2021年在线音乐行业腾讯音乐分析报告

('2021年在线音乐行业腾讯音乐分析报告2021年2月目录一、公司概况：网络音乐龙头，打造音乐娱乐全景生态...................41、发展历程：历经17余年发展，成长为网络音乐领域龙头..........................42、腾讯控制权稳定，与Spotify互换股权实现资源互补...................................63、在线音乐+社交娱乐互通互融，打造音乐娱乐帝国......................................7二、行业：付费率有望提升，内容消费向长音频延展......................81、网络音乐：受短视频直播冲击有限，未来付费率提升可期........................8（1）网络音乐收入规模有望突破千亿，与短视频直播良性竞争.................................8（2）版权正规化+技术升级驱动下，用户付费意愿有望持续增强.............................112、长音频：智能硬件打开内容消费场景，长音频崛起正当时......................14三、核心优势：版权优势显著，流量生态持续造血........................161、在线音乐：版权及用户壁垒稳固，长音频拓展商业化空间......................16（1）由头部版权向外扩容，激发长尾音乐人潜力带来优质增量...............................16（2）用户规模遥遥领先，在线音乐市场份额稳居第一...............................................20（3）优质IP加持下长音频增长可期，订阅+广告收入有望齐升................................222、社交娱乐：与在线音乐相辅相成，收入增速企稳回升..............................26四、财务分析：在线音乐为重要增长引擎，盈利能力稳步增强......301、在线音乐业务收入增速超过社交娱乐，未来收入结构有望向更均衡的方向发展...................................................................................................................302、公司对长音频等新内容的发力、对创作者分成激励的增加使毛利率略有下滑......................................................................................................................313、营业费用控制良好，盈利能力稳步增强......................................................324、充足的现金储备为公司拓展投资版图提供良好支撑..................................32五、主要风险....................................................................................331、长音频业务拓展不及预期.............................................................................332、政策监管风险.................................................................................................333、用户流失风险.................................................................................................34智能硬件打开内容消费场景，长音频未来可期，公司有望凭借庞大的流量基础、相互联动的产品生态与腾讯系IP优势在长音频领域占据一席之地。内容半径向长音频延展，订阅+广告收入有望齐升。公司是国内规模最大的音乐流媒体，版权+用户壁垒稳固，未来有望凭借庞大的流量基础、相互联动的产品生态与腾讯系IP优势在长音频领域占据一席之地，驱动在线音乐业务付费订阅及广告收入增长。版权+用户壁垒稳固，流量生态持续造血。公司通过与环球、华纳、索尼等顶尖唱片公司互相持股建立深度绑定的合作关系，与竞对相比在争取头部内容的独家代理时更具优势。以头部版权为核心，公司积极向外扩容，通过激励计划激发长尾创作者潜力，2020年入驻音乐人数量同比增长131%至18.5万人。公司在音乐领域处于绝对领先地位，2020Q3MAU数量达6.46亿，远高于网易云音乐（约1.5亿），收入市占率高达70%。基于庞大的用户基础，公司在线音乐产品与社交娱乐产品互相导流、相辅相成，为用户打造音乐内容消费闭环，实现生态内流量循环。音乐娱乐消费向长音频延展，另辟蹊径增加用户时长。长音频内容陪伴感强，且对用户注意力的影响程度低，用户可在健身、驾驶等多个场景下收听长音频内容，因此长音频有望另辟蹊径争夺用户时长。参考播客在美国市场的发展路径，随着智能硬件在国内普及程度逐步提高，更多音频内容消费场景将被打开，长音频增长潜力巨大。此外，在版权正规化、音乐内容智能化的趋势下，数字音乐仍有可观的增长空间。腾讯系IP加持下长音频业务增长可期，订阅+广告收入有望齐升。公司自2019年12月起向长音频进军，此后携手阅文开拓有声书市场、发布新产品“酷我畅听”，并于2021年1月宣布将以27亿元收购懒人听书100%股权，有望在长音频领域扩大腾讯系IP优势。目前公司通过付费墙策略培养用户付费习惯，2020Q3在线音乐付费订阅用户数同比增长46%至5170万人，付费率提升至8%，未来公司将推出长音频+音乐的优惠组合套餐，有望进一步增强用户付费意愿。此外，由于长音频内容较音乐内容而言可提供的广告形式更加多元，如口播植入式广告、品牌电台，且用户对音频广告接受度较高，因此公司广告收入放量可期。一、公司概况：网络音乐龙头，打造音乐娱乐全景生态1、发展历程：历经17余年发展，成长为网络音乐领域龙头公司是国内规模最大的音乐流媒体，产品矩阵包括网络音乐产品（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、TMElive）、长音频产品（酷我畅听、懒人听书、小播客）、在线K歌产品（全民K歌、酷狗唱唱）、直播产品（酷狗直播、酷我直播、Fan直播），满足用户从听歌、收听音频节目到唱歌、直播的音乐娱乐需求，对于入驻平台的内容创作者，公司针对商业化、版权管理等痛点推出激励计划，驱动流量生态持续造血。公司发展历程可分为以下三个阶段：1）2003-2012年：三大在线音乐平台陆续成立、各自发展。2003年QQ推出在线音乐服务拉开网络音乐行业的序幕，2004-2005年酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐陆续上线，三大在线音乐平台把握PC端流量红利独立发展。2012年酷狗推出酷狗直播（原名“繁星网”）正式迈入直播领域，成为音乐类直播领军者。2）2013-2018年：多次并购成就国内最大音乐流媒体。2013-2014年，中国音乐集团（CMC）陆续收购酷我音乐、酷狗音乐。2016年7月以前，腾讯持有CMC15.8%的股权，在7月进行资产置换股权交易后，腾讯持有CMC61.6%的股权成为控股股东，将QQ音乐、全民K歌注入CMC，同年12月更名为腾讯音乐集团（TME），成为国内规模最大的综合性互联网音乐集团。2017-2018年，通过与海外流媒体巨头Spotify互换股权、引入头部唱片公司华纳与索尼的战略投资，公司实现对在线音乐全产业链的布局。3）2019年至今：内容半径向长音频延伸，音乐娱乐生态日趋丰富。2019年12月，酷我音乐发布“百亿声机”计划，标志着公司正式向长音频领域进军。2020年3月，公司与阅文集团达成战略合作共同开拓有声作品市场，同年4月发布长音频独立产品酷我畅听，2021年1月，公司宣布将以27亿元的价格从阅文集团、懒人听书管理团队等股东处收购懒人听书100%股权，不断加码对长音频的布局。此外，公司于2020年3月推出全景音乐现场娱乐品牌——TMElive，探索音乐演出线上线下的融合发展，截至2020Q3TMElivE已邀请刘若英、刘德华等知名歌手举办30余场线上演唱会，引起十亿量级的讨论热度。2、腾讯控制权稳定，与Spotify互换股权实现资源互补腾讯控股拥有绝对控制权，Spotify持股8.4%为第二大股东。截至2020Q3，腾讯控股持有公司55.6%的股份，对应投票权为78.7%，为公司控股股东；Spotify持股8.4%，为公司第二大股东，与此同时公司持有Spotify股权比例约2.3%，双方已形成深入的战略合作关系。公司核心管理层稳定，酷狗、酷我、QQ三大产品线均保留原团队负责人，其中酷狗音乐创始人兼现任CTO谢振宇持股4%，为公司第四大股东。3、在线音乐+社交娱乐互通互融，打造音乐娱乐帝国公司产品矩阵丰富，收入规模稳步增长。公司主营业务可分为在线音乐业务（网络音乐、长音频）与社交娱乐业务（在线K歌、直播）两大类，通过丰富的产品矩阵打造音乐内容消费闭环。公司不同产品间并非完全独立的关系，而是互相导流、互通互融，如QQ音乐为全民K歌设置流量入口、酷狗音乐为酷狗直播设立专区，所有产品共享版权内容库。2020Q3公司在线音乐MAU数量达6.46亿，构成庞大的用户基本盘，社交娱乐MAU数量为2.35亿。2016-2019年，公司收入由43.61亿元增至253.34亿元，2020年前三季度收入同比增长14.7%至208.09亿元，增速有所放缓。从收入结构来看，社交娱乐业务是公司目前创收的主要来源，在长音频细分业务逐步放量的趋势下，在线音乐业务占比将会提升，收入结构有望向更均衡的方向发展。二、行业：付费率有望提升，内容消费向长音频延展1、网络音乐：受短视频直播冲击有限，未来付费率提升可期（1）网络音乐收入规模有望突破千亿，与短视频直播良性竞争短视频直播流行趋势下，网络音乐平台用户规模增长放缓，步入存量竞争时代。CNNIC数据显示，2020年12月短视频/网络直播用户数量分别为8.73亿/6.17亿，较2020年3月分别增长12.9%/10.2%，短视频直播的流行给其他休闲娱乐应用造成一定冲击，其中网络音乐用户规模为6.58亿，较2020年3月增长3.6%，增速明显放缓。注：网络直播包括秀场直播、游戏直播、电商直播等形式短视频平台对网络音乐平台的导流作用较强，抵消部分由其带来的冲击。短视频作品传播范围广泛且能吸引大量用户模仿创作，因此众多歌曲在历经用户二次创作后迅速走红，如皇后乐队经典单曲《WEwillrocKyou》因节奏感较强而被广泛用作手势舞BGM，在抖音上人气高涨，这些热门歌曲会进一步将有听歌、唱歌需求的音乐爱好者引导至音乐平台。目前各大音乐平台均设立抖音专区，其中QQ音乐抖音排行榜以1930万的播放量成为平台上人气最高的特色榜单。FastdatA数据亦显示，短视频平台已成为音乐人重要的宣传渠道，选择该渠道进行推广的音乐人占比达79.1%。因此，对于音乐人而言，短视频平台是扩散影响力吸引流量的渠道，而音乐平台是将流量沉淀并转化的最终渠道；对于用户而言，短视频平台与音乐平台满足不同场景下的不同娱乐需求，因此两类平台具有较强的互补性。2020年网络音乐整体收入规模有望突破千亿，其中数字音乐细分市场有望加速增长。网络音乐行业包含数字音乐/在线K歌/短视频音乐直播/泛娱乐音乐直播四部分，其中数字音乐收入来源包括数字专辑销售、广告、转授权，短视频音乐直播收入指用户通过短视频平台在唱歌及跳舞类直播间产生的用户打赏收入，泛娱乐音乐直播收入指用户通过泛娱乐平台及数字音乐平台产生的用户打赏收入。根据艾瑞咨询预测，2020年数字音乐/在线K歌/短视频音乐直播/泛娱乐音乐直播收入规模分别为131.6、201.5、142.4、524.9亿元，占比分别为13.2%、20.1%、14.2%、52.5%。随着未来数字音乐企业向长音频领域延展、推出IP跨界联名等新玩法，数字音乐收入规模有望加速增长。（2）版权正规化+技术升级驱动下，用户付费意愿有望持续增强对比长视频平台，网络音乐平台版权正规化起步更晚，用户的版权意识仍处于培育阶段。2010年7月，打击网络侵权盗版“剑网行动”正式启动，针对网络视频、音频、文学等侵权盗版开展专项治理其中对网络视频行业的严厉整治最先启动。自2010年9月起，包括优酷、乐视在内的15家视频网站被纳入国家版权局反盗版主动监管名单，同年11月广电总局印发《广播影视知识产权战略实施意见》。针对网络音乐盗版及侵权现象的打击行动则在2015年正式升温，“剑网2015”专项行动突出整治非法传播音乐的行为，责令未经授权的音乐平台停止服务。由于网络音乐平台版权正规化起步更晚，用户对音乐作品的版权意识尚不如对影视作品的版权意识充分。随着用户版权意识不断增强，网络音乐平台付费率有望向长视频平台看齐。由于用户对音乐作品的版权意识较影视作品更弱，导致用户在网络音乐平台上的付费意愿更低，网络音乐平台付费率持续低于长视频平台，2020Q3腾讯视频/爱奇艺/芒果TV/腾讯音乐的付费率依次为25.4%/19.8%/15.6%/8%。注：腾讯音乐在线音乐业务付费率指付费订阅用户数/MAU对标海外流媒体巨头Spotify，国内音乐平台付费渗透空间广阔。Spotify用户分为付费会员（Premiumsubscribers）与观看广告的免费用户（Adsupportedusers）两类，其中付费会员可无限量收听并下载任意歌曲，自由切歌且无广告干扰；而免费用户收听曲库有限，切歌次数受限且需接受广告插播。在付费会员明显享有更优权益的模式下，Spotify付费会员数维持高速增长，2020Q4同比增长25%至1.55亿人，付费率达44.9%，远高于腾讯音乐。长期来看，多层次套餐设计+技术升级下的视频化发展有望增强用户付费意愿。从付费会员体系来看，Spotify设置单人、双人、家庭、学生四类付费会员套餐，价格及权益层次分明，其中家庭套餐价格最为划算，六人“拼团”订阅仅需人均付费2.83美元/月，价格约为单人套餐的3折。而目前国内音乐平台尚未形成阶梯式付费会员体系，以QQ音乐为例，其付费会员套餐可分为单人、学生、联合会员三类，其中跨平台联合会员可满足不同用户的不同偏好，但由于套餐的定价及权益设置差异较大，用户难以进行套餐间比较并做出选择。因此借鉴Spotify设置层次多样且分明的付费会员体系有助于增强用户付费意愿。另一方面，音乐作品视频化有效丰富用户体验，QQ音乐于2020年7月改版，在单列视频专区、设置视频化播放界面后人均VV明显提升，未来5G技术的应用将赋予音乐视频化场景更多想象空间，届时付费会员权益有望升级，用户付费意愿将进一步增强。2、长音频：智能硬件打开内容消费场景，长音频崛起正当时长音频内容丰富度高、陪伴感强，且对用户注意力的影响程度低，其伴听价值正被逐步认知，未来发展潜力巨大。与图文及视频内容相比，声音更擅长传达情感，通过“slowimmersion（缓慢沉浸）”的方式给人以安静、惬意的感觉，因此用户对长音频内容（播客、有声书等）更易产生亲密感并形成粘性。不同于短视频从视听两维抢占用户注意力，长音频影响程度更低、陪伴感更强，用户可在健身、驾驶、做家务等多个场景下收听长音频内容，因此长音频有望另辟蹊径争夺用户时长。智能音箱解放双手打开内容消费场景，是驱动长音频市场增长的重要引擎。EdisonReseach联合TritonDigital发布的报告数据显示，美国人民对智能音箱的接受度不断提高，2017-2020年智能音箱用户数占全美12岁以上人口的比例由7%提升至27%，在此带动下播客用户数占全美12岁以上人口的比例由24%提升至37%，MAU占整体用户的比例亦由60%提升至67%。其中2020年播客用户数及活跃度提升尤为显著，主因YQ期间用户精神需求增加，播客作为情感浓度高的产品具有较强吸引力。随着智能硬件在国内普及程度逐步提高，长音频在用户中的渗透率有望不断提升。艾瑞咨询数据显示，2019年国内网络音频行业用户中偏好使用车载中控系统/智能音箱/智能手表/智能家居的比例分别为8.5%/7.6%/3.6%/0.5%，可见彼时用户对智能硬件的偏好较低。QuestMobilE数据显示，随着长音频龙头平台喜马拉雅加大智能化布局、智能设备渗透率逐步提升，2020年10月喜马拉雅用户中使用智能硬件收听内容的用户数占比达29.7%。因此，随着未来智能硬件的应用越发广泛，长音频在用户中的渗透率有望不断提升。三、核心优势：版权优势显著，流量生态持续造血1、在线音乐：版权及用户壁垒稳固，长音频拓展商业化空间（1）由头部版权向外扩容，激发长尾音乐人潜力带来优质增量全球三大唱片曲库占比近90%，公司通过与头部唱片公司互相持股构建丰富的版权内容库。环球音乐集团（UMG）、索尼音乐娱乐（SONY）、华纳音乐集团（WMG）为全球三大头部唱片公司，音乐版权数量占比高达89.1%，在全球音乐版权市场拥有绝对话语权。公司与三大唱片通过互相持股的方式形成深度绑定的关系，在版权授权、内容合作等方面展开战略合作。以公司与UMG的合作为例，由母公司腾讯控股牵头的财团在2020年3月以合计36亿美元的价格购入UMG10%股份，同年8月双方续签版权协议并宣布成立合资音乐厂牌，同年12月财团以相同估值购入额外10%股份。除了三大唱片，公司亦与多个精品唱片公司深入合作，如周杰伦创立的杰威尔音乐、BLACKPINK的签约公司YG娱乐、容祖儿的签约公司英皇娱乐。基于与头部唱片公司的战略合作关系，公司授权模式由独代向非独代的转变不会削弱版权护城河，并有望降低内容成本。2018年2月，在国家版权局的推动下，公司与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，双方均需向对方开放99%版权的转授权，意味着2020-2021年公司与三大唱片签订的独家代理协议陆续到期后，公司将向非独家代理模式过渡。在此政策下，大范围哄抢版权的现象将被杜绝，有利于网络音乐行业的健康发展；与此同时，剩下1%独家代理的版权将成为平台形成差异化的关键，因此基于与头部唱片公司的深度合作关系，公司在争取头部内容独家代理时更有优势，以周杰伦的歌曲版权为例，目前公司仍掌握绝大多数版权，而网易云音乐仅掌握部分合唱歌曲的版权。此外，在独代模式下，公司需承担所有版税，而在非独代模式下，所有代理平台共同承担版税，因此公司采购版权的压力将有所下降。版权优势使公司更全面的覆盖热门单曲。根据《2020腾讯娱乐白皮书》对2020年华语数字专辑销量TOP10的统计，公司版权覆盖率高达80%，其中TOP2专辑——肖战的《光点》、周杰伦的《Mojito》均为公司独家版权，相比之下网易云音乐版权覆盖率仅为50%。音乐新人是平台增量内容的主要贡献者，公司通过综艺与激励计划两种途经孵化新人并吸引粉丝流量：1）借力腾讯视频自制综艺及其他音乐类综艺为平台引流。在2020年网络播放量排名TOP5的音乐类综艺中，公司拥有《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》三档女团综艺的独家音频版权，为平台吸引大量粉丝流量。其中《创造营2020》为腾讯视频自制综艺，组合硬糖少女303出道后与QQ音乐紧密联动，2021年2月共同推出游戏《和平精英》的新春推广曲《集合时刻》，腾讯系产品的内部联动不断激活流量。2）音乐人计划以亿元激励吸引大量新生代歌手入驻，人数及歌曲数均实现高速增长。公司音乐人计划于2017年7月正式推出，从宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益等多方面支持音乐人创作，2020年公司进一步升级亿元激励解决音乐人的收益痛点。根据《腾讯音乐人2020年度报告》，2020年入驻音乐人数量同比增长131%至18.5万人，原创歌曲数同比增长超100%至110万首，在享有独家激励的音乐人中，85%收入增长超50%，60%收入增长超100%。对上游长尾资源的整合有望增强公司议价能力。不同于全球音乐版权市场的高集中度，国内音乐版权市场更加分散，长尾内容具有较大的发掘潜力。因此公司对音乐新人的培养将增强其对上游长尾资源的整合，公司议价能力有望不断增强。（2）用户规模遥遥领先，在线音乐市场份额稳居第一公司流量优势持续领先，产品互补性强。QuestMobilE数据显示，2020年12月酷狗音乐/QQ音乐/酷我音乐的MAU数量分别为2.46亿/1.94亿/1.7亿，三大产品用户规模均超过竞争对手。公司产品在不同年龄代际用户中的受欢迎程度有所不同，如QQ音乐定位年轻化，在00后活跃用户中渗透率达24.9%，远超过在其他年龄段的渗透率；酷狗音乐在80后至00后群体中均有较高人气，酷我音乐用户则以70后至90后群体为主。由此可见公司产品受众并不相同，具有较强互补性。公司在线音乐业务市占率超70%，稳居龙头地位。2016-2019年，公司在线音乐业务收入由21.4亿元增至71.5亿元，CAGR达49.4%，在数字音乐细分市场中的份额由58.9%提升至70.9%，龙头地位稳固。（3）优质IP加持下长音频增长可期，订阅+广告收入有望齐升借力阅文集团向长音频领域拓展，公司有望扩大腾讯系IP资源优势。2019年12月，酷我音乐发布“百亿声机”计划，以百亿资源+资金扶持长音频内容创作，标志着公司正式向长音频领域进军。2020年3月，公司与阅文集团达成战略合作共同开拓有声作品市场，同年4月发布长音频独立产品酷我畅听；2021年1月，公司宣布将以27亿元的价格从阅文集团、懒人听书管理团队等股东处收购懒人听书100%股权，不断加码对长音频的布局。艾媒数据显示，2020年上半年阅文作家数量/作品数量分别为810万人/1300万部，远超其他数字阅读平台，腾讯系IP资源优势有望在长音频领域延续。此外，QQ音乐在2020年12月与播客产品小宇宙开展深度合作，正式上线“播客”独立模块，致力于推动中文播客生态圈的发展。截至目前，公司已完成对有声书、播客、付费音频等长音频品类的全覆盖。目前喜马拉雅是国内主流的长音频平台，但由于长音频行业尚处于高速发展阶段，公司有望把握行业增长红利突围。QuestMobilE数据显示，喜马拉雅月人均使用时长超过600分钟，用户粘性明显高于其他长音频平台，但由于国内长音频行业尚处于高速发展阶段，未来竞争格局或出现扭转。回顾播客细分市场在美国的发展历史，播客概念起源于2005年，苹果通过iTuneS大力推广播客内容，此后随着智能手机逐步普及，播客内容逐步被用户认知，苹果亦将播客设为手机内置应用。2019年1月，Spotify陆续收购Gimlet、Parcast等播客内容制作公司成为播客领域新进入者，尽管该领域已有苹果这一头部玩家，但由于行业仍处于快速增长期，Spotify充分享受行业增长红利。2019Q3至2020Q4期间，Spotify收听播客内容的MAU数量由3470万人增至8630万人，渗透率由14%快速提升至25%。参考Spotify播客内容的渗透路径，公司收听长音频的用户比例有望持续高速提升。付费墙策略推动在线音乐付费订阅收入加速增长，长音频与音乐的组合套餐有望进一步驱动付费率提升。自2019年4月起，公司推行付费墙策略，逐步将包括周杰伦歌曲在内的头部内容纳入付费墙以培养用户付费习惯，根据公司业绩交流会数据，2019年末付费墙内容占比约10%，预计该比例在2020年末达到20%以上。付费墙策略成功驱动在线音乐付费订阅用户数加速增长，2020Q3同比增长46%至5170万人，付费率提升至8%，ARPPU亦出现明显提升，2020Q3同比增长6%至28.2元/季。随着付费墙策略持续推进、长音频与音乐的组合套餐陆续推出（如酷我音乐与酷我畅听推出联合会员），未来付费率提升空间可观。长音频打开广告投放场景，在线音乐广告收入有望放量。公司在线音乐业务的收入来源除了付费订阅以外还包括数字专辑、转授权及广告等，由于公司版权代理模式逐步由独代过渡至非独代，转授权收入明显下滑，导致非付费订阅收入增速放缓。但是随着公司加大对广告模式的探索，广告业务表现强劲，根据公司业绩交流会数据，2020Q3广告收入同比增速高达三位数。由于长音频内容较数字音乐内容而言可提供的广告形式更加多元，如口播植入式广告、品牌电台、信息流广告等，且用户对音频广告接受度较高，因此公司对长音频内容的加码有望助其开放更多广告位，广告收入放量可期。2、社交娱乐：与在线音乐相辅相成，收入增速企稳回升公司的产品矩阵满足用户从听歌、唱歌到直播的音乐娱乐需求，打造音乐内容消费闭环，实现生态内流量循环。公司不同产品的流量相互对接，如QQ音乐在歌曲播放界面为全民K歌设置跳转入口，用户点击后可直接在全民K歌录制相同歌曲；酷狗音乐在导航栏单列“直播”与“K歌”专区，其中“直播”专区内容与酷狗直播内容重合度高。公司在线音乐产品对社交娱乐产品有较强导流作用，以社交娱乐MAU/在线音乐MAU计算的社交娱乐产品渗透率约36.5%，在2020Q1宅经济的带动下攀升至39%，预计未来社交娱乐产品渗透率将维持在36.5%的水平。全民K歌稳坐在线K歌领域龙头，音乐直播类产品受到来自短视频直播的冲击有望减小。公司社交娱乐产品可分为在线K歌产品——全民K歌、酷狗唱唱，以及音乐直播类产品——酷狗直播、Fan直播、酷我聚星。其中全民K歌是在线K歌领域的绝对龙头，其MAU在行业整体MAU中渗透率达77.7%，DAU渗透率达81.5%，用户规模及活跃度稳居行业第一。从用户粘性来看，根据艾瑞咨询数据，在线K歌用户中72.8%会进行社交，并且积极参与评论、送礼物、分享K歌作品等互动，由于在线K歌用户以兴趣浓度高、积极性强的音乐爱好者为主，因此该类产品受其他娱乐方式的冲击较小。至于音乐直播类产品，其内容以唱歌、跳舞等秀场直播为主，在抖音、快手高速发展并积极布局直播变现的背景下受到一定冲击，YY、陌陌等秀场直播领先平台的收入规模已出现下滑。但是鉴于抖音、快手流量增长最为强劲的阶段已经过去，公司音乐直播类产品受到的冲击将逐步减小。全民K歌改版有效提升用户活跃度及ARPPU，带动社交娱乐业务收入增速企稳回升。在抖音、快手的冲击之下，公司社交娱乐业务收入增速在2017-2019年间放缓，由253.3%下降至35.9%，2020Q1受YQ影响单季度收入增速显著下滑至3.3%。2020年4月，公司发布全民K歌7.0版本，在首页新增“推荐”视频流，在K歌板块新增视频录制功能并提供美颜、调音等多种工具，并于Q3进一步升级首页“推荐”的UI设计。全民K歌产品改版有效提高用户创作积极性、促进用户进行内容消费，带动社交娱乐业务步入复苏阶段，2020Q3社交娱乐业务收入同比增长12.7%至52.5亿元，增速显著回升。尽管部分用户在全民K歌改版后不再付费，导致2020Q3社交娱乐付费用户数同比下滑13.9%至1050万人，但留存用户的付费意愿显著增强，2020Q3ARPPU同比增长30.9%至500.1元/季。智能化创新功能将为用户带来更加丰富的娱乐体验，有望进一步增强用户付费意愿。艾瑞咨询调研数据显示，在线K歌用户中期待智能修音/智能推荐/VR视频的用户比例分别为45.4%/41.2%/37.7%，智能化创新功能有望降低用户K歌门槛，使更多用户由听歌转为K歌，VR技术的应用亦将为用户带来更加沉浸的娱乐体验，用户付费率有望进一步提升。四、财务分析：在线音乐为重要增长引擎，盈利能力稳步增强1、在线音乐业务收入增速超过社交娱乐，未来收入结构有望向更均衡的方向发展长期以来，社交娱乐业务是公司创收的核心支柱，收入占比超过70%，但随着公司付费墙策略持续推进、用户版权意识不断增强，在线音乐用户付费意愿不断增强，驱动业务收入高速增长，自2019Q4起同比增速超越社交娱乐。未来智能硬件将打开更多内容消费场景，公司长音频业务在优质IP加持下有望迎来广阔成长空间，付费订阅与广告收入有望双双增长，因此在此带动下在线音乐业务收入将持续高增，收入结构有望向更均衡的方向发展。2、公司对长音频等新内容的发力、对创作者分成激励的增加使毛利率略有下滑公司营业成本分为服务成本（版权内容成本、内容创作者分成成本、带宽成本等）与其他成本（雇员成本、广告代理成本等），2016-2019年其他成本占收入比例由14.9%下降至7.1%，呈现明显的下降趋势；服务成本占收入比例在2016-2018年下降后于2019年显著提升至58.8%，主因音乐版权等内容成本上升、公司为吸引更多优质音乐人及PUGC入驻而提升分成比例，在此影响下毛利率于2019年下滑至34.1%。随着公司加大对长音频、TMELivE等新内容的投入，2020年前三季度毛利率进一步下滑至31.7%。由于新内容带来的用户增长强劲，新内容收入将快速起量，未来毛利率有望回升。3、营业费用控制良好，盈利能力稳步增强2016-2020年前三季度公司运营效率显著提升，行政费用率由18%逐年下降至10.5%，销售费用率则控制在8%左右。良好的费用管控使公司营业利润率及归母净利润率稳步提升，盈利能力稳步增强。从Non-IFRS归母净利润率来看，2018年明显高于调整前净利润率，主因调整项中向华纳、索尼的股份支付金额较大，对调整后净利润有明显拉升作用。4、充足的现金储备为公司拓展投资版图提供良好支撑2016-2019年公司经营活动产生的现金净流量由8.73亿元逐年增加至62亿元，叠加筹资活动带来的现金流入后，现金及现金等价物储备充足，为公司拓展投资版图提供良好支撑。2020年前三季度，公司投资活动净支出为140.63亿元，期末现金及现金等价物金额为96.41亿元。内容半径向长音频延展，订阅+广告收入有望齐升。公司是国内规模最大的音乐流媒体，版权+用户壁垒稳固，未来有望凭借庞大的流量基础、相互联动的产品生态与腾讯系IP优势在长音频领域占据一席之地，驱动在线音乐业务付费订阅及广告收入增长。预计公司2020-2022年的归母净利润分别为41.4亿元/51.5亿元/63.5亿元。五、主要风险1、长音频业务拓展不及预期目前长音频行业已出现头部平台喜马拉雅，若公司长音频业务拓展不及预期，将对业绩造成负面影响。2、政策监管风险近期直播行业出台多项新政策，对直播打赏作出相关规定，未来若政策监管更加严格，或会影响公司核心业务收入情况。3、用户流失风险在互联网流量红利逐步消失的趋势下，抖音、快手等应用持续抢占用户时长，公司流量可能受此冲击有所下滑。',)