从河狸家的成功论长尾理论在O2O业务中的应用

("龙源期刊网http://www.qikan.com.cn从河狸家的成功论长尾理论在O2O业务中的应用作者：安学炜来源：《财经界·下旬刊》2018年第09期摘要：随着科学技术的飞速发展和互联网的普及，O2O商业模式也逐步发展，本文首先以河狸家为例，应用长尾理论、成本效益理论和调查研究法，阐释O2O的优势和河狸家的成功战略，最后对O2O的发展进行展望。关键词：河狸家长尾理论O2O一、引言随着科学技术的飞速发展，尤其是互联网的普及，使得我们的生活变得愈加方便。它的重——大影响之一手机应用程序给人们带来了很多便利。在中国，随选服务和在宅服务正是抓住了这个机遇，因而在2010年后迅速发展。首个也是目前最成功的移动O2O“”美容服务应用程序河狸家就是一个例子，它被用来预约各种美容项目服务（Gori，2018）。这里的O2O“”代表线上到线下，用于描述为消费者提供在线信息、服务或折扣，以提升其离线购物体验的各种电子商务服务。当用户打开河狸家的移动应用程序时，可以通过浏览不同美容师、美甲师的美甲、美发和睫毛作品的图片，进而预约相关服务。二、研究背景河狸家并非线上线下一体化商业模式的首创，O2O的起源可以追溯到2010年左右。2010年前后，美国的Groupon、Yelp等一些生活服务公司的快速发展首先将O2O商业模式带入人们的视野。以Groupon这个团购网站为例，它为真实世界的购物体验（例如餐馆和电影院）提供在线折扣。然而，在最初这些公司的发展并不成功。Groupon的股价在O2O初期下跌很多。虽然是美国人首先将这个概念推广给世界，但大多数美国企业并未在当时使用O2O，相反，在中国，O2O得到了飞速发展。“”百度设计了一个名为百度身边的平台，可以为用户提供购物、娱乐、酒店和美容等资讯。这类似于一种反馈模式，提供了客户对这些商店的真实评价，作为新用户的参考。之后，2011年，百度开发了另一个网站Hao123，为团购提供了信息和平台。与此同时，阿里巴巴也开始提供一些关于团购的业务，也就是所谓的集体购买，例如聚划算。只要达到最少购买量的限额，平台上的产品和服务价格较原价将大幅下降。这就是O2O业务在中国的最早形式。随着O2O的快速发展，各种关于食品、美容服务和网上购物的网站和移动应用程序开始涌现，并且变得广为人知，几乎每个人都在使用它们。O2O业务在中国如此受欢迎的原因首先是中国有大量的互联网用户，特别是手机用户。早在2015年，中国手机网络用户就达到5.55亿，其中4G用户占2.5亿，这就为O2O的发展奠定了良好的基础。其次，美国银行和金融科技初创公司在实现移动支付方面的发展相当缓慢，龙源期刊网http://www.qikan.com.cn而在中国，移动支付行业则一直由电子商务企业牵头。此外，二维码扫描和移动支付嵌入在微信中，为O2O的开发提供了便捷的途径（Pasquier）。另一个原因是电子商务的庞大规模。早在2003年，电子商务销售额的增长已达到了43%，零售业的销售额增长了8%。电子商务零售商也逐渐意识到纯粹依靠互联网的运营模式不足以支撑其发展，短时间内不可能带来巨大的“”利润。因此从线上到线下的模式是发展的必然趋势。——三、理论基础长尾理论“”长尾理论是说我们的文化和经济正日益摆脱对需求曲线顶端相对较为罕见的流行元素（主流产品和市场）的关注，而是转移至尾部的巨大数量的利基。随着生产和销售成本的下降，特别是在线销售成本的下降，现在不再需要将产品和消费者集中到一个通用的容器中。在没有实体货架空间限制和其他分销瓶颈的领域，针对性强的货物和服务可能与主流商品一样具有经济吸引力。该术语特指以上销售表中的橙色部分，图表显示了适用于从娱乐到实体商品的各行各业的“”标准需求曲线。纵轴是销量，横轴是产品。曲线的红色部分是头，它们在上个世纪的大部“”“”分时间里占据了我们的市场和文化。橙色的部分是非头，或者说是尾，这是新增长到来的地方。新媒体的发展带来了数百万或数十亿用户，因此新媒体的价值非常可观。基于如此巨大的用户数量，一些小利基市场在长尾效应下出现，以满足各种用户的高度个性化需求。首先，是供应方推动了这一变化。对于每个实体商而言，库存决策都取决于当地客户的人口和商店规模。然而，对电子零售商来说，库存额外产品的边际成本要低得多。此外，有时当产品缺货的情况出现，可以采取预购的形式，这为电子零售商提供了更多销售其产品的机会。对于那些并不出名的商店，他们只能在附近宣传他们的产品。尽管他们可以在线发布商品，但居住在其他城市的人可能不愿意长途跋涉购买这些产品。另一方面，互联网系统可以显著降低产品成本。现在零销商越来越多，产品的种类也越来越多。因此，客户在选择自己想要的产品时会遇到更多困难。事实上，长尾可以帮助零售商以主动和被动搜索的方式影响消费者对新产品的发现。主动搜索可帮助客户轻松找到他们感兴趣的东西。这样，下一次他们也许就会购买自己喜欢的。此外，亚马逊的书籍和光盘部分也允许消费者有机会阅读和聆听他们感兴趣的部分内容。大多数被动搜索工具（如推荐系统）利用浏览记录来识别客户的好恶，以便卖家可以依照买家的记录推荐更多他们会喜欢的产品。四、研究方法和研究结果我们的研究方法包括：1.成本效益分析2.采访河狸家的用户和美甲技术人员。我们使用调查问卷的方式进行了调查，得到了大约120位客户和技术人员的反馈，经过对问卷结果的整理分析我们得出了以下结果。（一）运营成本龙源期刊网http://www.qikan.com.cn河狸家需要为美容美甲技师支付培训费用，并且为他们提供美甲工具，用于吸引客户的广告花费也是成本中一个不容忽视的部分，最后是售后服务。通过对技师们的调查，发现他们需要自己承担交通费，超过60%的手艺人表示愿意自己承担这部分费用。（二）运营效益首先，在线业务无需担心租用实体店的成本。第二，品牌效应：河狸家为所有技师提供市场推广服务，节省技师的时间，让他们可以花更多的时间专注于自己的技术。这种专业分配有助于提高消费者的满意度。第三，规模效应：集中管理、惩罚和鼓励制度有助于降低消费者的风险。通过这种方式，技术人员可以将时间和精力放在最重要的工作上，而不是促销和广告。此外，互联网保险近年来发展迅速，注重数据、场景和脱媒效应。例如，中安保险与许多平台新媒体公司合作紧密，为许多互联网公司提供创新保险，其中就包括如河狸家。所以技术人员可以在河狸家得到比独立创业更多的支持。对于技师来说，优势也远大于劣势，河狸家为他们带来了更广大的消费者群体。美容行业的市场价值超过1000亿美元，其中美妆服务占据了大部分市场份额，高达57.5%。第二名是美发美容，高达24.4%，而美甲只占9.8%。但是因为河狸家抓住了长尾效应，因此创造了单日超过一亿的交易价值奇迹。五、基于长尾理论的河狸家案例分析从供应方的角度来看，在线销售的商业模式可以帮助河狸家降低固定成本，如租金及开实体店的清洁费用。同时在线销售帮助河狸家拥有了更广泛的客户群。从需求方角度来看，他们为新客户提供了优惠券，并且每天都有抽奖活动，为客户提供一些折扣机会。这样，那些原来不想做美甲的人可能也想要尝试一下。另外，河狸家还会根据客户浏览历史记录，该应用会向他们推荐一些相关产品和活动。而且在实体店中，由于商店的限制，只提供最受欢迎的产品。但网上销售不同，那些不受欢迎的产品也会因为边际成本低而向客户展示。另外，河狸家的应用程序中汇集了大量的美甲技师作为同类服务提供者，客户可以根据价格选择最喜欢的美甲师。在他们写完评论后，他们也会为其他客户提供一些参考。这样，顾客消费的可能性就会增加。本文收集了河狸家的用户分布数据，并通过绘制直方图来分析用户特征。从上面的直方图可以看出，收入较高的年轻女士是主要的用户来源。随着女性经济权力和社会地位的提高，女性的购买力不容小觑。六、建议与展望受O2O业务为客户提供的在线购物的特殊性所限，在下单前，顾客并不能完全了解自己选购的商品。他们只能通过查看以前客户的图片和一些评论来判断产品，这导致一些卖家销售假货的机会，并且客户也难以做出判断。龙源期刊网http://www.qikan.com.cn因此内部控制对保证质量很重要。河狸家也有自己的内控规定来尽量降低此类风险。例如，加强对服务提供人员的背景调查；为了保护顾客的安全，如果任何有过犯罪记录的人都不会被雇佣。尽管O2O和长尾理论的应用有河狸家作为成功典范，但O2O目前仍处于初级阶段，随着这一概念的不断发展，O2O将在不同行业（包括保险，金融，医疗和娱乐）之间实现更多协作。不久的将来，O2O将扩展到其他行业，并逐步改变我们的生活参考文献：[1]Brynjolfsson，E.，Hu，Y.andSmith，M.（2016）.TheAnatomyoftheLongTail.https：//ssrn.com/abstract=918142.[2]Gori，D.（2018）.Helijia，oneofthebiggestChineseO2Oapp，isgettingbigger.[online]Linkedin.com.Availableat：https：//www.linkedin.com/pulse/helijia-one-biggest-chinese-o2o-app-getting-bigger-daniele-gori/[Accessed21Jun.2018].[3]Lewis，R.（2016）.TheLongTailTheory-TheRobinReport.[online]TheRobinReport.Availableat：http：//www.therobinreport.com/the-long-tail-theory/[Accessed21Jun.2018].[4]Partz，H.（2018）.Alibaba’sTaobaoExpandsCryptoRegulationsByBanningICOsAndAssociatedServices.[online]Cointelegraph.com.Availableat：https：//cointelegraph.com/news/alibabas-taobao-expands-crypto-regulations-by-banning-icos-and-associated-services[Accessed21Jun.2018].[5]Shu，C.（2013）.AlibabaGroupLaunchesDailyDealsSiteJuhuasuanOverseasInHongKong&Taiwan.[online]TechCrunch.Availableat：https：//techcrunch.com/2013/04/07/alibaba-group-launches-daily-deals-site-juhuasuan-overseas-in-hong-kong-taiwan/[Accessed21Jun.2018].[6]Tomes，P.（2015）.WhyistheO2OconceptonlygettingpopularinChina.[online]quora.com.Availableat：https：//www.quora.com/Why-is-the-O2O-concept-only-getting-popular-in-China[Accessed21Jun.2018].[7]Walsh，M.（2016）.Thefutureofe-commerce：bricksandmortar.[online]theGuardian.Availableat：https：//www.theguardian.com/business/2016/jan/30/future-of-e-commerce-bricks-and-mortar[Accessed21Jun.2018].[8]Zhou，X.（2017）.ManagementStrategyforChina'sInternetMediaIndustry.UniversalJournalofManagement，5（3），pp.110-123.龙源期刊网http://www.qikan.com.cn龙源期刊网http://www.qikan.com.cn",)