影响。（2）市场不稳定，不确定因素较多经过08年楼市的低迷以及金融危机的洗礼，09年政府采取宏观调控，政策不稳定性将会影响项目的开发，影响客户购房决定。因此，开发过程中，风险相对加大了。如何规避这些风险，在短时间内取得成功，使本项目制胜的一个重要方面。5、项目SWOT小结通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。第四章项目定位分析项目定位包括市场细分、目标市场定位、目标客户定位、产品定位。目前，无论成都市还是全国其他省份地区，都有很多滞销楼盘，其价格再低也难以销售出去，主要原因是项目定位不准确，没有明确的目标客户群体，不知道客户群体特征，产品定位不符合市场需求等等，因此项目定位对一个楼盘来说至关重要。本部分结合前面我们对市场定性和定量分析，细化对该项目的市场细分、目标市场定位、目标客户定位、产品定位。市场细分根据对区域消费者需求导向及基本情况分析，我们可以初步对本项目的市场做细分，包括客户的年龄、职业、收入状况、家庭结构等，具体如下：1、年龄：25-45岁之间，以首次购房者和二次购房者为主，三次购房者（投资）作为辅助2、职业：城市SOHO白领一族（如IT人士、金融、咨询服务等行业的从业人员）、商务人士（如三资及小型私企管理人等）、研究人员（如大学教师、机关事业人员等）3、收入状况：事业小有成就、个人经济实力强，个人月收入稳定在5000元/月以上，家庭月收入在8000-10000元之间，家庭储蓄在10万以上。4、家庭结构：城市SOHO一族白领为单身、两人世界；商务人士及研究人员家庭人员不超过三人。目标市场定位该项目地处人民南路科技商务经济区极品坐标位置，城市中心主干道罕有的绝佳地块，财富的聚集效应导致土地的价值迅速攀登。城南副中心逐渐形成，必然带动着经济、文化、教育、科技的全面繁荣。很多跨国公司、大型写字楼、机构办事处云集于此，庞大的城南商务群体，高端商务氛围聚集着大量的高端商务客户群，有很强的消费能力。经过对该地块分析和研究，在满足规划条件的基础上，本项目目标市场地位于“商业+中高档住宅”的开发模式。该开发模式主要以小户型为主，即商住皆宜小户型，带有酒店公寓式小户型味道。目标客户定位通过对市场的细分，市场分析之后，本项目目标客户定位为：教育程度较高、注重生活品质的成功人士，其大概分为三类：城市SOHO白领一族（如IT人士、金融、咨询服务等行业的从业人员）、商务人士（如三资及小型私企管理人等）、研究人员（如大学教师、机关事业人员等）、专业投资者。目标客户购房主要以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD中心地带及城南商务经济区。目标客户轮廓特征1、公司白领a．静态描述年龄：28-35岁职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。家庭结构：1-2人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入数额：5000-15000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：以出租车为主，私有汽车占少数。户籍：省内，本市占70%。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期乘坐出租车。金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限）c．心理描述自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚2、商务人士a．静态描述年龄：28-50岁职业：企业驻成都首席代表、管理层、高级职员、在成都经商、长住之港澳台人士等家庭结构：2-3人。收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。收入数额：元/月。资产量：50万元以上为主。交通工具：私有汽车占多数数。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬少。习惯：按照原住地生活方式进行。购物：大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：国内名胜地点交通：以私人汽车为主要交通工具。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：忠诚3、专业投资者a．静态描述年龄：35-45岁职业：私营企业主、专业投资者家庭结构：3-5人。收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。家庭收入数额：（不确定）。资产量：50万元以上。b．行为描述工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：几乎无运动时间和此习惯。嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。交通：不确定。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资项目风险的恐惧。自信：充满自信，敢于进行风险投资。4、研究人员a．静态描述年龄：30-45岁职业：大学教师、政府公务员、机关事业单位人员家庭结构：2-3人收入主源：薪酬、薪金、股票投资。收入数额：5000-10000元/月资产量：50万元以上。交通工具：以中、低档私有汽车为主，出租车占少数。b．行为描述工作：工作地点、时间准确。起居：生活规律性强。购物：喜欢逛大型超市购物。运动：散步、跑步。嗜好：看书、喝茶。旅行：国内及我国周边地区。金融消费：现金、信用卡（有但较少使用）c．心理描述爱虚荣：不喜欢炫耀衣食住行，日常言语表现很谨慎。不自信：自信心很强。模仿：无攀比心理。消费忠诚：不忠诚。目标客户数量分析本项目的目标客户人群三大类人群中，城市SOHO白领一族在该区域的数量占有绝大多数。根据对区域及CBD中心写字楼的调查，目前已经建成或者在建的写字楼已接近上百家，如新世纪广场，威斯顿联邦大厦、力宝大厦、中德国际、国航大厦、开行甲级写字楼、庄士中心成都数码广场等写字楼，据不完全统计该片区有40多座写字楼物业，按照平均每个物业25层，每层有平均有10个公司办公，每个公司平均有25位员工来计算，有20%为中高收入阶层，并且拥有购买欲望（目标消费者）为中高收入的10%，则该类意向消费者达6000人左右本项目紧临四川大学，附近还有西南民大、四川音乐学院、中国科学院成都分院等几十所高校及可研机构，因此本项目的第二大类人群则为高校教师及机关单位研究人员。根据四川大学主页内容数据统计显示，川大共有教师11000人，假设意向消费者为5%，则以川大教师作为目标客户的则有550人，另外还有民大和川音等高校及机关事业单位，预计该类意向消费人群将达1500人左右。本项目第三类消费人群为商务人士，如企业中高层管理及商人，该类意向消费人群定量统计有一定的困难，根据写字楼数量来推算，保守估计该类意向消费者达到500人左右。以上三类合计，加上一小部分投资者，本项目意向消费者保守估算8000人。产品定位结合项目的市场细分，客户的需求特征分析，本项目产品定位以客户需求为导向，整体定位要满足目标客户中的三类人：SOHO白领一族，商务人士、研究人员，这三类人群都有一个共同特点：即为中产阶级，在追求物质的同时还在意精神享受，具有较高的审美能力和品位追求。当然不是仅停留在户型面积上的品质，他们对住宅的私密性、项目周边环境、小区内部景观、项目质感、项目品牌等因素都很在意。他们购买的目的不只是寻求其过渡居所，而是寻求一个在较长时间内都可以满足他们使用功能的住所，因此在购买决策时会带有一定的前瞻性。因此根据对中产阶级的消费特征分析之后，本项目分别以形象、功能、主题、档次、案名进行定位。形象定位以“独特的小户型空间、稀缺的的地段、个性的文化内涵、浓厚的商业氛围、精致现代的产品”为形象进行定位，把小区打造成为一个中高档现代化生活小区。高层建筑彰显时尚气息，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。这里是白领聚集地地方和成功人士的聚集地。功能定位特定精英人士的现代多功能空间1、特定精英人士：因为产品体量极其有限，同时也为了拉高产品的品质感，在销售上可以采用排他性销售，对外宣称不一定想买就能买到。2、现代：在产品的设计上，以现代的设计为基调，做到现代、高雅、符合目标客户群的审美习惯。3、多功能空间：在户型设计上，做到最符合目标客户的需要突破普通小户型的设计，满足他们可能多种用途的需要。档次定位本项目的档次定位为“城市新星追求的高尚中高档住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是要美观漂亮，而且要有简约时尚的特点。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体。更重要的是小户型户型结构的合理性、实用性及现代性。主题定位本楼盘主题：城市中心稀缺地段+个性化+高舒适度+高附加值。1、个性化是城市中心稀缺地段未来住宅的发展方向，而个性化是对人最高次追求的一种满足，是人性化充分的体现。2、在项目推出中利用现代高科技技术突显高舒适度的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质。3、在定位中引入高附加值的概念。把智能化、科技化融入建筑，以建筑体现个性；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。案名定位“尚都国际”案名内涵：1、年轻白领追求时尚、赶潮流、；2、成都未来发展成为国际大都市；3、国际大都市的时尚社区；位第五章项目产品设计建议项目总体规划布局建议总体布局理念项目整体市场形象定位为高档的商住混合社区，因此，要突出项目规划上对该区域板块住宅及商业市场的引领性，凸现项目整体的现代、大气感。项目规划技术指标依据本宗地规划指标的限制，结合本项目的具体情况，项目规划技术指标如下：建总用地面积70亩综合容积率规划建筑面积平米总建筑密度37%其中地上建筑面积平米绿化率30%其中住宅面积平米总户数2890商业面积25000平米停车位2273地下建筑面积平米层数3—28层本项目规划布局本项目分为A、B两地块、各地块规划技术指标如下：A地块（30亩）商业建筑面积住宅建筑面积层数1号楼5000平米30600平米21（1~2商业、3~21住宅）2号楼6000平米32500平米21（1~2商业、3~21住宅）3号楼4000平米28700平米21（1~2商业、3~21住宅）小计15000平米91800平米B号楼（40亩）4号楼6000平米32500平米21（1~2商业、3~21住宅）5号楼4000平米28700平米21（1~2商业、3~21住宅）6号楼平米287号楼平米28小计10000平米总平面规划见总平图：由于地块的局限性，以及本项目的地理位置，本项目规划中不宜做高档绿化、可适当考虑一些草坪以及矮灌木绿化。本项目车位均为地下停车位，小区内不能进入机动车辆.建筑设计建议建筑设计理念依据市场定位以及目标客户比较追求生活品质的心里需求，本项目建筑设计把握以下理念：1、在风格上努力与环境结合，使建筑与周围环境融为一体。2、造型力求新颖，符合目标客户的审美需求。3、现代建筑风格，但不呆板，外立面一定要有自己的独特个性。细节决定成败，对于细节一定好处理到位。4、本项目1-5号楼设计为裙楼形式，1-2层为商铺，3-21层为住宅；6号楼和7号楼建议设计为纯住宅，低层架空；本项目建筑设计带屋顶花园。建筑风格建议1、从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。对目标客户来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符。参考图片如下：2、小户型楼盘设计都比较追求时尚、新颖的外形和立面，这是一个潮流，与此同时，实用、环保也受到越来越多的关注在目前的技术条件下什么样的外形都能设计，关键是如何满足房子的实用性要求，即使是一些带弧形、带边角的地方也可以通过设计创新来增加小户型的舒适度；而在立面上则更注重新材料的使用或材料的创新用法。参考图片如下：3、外立面的细节处理上一定要有创新的手法，达到时尚、高雅、精致的定位。通过立面的再设计将原来裸露的空调机位全部用金属打孔钢板整体屏蔽，外立面看不到任何一部空调室外机，金属钢板经过打孔处理，成为半透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面即年轻又极富个性。参考图片如下：建筑节能环保建议建筑节能化已经是当前的趋势，建筑产品已经从质变跨入到量变时代。健康、环保的建筑产品已经成为人们热捧对象，本项目运用市场新工艺和新材料为项目以后营销留下神秘的价值：（1）外窗系统技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框＋LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃。采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分，中间芯子部分即“断热冷桥”在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音。（2）外墙系统技术关键：外墙系统采用标准五层防护技术。采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米：能严密阻止冷热辐射和传导；干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀；可以抵挡辐射，外保温方式防止冷热桥产生，优于内保温；流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥和保温效果；热传系数低于至。（3）新风系统技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿“下送上回”低速送风方式；保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向；经预处理后的新鲜空气比室温略低；自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体；新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出。人体24小时呼吸新鲜空气；低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘；楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量；降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本。（4）降噪系统墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统。（5）太阳能源系统将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。（6）屋面立体种植屋面立体种植能有效缓解热岛效应，调节小区环境温度，增加空气湿度和含氧量，减少大气中二氧化碳含量，吸收二氧化硫等有害气体，吸附灰尘，净化空气，有效减少建筑物屋顶的辐射热、降低室内温度。除此以外，屋面绿化不占用地面土地，为社区增添绿色、美化家居环境、缓解冷热“冲击”、有效延缓楼面老化、延长屋面保护层的寿命。使生活中，处处充满绿色的生活尽在其中。（7）中水处理系统采用膜生生物技术，经生物反应器，消毒装置处理后全部回用于商业，住宅冲厕用水等，节约水资源。建筑智能化配置建议依据本项目的定位，为了打造出成都“首席智能化科技商住区”，因此建议本项目强化在智能化上投入，需要配备一些高科技智能化家具系统。同时由于本项目智能化配置上的强化，可以从产品上对项目市场形象进行一定的诠释。本项目配置智能化家居系统具体建议如下：1、霍尼韦尔家居智能网关系统该系统有如下特点：提供符合每位客户需求的定制解决方案；高科技的家居智能系统解决方案；家居智能网关营造了一个更为舒适、方便、安全的家庭生活空间，带来全新高尚体验。（1）COMFORTLIVING舒适生活：多种生活场景控制；自由调节灯光；控制窗帘开合；家电控制；空调控制；地板采暖控制；进出公用电梯自动到位。（2）INFORMEDLIVING方便生活：通过Internet/LAN和WAP(手机)或者普通电话可以远程监控家中灯光、窗帘、家电；通过摄像机远程监视；远程场景控制；来访者图像浏览；小区信息发布，电子公告板；三表查询、费用查询，电子邮件查收；集成的通讯功能：普通电话，小区内部可视对讲、小区警卫室、管理室对讲。（3）SECURELIVING安全生活：家庭网关将监视触角延伸至家庭的每一个角落，保证一个安全的居住空间：非法入侵检测、防火检测、煤气监测、煤气泄漏自动关闭气阀，告警信息远传，避免重大灾情的出现；公用、住户大门出入控制，可视对讲，紧急报警系统营造一个多层防范的环境；警卫室呼叫、紧急按钮、来访者图像记录；远程监控。2、私家指纹识别系统该系统为指纹门禁系统，指纹开门，需要识别业主掌形，更具安全性。私家指纹识别系统霍尼韦尔家居智能网关系统户型设计建议户型设计理念（1）外形不一定方正，但要与其内部灵活开敞的居住空间相吻合，格局更立体，富有视觉效果。内部空间因其独特性而成为设计创新的重要切入点。由于小户型产品具有过渡性，所以在空间上并非追求永恒、固定而长久，而是呈动态的、可变迁状态，这样它就可以根据人们需要的改变而有成长与变化的可能。建筑空间可灵活布局；（2）提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎。（3）尽可能设置入户花园，多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住……可变的空间体现居住的个性（4）功能合理，动静分区，污净分离；活动区，休息区，功能服务区三大主题居住空间分区明确；起居厅、餐厅拥有各自独立空间；（5）卧室休息区相对独立，私密性较强，避免对视；临路一侧户型力求主卧室等主要功能间朝内，避免噪音干扰；（6）底商主要以小面积商铺为主，设计时要注意其特殊性。户型面积配备依据市场调查所得数据分析，本产品住宅部分的面积区间建议设定在45m2—120m2，顶楼可以适当作一些小复式，如跃层，提升整个社区的品质感。商业部分面积设定在30m2—120m2。1、住宅部分户型配比及面积配比为：户型建筑面积套数比例一房45-60m234712%两房60-75m2106937%75-85m2118541%三房85-90m21736%跃层90-120m21164%合计2890100%2、底商部分具体进深面宽及面积配比为：面积面宽：进深间数比例30-40m21：310333%40-60m21：311839%60-80m21：6621%80-120m21：258%合计312100%户型借鉴本项目户型设计可参考目前市场上以及成都市热销户型进行设计，提出如下设计方案：1、一房（面积45-60平米）建筑面积约47平方米。5米多大横厅，灵动天地，迷你户型，完美两房设计；客厅、卧室完全独立，规避传统小户弊端；全明户型设计，所有厅房采光、通风完美无暇；超强实惠，堪称小户型设计经典。2、两房（面积60-85平米）户型空间解析：创新采用7大科技系统，彻底告别空调暖气，带来全新居住体验。风景优美的入户花园，聆听自然与风景的对话，畅想健康生活；餐厅客厅分而不离，提升生活品质。3、三房（85—90平米）时尚三房空间，彰显高性能舒居价值；开门即见入户花园，把花朵和美景引入家中，与阳光绿意共筑生活；客厅、卧室大阳台连接，互动生活由此开始；餐厅与厨房融合一体又各自独立，闲时会聚三两知己共饮，享受情调生活4、跃层(90-120平米)提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎。第六章项目投资分析销售价格确定均价计算方法说明选择与本项目类似同区域两个以上的竞争项目进行比较分析；比较分析内容分为区位因素和个别因素两大部分；区位因素包括区位形象、大环境、交通和配套三部分；个别因素包括整体规划、社区配套、营销策划、物业形象等几个部分。确定上述若干因素后，结合本项目和竞争项目的实际情况对本项目和竞争项目进行逐一打分；对本项目和竞争项目的各项得分进行加权，然后计算一个累计加权得分；根据本项目的加权累计得分和几个竞争项目的均价与加权累计得分，分别得出本项目几个不同的均价；对本项目几个不同的均价再次进行加权，求出本项目最终的均价。销售均价计算1、住宅销售均价计算表本项目楼盘定价以周边楼盘作为参考值，用市场比较法进行定价。本项目以玉林品上，科华天成、摩玛城三个楼盘作为可比实例，对楼盘的位置及环境、交通状况、配套设施等因素进行权重修正，得出本项目销售均价，见下表：项目及权重本项目一鑫居摩玛城城市理想平均价格（元/m2）PX=?P1＝7960P2=6500P3=12000权重（%）W1＝70W2=20W3=10总项目分项目权重%评定评定评定评定得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置及环境区位级差58879生活环境27685商业环境57869升值潜力57869交通道路状况35678公交通达55678状况配套设施文化设施28777商业服务47869学校38876金融服务35678规划设计小区规划38788外观设计39699实用性38788节能、环保69798小区配套车位配比38888会所300007080休闲娱乐设施33458物业管理提供服务45334收费标准33248公司品牌35469物业形象现场包装38767售楼处包装26589营销策划情景营销48647广告宣传300877销售素质28678工程进度500989户型结构58788项目规模57566合计(Qx)100%PX=×(P1×W1/+P2×W2/+P3×W3/=（元/平方米）目前本案还处于筹备阶段，等到明年本案推出时，周边直接的竞争对手楼盘销售接近尾声，而经过一年的时间沉淀，周边居住环境价值的提升，楼市的恢复，预计一年后物业升值是可能的。因此，本项目的总体均价可提升至7400元/m2。2、商铺销售均价计算本项目商铺主要是小商铺形式，用来出售。由于项目口岸较好，处于一环路南二段，距离成都市最繁华商业地带较近，商铺定价可参照周边同类商铺及市场调研消费者可接受程度进行定价。根据市场调查，项目周边的商铺均价为元/m2左右，因此可以以周边项目均价作为定价导向，可初步定价为18000元/m2。成本分析成本测算1、建立EXCEL成本分析模型2、成本分析见EXCEL成本分析表一、主要技术指标计算过程备注1-1土地面积（亩）701-2规划建筑面积（m2）地下面积+地上面积1-2-1地下建筑面积（m2）停车位数×40平米/个1-2-2地上建筑面积（m2）容积率××土地面积1-3商场面积（m2）1-4写字楼面积（m2）1-5住宅面积（m2）1-6住宅户数28901-7容积率地上建筑面积÷土地面积1-8建筑密度建筑基底总面积÷土地面积37%1-9绿化率30%1-10停车位22731-11层数3—28层二、开发成本（万元）2-1土地费用土地面积×1100万/亩2-2前期费用2-2-1规划及建筑设计费规划建筑面积×25元/m22-2-2地勘规划建筑面积×2元/m22-2-3招标费工程建设费×%2-2-4质检费工程建设费×%2-2-5监理费工程建设费×3%2-2-6三通一平费土地面积×2元/m22-2-7审图费规划及建设设计费×1%2-3报建费规划建筑面积×160元/m22-4工程建设费2-4-1地下土建及安装费地下面积×2200元/m22-4-2地上建筑及安装费地上建筑面积×1600元/m22-4-3消防费规划建筑面积×120元/m22-4-4电梯费电梯台数（64台）×50万/台2-4-5精装费2-4-6水、电、气费规划建筑面积×70元/m22-4-7总平及绿化规划建筑面积×40元/m22-4-8不可预见费1000直接开发成本小计土地费用+前期工程费+工程建设费+不可预见费每平米开发成本小计直接开发成本÷规划建筑面积元/m2三、销售收入（万元）3-1销售额商业+住宅+车位3-1-1商业商业面积×18000元/m23-1-2写字楼0．003-1-3住宅住宅面积×7400元/m23-1-4车位车位数量×70000元/个四、收益（万元）4-1收入商业+住宅+车位4-2直接成本土地费用+前期工程费+工程建设费+不可预见费4-3税、费4-3-1管理费用4-3-2财务费用75000××建设期年限4-3-3销售费用销售额×4-3-4维修基金1100×建筑面积×4-3-5营业类税费销售额×4-4税前利润销售收入-直接成本-税费4-5所得税税前利润×4-6净利润税前利润-所得税4-7每平米净利润净利润÷建筑面积元/m2备注：（1）本项目地上部分建安费包含了本项目所用的高科技新型材料与智能系统的费用。（2）本项目预备贷款75000万元，贷款利息按照6%计算，建设期为3年（3）本项目净利润万元，每平米净利润元项目的效益分析1、成本利润率数据相对同行业企业的平均水平比较高，显示本项目利润稍高。2、销售利润率数据显示，本项目的销售利润较高。融资分析本项目所需投资金额较大，为了能够使该项目进行滚动开发，实现边投入边销售，实现收入的开发模式，从而确定本项目所需的建设资金通过自有资金、银行借贷和销售收益三种渠道进行资金融资，自有资金原则上必须能够支付土地出让金，因此根据上述内容，总的融资方案如下：1.销售滚动收益：（总投资）=万元2.银行贷款29900万元3.自有资金77000万元其中销售收益占总投资的%，自有资金占总投资的%，银行借贷资金占总投资的%。详见表6-1《项目资金投资计划与资金筹措表》。表6-1项目资金投资计划与资金筹措表(单位:万元)序号项目合计2009年2010年2011年2012年1(4月-6月)2（7月-9月）3（10月-12月）4（1月-3月）5（4月-6月）6（7月-9月）7（10月-12月）8（1月-3月）9（4月-6月）10（7月-9月）11（10月-12月）12（1月-3月）1开发投资总额土地费用前期工程费报建费工程建设费用直接开发成本小计2财务费用3管理费用4销售费用5维修基金6营业类税费小计2资金筹措自有资金7700077000销售收入银行贷款乙方垫支小计第七章项目实施计划项目能按照实施计划进行的假设条件：一、公司资金实力雄厚，能整体一次性完成开发；二、项目在实施过程中没有出现特大自然灾害；三、项目在运作过程中资金到位。项目实施计划项目整体控制计划该项目整体工作时间从2009年4月至2011年3月，历至36个月，包括四个阶段：1、项目准备阶段：从2009年4月～2009年5月，历时60天；2、项目前期阶段：从2009年6月～2010年3月，历时300天；3、项目建设工程阶段：从2010年4月～2012年3月，历时720天；4、项目营销阶段：从2010年8月～2012年3月，历时600天；详见项目整体计划如表7-1：表7-1项目整体控制计划表主要工作历时2009年2010年2011年2012年备注456789101112123456789101112123456789101112123项目准备阶段60项目前期工程300项目建设工程720项目营销阶段600项目准备及前期工程计划项目前期工程包括以下工作内容：土地获取、公司建立、报建手续、规划设计、施工前准备、资金准备等。详细控制计划见表7-2：表7-2项目准备及前期计划456789101112123一、土地获取1、拍卖土地1—取得土地二、公司建立1、公司注册30—2、员工招聘20—三、报建手续1、项目立项30—2、用地规划许可证15—3、工程规划许可证15—4、施工许可证15—5、预售许可证152010年8月份6、报建费30—7、水、电、气手续15—三、规划设计1、规划方案80———审批7—2、初步设计30—审批7—3、施工图设计60——审批7—五、施工前准备1、三通一平30—2、地址勘探30—3、招投标30—4、大型设备购买30—六、资金准备1、抵押评估30—评估土地2、银行贷款60——与银行沟通七、其他1、项目策划60——2、销售准备工作90———项目前期宣传项目工程建设计划项目工程建设从2010年4月开始至2012年3月，历时24个月，具体控制计划如下：1、基础工程：从2010年4月～2010年7月，历时120天2、主体工程：从2010年8月～2011年7月，历时360天3、墙体工程：从2011年2月～2011年8月，历时210天4、门窗工程：从2011年5月～2011年9月，历时150天5、楼地面工程：从2011年6月～2011年10月，历时150天6、屋面工程：从2011年8月～2011年10月，历时90天7、装饰工程：从2011年9月～2012年1月，历时150天8、其他工程：从2012年2月～2012年3月，历时60天详见工程建设计划表7-3：表7-3工程建设计划表主要工作历时2010年2011年2012年备注456789101112123456789101112123一、基础工程120————二、主体工程360————————————三、墙体工程210———————四、门窗工程150—————五、楼地面工程150—————六、屋面工程90———七、装饰工程150—————八、其他工程60——项目资金计划资金使用表资金使用计划依据项目每一阶段的实施计划制定，详见表7-4《资金使用计划表》：表7-4资金使用计划表：（单位万元）时间小计土地费前期费建设费报建费管理费销售费财务费维修基金营业类税费20094月5月6月7月8月9月10月11月12月20101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20111月2月3月4月5月6月7月8月9月1011月12月20121月2月3月合计备注：（1）乙方从基础工程开始垫支3000万，本项目竣工后一个月付给乙方3000万尾款。（2）本项目预计总支出万元资金收入计划本项目资金收入为销售收入。本项目销售收入从2010年8月份开始预售，从7月份开始内部认购，办理VIP，开盘定金转为首付款，2010年8月至2011年10月预计销售收入占总收入的90%，2012年1月和3月预计销售收入占总收入的10%，详见表7-5《资金收入计划表》；表7-5资金收入计划表（单位：万元）8910111212345销售收入时间2011年（月）2012年（月）6789101112123销售收入备注：本项目预计销售收入为万元。资金平衡表本项目自有资金至少能支付土地费用，根据估算，自有资金至少为77000万元才能满足要求，项目实际贷款金额依据每月收入额与支出额而计算出项目的贷款额度，详见表7-6《资金平衡表》：表7-6资金平衡表（单位：万元）时间收入支出月节余累计节余贷款还款备注自有资金20094月5月6月7月8月9月10月11月12月20101月2月3月4月乙方垫支30005月6月7月8月9月10月11月12月20111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20121月2月3月4月3000支付尾款备注：本项目扣除股本金（自有资金）之后，预计实际税前利润为万元，税后利润为×75%=万元，平米净利润为：×10000÷=元/m2。第八章财务分析盈利能力分析以下参与计算的数据均根据项目预期情况估算确定，具体计算过程见附表8-1《项目现金流量表》，附表8-2《损益表》，附表8-3《还本付息表》及其他表。1、净现值依据附表8-1《项目现金流量表》中数据，考虑到本项目实际情况，结合房地产开发项目一般收益水平，基准折现率取15%，预期项目所得税之后净现值为：NPV=万元2、内部收益率依据附表8-1《项目现金流量表》数据，预期项目所得税之后内部收益率为：IRR=%，大于基准收益率基准收益IC=15%；3、投资回收期（1）静态回收期依据附表8-1《项目现金流量表》数据，预期项目静态回收期为：Pt=季（2）动态回收期依据附表8-1《项目现金流量表》数据，预期项目动态回收期为：Pt′=季4、总投资收益率依据附表8-2《损益表》数据可知，项目预期开发利润为万元，项目总投资收益率为：50738.99202745.47×100%=25.03%5、总投资净利润率依据附表8-2《损益表》数据可知，项目预期净利润为万元，项目总投资净利润率为：38054.25202745.47×100%=18.76%6、资本金净利润率：资本金净利润率为：38054.2577000.00×100%=49.42%结论：从上述相关预期财务指标可以看出，项目税后净现值、税后内部收益率指标都满足项目可行条件，项目的总投资利润率及总投资净利润率都高于行业平均水平，因此项目盈利能力较强。偿债能力分析根据与银行达成相关协议,贷款分期进行，按照贷款合同约定，还款方式为：项目建设期不还本金，从第七季度（2010年7月）开始还款，每期偿还相同数额本金且利息照常支付,利息按单利计，详见附表8-3《还本付息表》。1、偿债备付率依据附表8-2《损益表》、附表表8-3《还本付息表》相关数据，则项目偿债备付率：50738..99+2721.91−12684.7532621.91×100%=1.252、利息备付率依据附表8-2《损益表》、附表8-3《还本付息表》相关数据，则项目利息备付率：50738..992721.81×100%=18.64由上述数据可知，该项目偿债备付率为，接近的基本标准；利息备付率为，大于2的基本标准，可见，本项目偿债能力较强。不确定行分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点（BEP）来分析成本与收益的平衡关系的一种方法。用经营能力利用率表示盈亏平衡点（BEP）计算公式为：当本项目销售量达到%，即销售量达到平米时，项目处于保本状态。盈亏平衡分析图如下：项目盈亏平衡分析图BEPQ=盈利区Q产量亏损区收入固定成本线总成本线销售收入线BEP盈亏平衡分析结果表明项目有较好的抗风险能力。敏感性分析敏感性分析是通过分析影响项目现金流量的主要因素发生变化对项目评估指标的影响，通过分析从中找出敏感因素，并确定其影响程度。本评估报告以项目收入与投资对财务净现值和内部收益率评价指标的影响进行敏感性分析，详见敏感性分析表1、2，敏感性分析图1、2。1、对财务净现值的影响敏感性分析表1（对财务净现值的影响）单位：万元变化幅度-10%-5%基本方案5%10%土地费用工程建设费用销售收入单因素敏感分析图1（对财务净现值的影响）-10%10%-5%5%0基本方案（）工程建设费用土地费用销售收入-10%10%-5%5%0基本方案（%）工程建设费用土地费用销售收入基准收益率15%平均敏感度计算公式：显然，销售收入大小对项目经济情况影响最大，其次是投资额。所以在投资额的确定和投资的过程中要格外注意项目情况的变化，力图最大限度的利用资金，提高项目经济效果。2、对内部收益率的影响敏感性分析表2（对财务内部收益率的影响）变化幅度-10%-5%基本方案5%10%土地费用%%%%%工程建设费用%%%%%销售收入%%%%%单因素敏感分析图2（对财务内部收益率的影响）平均敏感度计算公式：显然，销售收入大小对项目经济情况影响最大，其次是土地费用。所以在投资额的确定和投资的过程中要格外注意项目情况的变化，力图最大限度的利用资金，提高项目经济效果。3、敏感性分析结论通过本项目的敏感性分析可以看出，无论可变因素对财务净现值还是内部收益率的影响如何，单因素敏感程度表现有如下特点：销售收入＞土地费用＞工程建设费用。从单因素敏感程度排列程度上，我们有必要采取一些防范措施：（1）降低项目投资。通过优化设计、科学管理、全局统筹，工程建设的和销售开发中的各项费用。（2）提高销售收益。通过销售环境的营造、产品的设计，提高本项目的形象，并尽量做好营销策划，选择适当时机出售物业。财务分析结论通过以上盈利能力分析，本项目净现值NPV在基准收益率15%的条件下为万元，大于0；内部收益率%，大于基准收益率15%；项目总投资收益率为%；项目总投资净利润率为%；项目自有资金净利润率%。以上盈利能力评价指标都通过项目经济评价的指标要求，因此该项目从盈利能力方面来看可行。通过以上偿债能力分析，该项目偿债备付率为，接近的基本标准；利息备付率为，大于2的基本标准。而且从评价指标的数值来说该项目的偿债能力较强。能搞保证在运营期内按时按量还本付息，并根据损益表中数据显示该项目在每年还本付息后还有较高的利润收入。综上，该项目有较好的经济效益和较强的偿债能力，从财务评价个角度来看项目可行。财务分析详细数据见附表。1）附表8-1项目全部现金流量表2）附表8-2损益表3）附表8-3还本付息表附表8-1现金流量表（单位：万元）序号项目合计2009年2010年2011年2012年1(4月-6月)2（7月-9月）3（10月-12月）4（1月-3月）5（4月-6月）6（7月-9月）7（10月-12月）8（1月-3月）9（4月-6月）10（7月-9月）11（10月-12月）12（1月-3月）1现金流入销售收入小计2现金流出直接开发成本销售费用管理费用营业类税费维修基金所得税小计3净现金流量4累计净现金流量现值系数（i=15%）5净现值6累计净现金流量计算指标静态回收期P=NPV=动态回收期P=IRR=%附表8-2损益表（单位：万元）序号项目合计2009年2010年2011年2012年1（4月-6月）2（7月-9月）3（10月-12月）4（1月-3月）5（4月-6月）6（7月-9月）7（10月-12月）8（1月-3月）9（4月-6月）10（7月-9月）11（10月-12月）12（1月-3月）1销售收入2开发成本3管理费用4营业类税费5销售费用6建设期贷款利息7维修基金8开发利润9所得税10税后利润附表8-3还本付息表（单位：万元）序号项目合计2009年2010年2011年2012年1(4月-6月)2（7月-9月）3（10月-12月）4（1月-3月）5（4月-6月）6（7月-9月）7（10月-12月）8（1月-3月）9（4月-6月）10（7月-9月）11（10月-12月）12（1月-3月）1贷款及还本付息期初贷款本息累计本期贷款本期应计利息本期本金偿还本期利息支付本期还本付息期末贷款本息累计第九章项目营销策划价格策略销售价格目标根据周边个案销售价格水平，结合项目自身情况，建议改项目采用低开高走销售价格策略，详见项目入市销售价格走势图：1、项目住宅部分考虑积分计划、SP活动等、以及付款方式等优惠措施等，项目住宅销售价格分为四个阶段：2010年4月-2010年8月，实际成交均价为7300元/平米；2010年8月-2011年1月，实际成交均价为7400元/平米；2011年1月-2011年8月，实际成交均价为7500元/平米；2011年8月-2012年3月，实际成交均价为7600元/平米；2、项目的商业部分价格：商业按照18000元/平米不动；具体价格情况，届时将会根据成都市整体市场情况，以及周边直接个案情况而定。各阶段价格调整依据项目整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。在阶段性价格目标中，建议报价比当期实际成交均价高10%。另控制2%作为付款方式折扣，另2%作为现场价格谈判弹性空间。项目入市销售价格走势图：18000元/m2米7300元/m2米7400元/m2米7500元/m2米7600元/m2米2010-42010-82011-12011-82012-3住宅部分商业部分时间项目价格体系依据前面已定的均价，各楼层、各户型的具体定价在确定了整体均价的基础之上将对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。将根据定价计算方式：房价=基价＋朝向价差＋景观价差＋楼层价差＋户型价差计算而来。1、纵向定价在不同推广时期推出不同价格的户型，形成小范围价差，保证在30－50元/㎡左右；2、横向定价：根据户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音标准来定价：范围价差保证在20－30元/m2，楼层价差30-50元/m2。推广策略推广总体思路销售分期策略：逐步推售，价值提升根据成都市房地产住宅市场销售情况，以及结合本案自身特点来看，在对项目进行合理推广前提下，为使本项目住宅部分可以实现“短、平、快”的销售态势，因此本项目推广思路如下：1、前期以项目整体亮相，之后以住宅部分推广为主，商业部分作为辅助推广。在住宅开盘期之前，商业部分推广穿插于住宅部分推广之间。其后，在住宅持续热销期间，商业部分主推，并带动住宅部分销售；2、分批次推出市场；3、一批次：树立标杆，控量筑底；4、二批次：低位掩护，价值拉升。推广手段通过广告、SP、PR活动等有机组合的整合营销手段展开对项目的全方位、立体式推广。在对本案的前期推广时，更多以户外广告、公交广告、候车亭灯箱广告为主要传播方式，期间，以SP、PR活动贯穿项目整个营销推广过程之中，在项目认筹、开盘等重要销售节点，选择以电视广告、《成都商报》、《华西都市报》的报纸广告，并配以户外广告、网络广告、广播广告等媒体为主要的传播方式，实现项目的整合营销推广。广告策略广告总体精神强调自身产品户型的差异性，与周边同类型的产品形成对比，直接点明主题，让人印象深刻。独特的小户型空间、健康、环保、科技智能化、城市稀缺的的地段、个性的文化内涵、浓厚的商业氛围、精致现代的产品。广告选择形式1、主要广告：电视、报纸电视：成都电视台第2频道（房产频道）报纸：《成都商报》、《华西都市报》2、辅助广告：户外+电台+网络（1）户外站台灯箱：一环内、市内大面积覆盖；干道灯杆：锁定主城内城所有主干道沿线灯杆，如一环路南一至南四段、太升路、红星路、总府路等；电梯轿箱：主城区主要商务办公写字楼，锁定公司白领；跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。公交车：市内主要繁华路线，主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度。（2）电台交通音乐台：收听率高，受众相对年轻，对项目目标受众有较好的针对性。罗小刚专题：成都大众收听频道，世俗化，接受度较高；（3）网络大成网：传播频率最高，抵达率最高，传播范围最广的媒体；搜房网：最为专业的楼市专业网站；焦点房产：与搜房网并为两大专业楼市网站；销售工作计划表1、准备期：—2、预热期：—3、认筹期：—4、开盘强销期：—5、持续销售期：—6、尾盘期：—工作内容历时2010年2011年2012年23456789101112123456789101112123一、准备期1、售楼处布置2、销售人员招聘3、电视、报纸等设计4、路牌、电梯桥箱等制作二、预热期1、电梯轿箱2、站台灯箱3、干道灯杆4、公交车5、房产地图三、认筹期1、报纸广告2、电台广告3、电视广告4、网络5、短信四、开盘强销期1、户外各类广告2、报纸广告3、电视广告4、电台广告5、网络广告五、持续销售期1、户外各类广告2、报纸广告3、网络广告六、尾盘期1、报纸广告2、DM广告开始发布开始内部认购开盘尾盘促销开始第一次调价第二次调价销售控制与节奏营销推广重要节点示意图各阶段营销节奏1、第一阶段：—项目准备期（1）阶段营销思路阶段目的：准备期概念，塑造项目形象。阶段任务：为项目进入预热阶段做好铺垫。阶段推广说明：此阶段的推广重点在于迅速打响本项目的知名度，让目标客户对项目的产生认知，让市场了解本案。从高起点、高视点出发，运用形象、概念、软文等广告相结合的推广手段，形成项目品牌形象与氛围。阶段执行策略：通过户外广告、公交广告传递“独特的小户型空间、稀缺的的地段、个性的文化内涵、浓厚的商业氛围、精致现代的产品”的项目概念，并完善现场包装（接待中心等）及销售资料（折页、户型单页、手提袋等）、广告制作等。2、第二阶段：——项目预热期（1）阶段营销思路阶段目的：制造轰动效应，引起成都市场高度关注，为项目成功认筹做好铺垫。阶段任务：展现项目品牌形象，赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，扩大品牌知名度，积累品牌美誉度。阶段推广说明：以硬广形式逐步剖析项目住宅地段、规划、配套、户型等硬件指标及项目其他的软性特点，并透过软文形式深入细致的挖掘项目的特质，多角度、多层面的对本案进行介绍，从而让目标客户群体对本案有更加深入的了解，调动目标客户群体的关注程度。阶段执行策略：以电视、报纸媒体、电台为主，第一阶段广告为辅助，展开高密度强攻，并举行SP、PR活动（如积分计划启动等），使本项目成为成都市房地产市场的焦点。（2）具体推广实施①广告计划总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备注电梯轿箱项目整体形象宣传主城区各大商贸商圈发布时间为21个月站台灯箱项目整体形象宣传一环路内发布时间为21个月干道灯杆项目整体形象宣传一环路南段、太升路、红星路、总府路等发布时间为21个月公交车项目整体形象宣传27、62、4、34、56、28发布时间为21个月房地产地图房展会项目整体形象宣传发放DM单、楼书较多PR②活动计划活动目的：为项目进行推广造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，通过项目积分计划启动活动，积累潜在&意向购房客户，为项目后期营销建立长期良好的品牌形象。活动名称：4月12日积分计划启动仪式活动目的：发挥圈层营销作用，为认筹做客户资源有效储备。活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：置业会启动仪式、转盘积分活动。具体执行方案将做个案提报SP③活动计划活动目的：活动目的：为项目进行推广造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，通过项目积分计划启动活动，积累潜在&意向购房客户，为项目后期营销建立长期良好的品牌形象。活动名称：5月1日幸运转盘积分计划活动目的：发挥口碑传播优势，调动圈层作用。活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：转盘积分活动。具体执行方案将做个案提报3、第三阶段：——项目认筹期（1）阶段营销思路阶段目的：深度认筹，为项目开盘积累足够人气；阶段任务：积累、发掘项目潜在购房客户资源，并转化成认筹客户；阶段推广说明：以SP、PR活动和大量报纸广告、电视广告、网络引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进项目的社会关注度的同时，运用报纸广告，突出产品的几大“核心卖点”；整个认筹期以报纸广告为主，配以电视、广播、网络等媒体，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品认筹火爆，促动开盘。阶段执行策略：以报纸广告媒体为主，配以公交、户外、电视、广播、网络、销售资料等为展开高密度强攻，形成立体广告推广攻势，并举行SP、PR活动，为信谊置地广场成功开盘造势。（2）具体推广实施①广告总体计划安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备注报纸广告—产品卖点&开盘公告《成都商报》、《华西都市报》整版电台广告—产品卖点&开盘公告交通音乐台广播稿电视广告认筹日前后一周住宅开盘认筹公告、PR活动宣传成都电视台第2频道（房产频道）滚动字幕网络认筹日前后一周住宅开盘认筹公告大成网、搜房网、焦点房产横幅短信认筹前前后两天住宅开盘认筹公告全城PR②活动计划活动目的：通过系列活动，发挥圈层营销作用，深度挖掘潜在购房客户，尽可能转化认筹客户，为项目开盘做准备，造势。活动1：活动名称：(端午节)活动活动目的：发挥口碑传播优势，调动圈层作用。活动地点：销售现场活动内容：包粽子比赛，转盘积分活动。活动2：活动名称：7月1日认筹活动活动时间：7月1日活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：购房客户现场排队，按照顺序进行VIP会员登记。缴纳相应的认筹金。具体执行方案将做个案提报活动3：活动名称：产品解析会活动时间：7月26日活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：认筹客户，抽奖活动。具体执行方案将做个案提报4、第四阶段：——开盘强销期（1）阶段营销思路阶段目的：全力冲刺，为开盘强销而准备阶段任务：住宅成功开盘,在营销推广过程中，着重诉求商业部分，阶段推广说明：前期以住宅推广为主,开盘热销后,以商业部分推广为主。阶段执行策略：以报纸广告媒体为主，配以公交、户外、电视、广播、网络、销售资料等形成立体广告推广攻势，为项目住宅部分成功开盘推广，继而转向商业部分。（2）具体推广实施①广告总体计划安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备注户外各类广告—住宅热销&商业认购更改画面报纸广告—住宅热销&商业认购《成都商报》、《华西都市报》整版电视广告—住宅热销&商业认购、PR活动宣传成都电视台第2频道（房产频道）滚动字幕广播广告—住宅热销&商业认购罗小刚专题更改广播文稿网络广告开盘后一周住宅热销&商业认购大成网、搜房网、焦点房产发布销售动态PR②活动计划活动1：活动名称：8月住宅开盘活动活动目的：进入销售期，所有推广结果都是为今天的收获。活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：住宅开盘剪彩仪式、小型文艺演出、选房活动。具体执行方案将做个案提报活动2：活动名称：10月房展会活动时间：10月初活动目的：在房交会上亮相，可以有效吸引一部分购房客户，这是与其它楼盘进行很好对比的一个重头戏。活动内容：现场咨询、礼品派发、等具体执行方案将做个案提报活动3：活动名称：答谢酒会&业主圣诞嘉年华活动时间：12月26日活动目的：维系已经认筹客户，增强开盘的成交比率。活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：现场抽奖，现场文艺演出，现场联谊活动。具体执行方案将做个案提报活动4：活动名称：房企联动商业投资方略活动目的：有效塑造开发商企业及品牌形象。活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：投资论坛、抽奖活动。具体执行方案将做个案提报5、第五阶段：——持续销售期（1）阶段营销思路阶段目的：通过多样推广手段，保持项目持续销售态势阶段任务：促进项目住宅、商业部分销售阶段推广说明：经过前期大范围的广告宣传，项目与开发商的形象得到广泛的推广，并且住宅、商业实现了较好销售态势。本阶段报纸广告力度适当变小，而SP、PR活动不断，旨在保持市场关注度；阶段执行策略：经过前期市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。因此,本阶段多选择软文炒作、间歇性SP、PR活动.（2）具体推广实施①广告计划广告总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备注户外各类广告—住宅持销&商业热购更改画面报纸广告—住宅持销&商业热购《成都商报》、《华西都市报》整版电视广告—住宅持销&商业热购、PR活动宣传成都电视台第2频道（房产频道）网络广告—2011-12住宅持销&商业热购大成网、搜房网、焦点房产发布销售动态PR②活动计划活动目的：项目进入持续销售期，本阶段报纸广告投放逐渐递减，为保持项目顺利去化，圈层营销作用凸显。活动名称：中秋团圆会活动时间：9月22日活动目的：为后期尾盘成交打下基础活动地点：成都罗曼大酒店活动内容：优惠活动第六阶段：——尾盘期（1）阶段营销思路阶段目的：通过促销手段，对尾盘进行销售阶段任务：尾盘销售阶段推广说明：经过前面几大阶段的销售，项目销售基本进入尾声。本阶段报纸广告力度适当变小，适当开展优惠促销活动，旨在对尾盘销售；阶段执行策略：采取各种促销优惠政策，迫使其尽快落定成交。因此,本阶段多选择软文炒作、在2012年1月推出SP、PR优惠活动.（2）具体推广实施①广告计划广告总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备注报纸广告—产品尾盘促销宣传《成都商报》、《华西都市报》整版DM单—产品尾盘促销宣传促销②SP活动计划活动目的：在该阶段的SP活动，尽快实现对尾盘进行促销，活动名称：新年添财富活动目的：利用价格杠杆,促进成交。活动地点：销售现场活动内容：优惠活动。销售费用投入安排各阶段电视广告形式及费用表成都电视台第2频道（房产频道）一天三次30秒万元成都电视台第2频道（房产频道）一天三次30秒792万元成都电视台第2频道（房产频道）一天三次15秒万元万元各阶段报纸广告形式及费用表《成都商报》、《华西都市报》普版33×12每周一次（周一至周三、周六、周日）《成都商报》、《华西都市彩版33×24每周一次报》（周四、周五）《成都商报》、《华西都市报》彩版33×24每周一次（周四、周五）《成都商报》、《华西都市报》普通33×12每周一次（周四、周五）万元各阶段电台广告形式及费用罗小刚专题、交通音乐台冠名节目30秒114万元罗小刚专题、交通音乐台一天三次30秒万元万元总销售费用构成表根据销售计划以及相关销售费用的估算，具体销售费用使用表如下：销售费用构成表序号内容说明费用（万元）一项目策划费二广告费1电视2报纸4电台5网络6路牌一环路及各大商圈7售楼书按照1：15比例制作8DM单按照1：30比例制作9灯箱一环路及各大商圈10灯杆11轿箱市区商圈写字楼12横幅13公交车27、62、4、34、56、28三促销活动14月12日积分计划启动仪式表演及奖品费用25月1日幸运转盘积分计划表演及奖品费用3(端午节)活动奖品费用47月1日认筹活动表演及奖品费用5产品解析会表演及奖品费用68月住宅开盘活动表演及奖品费用710月房展会不包括楼书、DM单费用8答谢酒会&业主圣诞嘉年华表演及奖品费用9房企联动商业投资方略表演及奖品费用10中秋团圆会表演及奖品费用11新年添财富表演及奖品费用“尚都国际”销售部销售部经理销售部经理策划主管售后服务主管销售组长客户助理销售人员策划人员四销售设施设备用1砂盘2鸟瞰图3空调、桌椅、沙发等五办公费用1基本工资销售部人员基本工资2着装、文具用品等3办公用品、生活用品等六销售提成按销售收入3‰计算销售费用合计销售工作组织与管理机构及人员配置1、销售机构设置本项目在现场设置销售部，销售部在项目导入期修建完毕，考虑到本项目的特许性，可在市区各商圈设置项目接待点，对公司白领进行点对点接待。销售部组织机构图如下：2、人员配置及工作职责设销售部经理2人。为销售经验丰富的房地产专业人才，负责项目销售全程组织、统筹，并根据销售进度、市场反馈信息及时汇报并提出相应对策，并负责现场售楼部的具体销售事宜和直接管理销售人员。设项目策划主管1人。同时包括2名策划人员。负责媒体推广及效果监控、公关活动、促销方案的设计和实施。设项目售后服务主管1人。负责预售契约的签订，按揭的办理等工作。设销售人员10人，可根据实际情况适当增加人员。现场布置现场布置分为以下几大区域：1、沙盘区：设置在销售部正中央，并安装彩灯。2、销售证书：销售证书悬挂于客户比较容易看到的地点。3、户型图：对不同户型制作相应的户型图和模型图，并附上相应的说明。4、项目介绍：在售楼部安装液晶电视，制作视频文件对项目进行总体介绍。5、购房须知：设置购房须知专区，安排专人对客户购房须知进行讲解。销售流程销售程序及签订合同程序如下：销售方案、价格方案卖场准备广告策划、发布人员培训楼书、价格表现场销售场外展销推广电话接听现场接待介绍楼盘邀请前来介绍楼盘、参观现场业务员填写预留协议书或认购书并签名发放楼盘资料做好客户登记送客户离开客户跟进帮助客户挑选房号销售主管处预留房号客户审核并签名陪同客户去财务交款、开收据协议交合同组审核、签字、盖章、绿联交财务客户凭收据、取走认购协议红联业务员将认购协议白联交主管销控提醒客户交首期、签合同时间、地点金额送客户出售楼处，告别客户未按时来签约、交款客户按时到合同组签合同、交款合同组催款、适当放宽期限财务为按揭客户办理按揭手续客户缴款、签约客户放弃协议保持客户沟通保持沟通合同组将房号报销售主管房号重新发售保持客户沟通管理制度1、销售人员培训时间项目在启动初开始销售人员的招聘及培训工作，根据项目实施计划，销售人员招聘在2009年12月30日之前招聘完毕，培训时间：2010年1月—2010年2月；2、销讲资料准备销讲资料是销售人员培训中所必需的一部分销售教材，其内容包括：楼盘项目的整体规划、楼盘的主要优劣势分析、楼盘销售的主要卖点、户型平面特征及解说、园林绿化特征及解说、项目配套设施解说、物业管理解说、答客问等等。所有的销售人员，人手一份销讲资料，务必将楼盘的详细资料烂熟于心，以应对客户的各类提问。3、销售人员的强化培训由于时间仓促，所以对销售人员必须要提供一系列的销售强化培训。这一系列的销售强化培训包括如下几个方面：日常礼仪与行为规范培训；销售基础知识培训；房地产专业知识培训；消费心理与消费行为的专业培训；个案培训（销讲资料的培训）。4、销售人员的现场模拟演练销售人员进行模拟演练。销售人员之间反复交流沟通，以求充分掌握销售技巧与回答客户的咨询技巧。5、销售人员的培训考核由开发商组织成考核小组，对销售人员进行考核，依据制定的相关制度，每月销售量最后一名给予淘汰。5、销售现场的组织及纪律对于一支素质良好的销售队伍来讲，团队合作精神是至关重要的。良好的销售素质与团队合作精神又离不开高效有序的销售现场的组织和纪律。销售组织应该做下职责分明，实行层级负责制。销售经理直接对老总负责，而销售主管直接对销售经理负责，销售主管又负责分担在售楼中心内的各个销售人员的销售工作，清洁、安全等方面的工作。第十章项目全过程管理大型商业房地产项目无论从客户的复杂程度，还是投资模式及经营模式上，都属于房地产开发中的复杂产品，开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。项目全过程控制可以概况为三个阶段：投资决策、工程建设、市场营销三大阶段。本项目在开发全过程中要主要三大阶段的管理。投资决策管理本阶段根据公司的整体战略规划选定项目（公司高、中层参与），然后，由投资规划部或拓展部对选定项目进行初步和详细可行性研究并制订项目商业计划书。请相关专家、学者对项目进行评估与论证（确定风险等级、进行资源测算等），提出项目建议书。要对建设项目进行可行性研究，由公司总设计师室配合土地投标的主控部门对地块进行实地考察，并结合规划设计条件进行内部评审，然后根据市场预测、调研、计算和论证，形成项目建议书，为最高决策者提供决策依据。通过公司决策层批准进入下一阶段。具体管理内容如下：①对规划设计条件的内部评审。根据地块的建筑工程规划许可证的规定以及市场分析的指标，认真比较项目开发规模；②评估工程项目的投标报价的可行性,确定盈亏平衡点，以投标报价为基础，指导编制施工图预算成本；③测算工程项目财务成本，计算各项费用，确定成本降低额、产值收益率及测算资金投入数量；④测算工程机械设备投入量和设备利用率；⑤确定项目经理部上缴款目标，及时间数量等；⑥根据合同要求，确定形象进度质量、安全、统计等各项工作目标。做好市场调研，运用项目评估，确定项目是否具有可行性，这也是一个本项目成功的首要条件。工程建设管理本阶段可分为两部分管理：一、项目人员招聘；二、工程建设施工项目人员招聘1、确定项目总负责人（重点项目）。2、确定项目经理。3、?确定项目组主要成员。4、确认项目的有效性（项目最终产品的范围界定、实施方案、质量标准的确定、项目的资源保证、项目经费及现金流量的预算、项目的工作结构分解、项目政策与程序的制订、风险评估）5、提出项目概要报告（营销、物业等机构参与）。6、通过公司决策层批准进入下一阶段。本阶段的工作重点是确定项目经理并与项目组主要成员充分沟通，使双方思想基本达成一致，然后对项目的有效性进行论证。工程建设施工本阶段的工作重点是明确分工、建立项目组织、制订计划、狠抓廉政、阳光招标（优秀的规划设计院、承建商、供应商是高品质产品的保证）、搞好与政府各部门之间的关系、协调各部门之间的关系及进场时间、按现代项目管理的技术严格控制进度---质量---成本等。开发商要选定好比较负责的监理公司，公司人员进驻项目现场配合监理工程师对项目进度、质量、成本严格控制，建议如下：1、项目进度管理本项目进度管理建议措施如下：①对项目总周期进行论证和分析，制定出科学的实施方案和施工组织设计，确定经济合理的施工方案。②编制项目总体的进度计划，找出经济合理的工期；编制阶段进度计划，对各阶段的单项工程或工序编制出详细的进度计划，绘制工程进度表。③由于进入施工现场的施工单位较多，因此要对每个施工单位进行紧密的跟踪和监督，保证其严格按施工计划进度进行施工。④在施工过程中对进度计划要进行及时的检测与调整，及时掌握项目的进展情况，发现计划与实际的偏差，及时采取有效措施调整进度计划，保证整个项目能够如期完成。2、项目质量管理在项目现场的公司人员与监理工程师对施工单位质量管理体系的实施状况进行监控：监督检查在工序施工过程中的施工人员、机械设备、施工方法、工艺或操作是否处于良好状态；是否符合质量要求；做好设计变更的控制工作；做好施工过程中的检查验收工作；做好工程质量问题和质量事故的处理，当出现不合格产品时，应要求施工单位采取措施予以整改，并跟踪检查，直到合格为止；当施工现场出现质量异常情况、隐蔽作业未经检验而擅自封闭、未经同意擅自修改设计图纸、使用不合格原材料或构配件时，应下达停工指令，纠正后下达复工指令；对工程材料、混凝土试块、受力钢筋等实行取样送检制度；对从事计量作业的操作人员技术水平进行审核，对其计量作业结果进行评价和确认。3、项目成本管理由于施工阶段的成本直接影响项目开发总成本的高低，因此项目建设施工阶段的成本控制尤为重要。成本控制主要有组织措施、技术措施、经济措施，三者融为一体、相互作用。具体管理方法和技术有：①工程部应健全内部审核机制，实行项目经理负责制，对项目的成本、质量、进度承担全部责任。②对施工单位制定的施工方案进行审查，确保方案的先进性和经济性，从而节省工期、提高质量、降低成本。③项目经理和施工管理员应认真记好施工日记，对进场材料设备的品牌、质量、数量等要认真审核，并对施工进度和完成的工作量等重大事项按日记录在案。④财务部按付款程序及有关工程合同。市场营销管理寻找信誉良好的中间代理商市场专业化，分工精细化，要寻找那些能够跟自身团队进行良好沟通的专业公司对于项目的顺利完成更加有利。销售管理房地产的销售与客户沟通交流环节往往密不可分，互相影响，相辅相成。本项目在营销阶段与客户多开展活动，销售活动必须借助招商大造声势，挖掘并创造强大的营销卖点，增强投资者的信心，打消其投资顾虑，保障销售成功。在销售过程中也应该与当地政府积极合作，充分利用行政资源。根据效益、协同、可控性、风险原则，应采取直接销售和间接销售相结合的销售策略。在建初期阶段应采用公司销售人员直接销售的方式。这样不仅可以使公司直接了解用户的需求、购买的特点及变化趋势，及时做出相应的经营决策，还可以相对缩短流通环节，减少流通费用，降低营销成本；建设后期和建成后应选择房地产中介代理公司负责销售。因其熟悉市场情况，对所擅长的市场领域有充分的认识，可以降低销售难度，加速销售进度，降低利润风险，有利于风险分摊和转移。促销管理应采取目标任务法：先确定促销目标，然后确定达到目标所需完成的任务，最后再估算所需的促销费用。这种方法可以使企业管理人员将促销费用和促销目标直接联系起来，便于进行产出投入分析。项目在建初期应当采取传单、户外平面广告、报纸等广告媒介的促销组合策略来进行宣传，提高企业和项目的知名度。项目开工时，要充分利用当地的行政资源，举办开工典礼，邀请当地政府的领导和媒体参加，从而扩大项目的影响力和知名度。运营管理运营是大型商业房地产项目持续收益和升值的源泉。目前大多数商业房地产项目采取包租的形式，由经营管理公司统一经营。这种经营方式对于公司和投资者来说是一种“双赢”的方式：对公司来说，能够快速销售，促使资金快速回笼，获得收益；对投资者来说，有稳定的租金收入。这种方式成功的关键在于管理公司的规范性和专业性。所以在成立（或委托）管理公司时应从这两个方面进行考虑和分析评价，从而保证市场的租赁、物业、营销策划和服务能在专业、规范的管理下统一进行。由于大型商业房地产项目开发建设所占面积大、涉及行业多、范围广，因此运营中还可以成立经营商户的统一基金、行业协会或商会。这样不仅可以充分沟通各商户信息、协调与经营管理公司的合作、监督管理公司的工作质量，而且便于提高公司的管理效率，将公司的主要精力和业务从众多个体商户的繁琐工作中解放出来，从大市场的角度进行整体营销、推广和服务。',)