高档白酒的营销方案

('公关团购客户开发策略团购攻略与复合渠道终端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。这就不得不让我们思考：在渠道碎片化的今天，我们究竟该如何转型？如何看待结构效率和运营效率的关系？其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率，就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广，都是运营效率的体现。而结构效率，是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。因此，公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。需要说明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不同，即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次单笔金额小的团购操作。策略1、领导公关。由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。个人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面：一力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。二免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。三党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方，既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。2、品鉴会。品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。但大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。3、定制开发。定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤：一筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。二利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。三根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。四签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。4、大型会议赞助。由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。会议赞助的执行要点：一选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。三会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。5、酒店常客开发。餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。我们知道，每一家核心酒店尤其A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领：一对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。二促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。三针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。6、烟酒店的团购资源开发。我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中，常用的手段有以下几种：一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。7、团购中介和团购经销商开发。近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。所以这一策略实施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。8、特殊通路开发。特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所，以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以A类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合），达成专项销售。需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗话说物以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。9、VIP客户俱乐部。俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领：一组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。二收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。三与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。四针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。10、全员团购。企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。操作要领：一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。这里有一个管理心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。11、品鉴顾问和兼职团购。品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。12、客户转介绍。客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项：一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿二是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。14、招标采购。随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。15、重点客户公关。这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发？下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。除了以上常见的15中团购公关策略，还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具，由于白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。团购公关六步法第一步，客户分析。开始标志：锁定目标重点客户结束标志：判断并发现明确的销售机会首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。其次是客户资料分析，建立数据库。背景资料客户的电话、地址和网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状使用现状日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等；最近的采购计划机构资料采购部门（办公室还是行政部还是工会？）以及领导者；采购与财务等相关部门之间的关系个人资料基本情况：家庭情况、家乡、大学和专业等等；兴趣和爱好：喜欢的运动、酒店和白酒品牌竞品资料竞品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竞品销售人员的名字、销售的特点竞品销售代表与客户之间的关系再次是组织结构分析。团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性。在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。所以对政府部门的客户开发，直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多（尤其大型和特大型企业表现明显）因此此类关键人尽量直接通过高层展开，但办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人。第二步，建立信任。开始标志：发现明确的销售机会结束标志：与关键人建立良好的客情关系客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段，在不同阶段有不同的特征和表现。第三步，挖掘需求开始标志：与关键人建立良好的个人客情关系结束标志：得到客户的明确表态挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况，详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额，并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。一是现实需求。客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。二是特殊需求。即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。三是潜在需求。根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色。第四步，呈现价值。开始标志：得到客户的明确表态结束标志：开始采购商谈或正式的商务谈判一是竞争分析。根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等总结出独特的竞品无法支持的销售说辞，提升商谈的说服力。从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与风格成了各品牌的转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。而从公商务招待的潜在需求看，公商务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。二是提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求，为客户提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容，重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益（降低招待成本、有助健康饮酒等）。三是报价。针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。四是提供相关文件。如公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。第五步，赢取承诺。开始标志：开始采购商谈或正式的商务谈判结束标志：签订合同或直接决定采购除了招标采购外，一般情况下中高端白酒的单笔采购数量较小，金额不大，因此不用进行正式的商务谈判，而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈，需要注意以下几点：一是识别购买信号。客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。二是促成交易。采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。三是达成协议。小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但大型采购、招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等条款。第六步，跟进服务。开始标志：签订协议或决定采购结束标志：客户付款一是巩固满意度。向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程确保客户满意度。二是回收账款。由于团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期（每月固定日期结算），或约定金额上限（每累计达成多少元的采购结算一次货款）。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束，而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。三是后续服务。交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。一,营销环境分析1,企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势a,总体的经济形势b,总体的消费态势c,产业的发展政策(2)市场的政治,法律背景a,是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b,是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景a,企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b,这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品,市场营销环境中的微观制约因素a,企业的供应商与企业的关系b,产品的营销中间商与企业的关系3,市场概况(1)市场的规模a,当前市场的销售额b,市场可能容纳的最大销售额c,消费者总量d,消费者总的购买量e,以上几个要素在过去一个时期中的变化f,未来市场规模的趋势(2)市场的构成a,当前市场上主要产品的品牌b,各品牌所占据的市场份额c,市场上居于主要地位的品牌d,与本品牌构成竞争的品牌是什么e,未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性a,市场有无季节性b,有无暂时性c,有无其他突出的特点4,营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二,消费者分析1,消费者的总体消费态势a,现有的消费时尚b,各种消费者消费本类产品的特性2,现有消费者分析(1)现有消费群体的构成a,现有消费者的总量b,现有消费者的年龄c,现有消费者的职业d,现有消费者的收入e,现有消费者的受教育程度f,现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为a,购买的动机b,购买的时间c,购买的频率d,购买的数量e,购买的地点(3)现在消费者的态度a,对产品的喜爱程度b,对本品牌的偏好程度c,对本品牌的认知程度d,对本品牌的指名购买程度e,使用后的满足程度f,未满足的需求3,潜在消费者(1)潜在消费者的特性a,总量b,年龄c,职业d,收入e,受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为a,现在购买哪些品牌的产品b,对这些产品的态度如何c,有无新的购买计划d,有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性a,潜在消费者对本品牌的态度如何b,潜在消费者需求的满足程式如何4,消费者分析的总结(1)现有消费者a,机会与威胁b,优势与劣势c,重要问题(2)潜在消费者a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题(3)目标消费者a,目标消费群体的特性b,目标消费群体的共同需求c,如何满足他们的需求三,产品分析1,产品特性分析(1)产品的性能a,产品的性能有哪些b,产品最突出的性能是什么c,产品最适合消费者需求的性能是什么d,产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a,产品是否属于高质量的产品b,消费者对产品质量的满意程度如何c,产品的质量能继续保持吗d,产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格a,产品价格在同类产品中居于什么档次b,产品的价格与产品质量的配合程度如何c,消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质a,产品的主要原料是什么b,产品在材质上有无特别之处c,消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺a,产品通过什么样的工艺生产b,在生产工艺上有无特别之处c,消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装a,产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称b,产品在外观和包装上有没有缺欠c,外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d,外观和包装对消费者是否具有吸引力e,消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7)与同类产品的比较a,在性能上有什么优势,有什么不足b,在质量上有什么优势,有什么不足c,在价格上有什么优势,有什么不足d,在材质上有什么优势,有什么不足e,在工艺上有什么优势,有什么不足f,在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足2,产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3,产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象a,企业对产品形象有没有考虑b,企业为产品设计的形象怎么样c,企业为产品设计的形象有没有不合理之处d,企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a,消费者认为产品形象怎么样b,消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c,消费者对产品形象的预期怎么样d,产品形象在消费者认知方面有没有问题4,产品定位分析(1)产品的预期定位a,企业对产品定位有没有设想b,企业对产品的设想怎么样c,企业对产品的定位有没有不合理之处d,企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知a,消费者认知的产品定位怎么样b,消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c,消费者对产品定位的预期怎么样d,产品定位在消费者认知方面有没有问题(3)产品定位的效果a,产品的定位是否达到了预期的效果b,产品定位在营销中是否有困难5,产品分析总结(1)产品特性a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(2)产品的生命周期a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(3)产品的形象a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点(4)产品定位a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点四,企业和竞争对手的竞争状况分析1,企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认识(3)企业自身的资源和目标2,企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(2)竞争对手的基本情况(3)竞争对手的优势与劣势(4)竞争对手的策略3,企业与竞争对手的比较(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)主要问题点五,企业与竞争对手的广告分析1,企业与竞争对手以往广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)目标市场的特性如何(3)有什么合理之处(4)有什么不合理之处3,企业和竞争对手的产品定位策略4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5,企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2)广告创意如何,有什么优势,有什么不足6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1)媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处(2)广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足7,广告效果(1)广告在消费者认知方面有什么效果(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果(3)广告在消费者行为方面有什么效果(4)广告在直接促销方面有什么效果(5)广告在其他方面有什么效果(6)广告投入的效益如何8,总结(1)竞争对手在广告方面的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告中应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的劣势第二部分:广告策略一,广告的目标1,企业提出的目标2,根据市场情况可以达到的目标3,广告目标的表达二,目标市场策略1,企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场a,市场的特性b,市场的规模(2)企业原来市场观点的评价a,机会与威胁b,优势与劣势c,主要问题点d,重新进行目标市场策略决策的必要性2,市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3,企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略三,产品定位策略1,对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位效果(3)对以往定位的评价2,产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性a,从消费者需求的角度b,从产品竞争的角度c,从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势四,广告诉求策略1,广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象特性与需求2,广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3,诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五,广告表现策略1,广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2,广告创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3,广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六,广告媒介策略1,对媒介策略的总体表述2,媒介的地域3,媒介的类型4,媒介的选择(1)媒介选择的依据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5,媒介组合策略6,广告发布时机策略7,广告发布频率策略第三部分:广告计划一,广告目标二,广告时间1,在各目标市场的开始时间2,广告活动的结束时间3,广告活动的持续时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现1,广告的主题2,广告的创意3,各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)电视广告分镜头脚本4,各媒介广告的规格5,各媒介广告的制作要求七,广告发布计划1,广告发布的媒介2,各媒介的广告规格3,广告媒介发布排期表八,其他活动计划1,促销活动计划2,公共关系活动计划3,其他活动计划九,广告费用预算1,广告的策划创意费用2,广告设计费用3,广告制作费用4,广告媒介费用5,其他活动所需要的费用6,机动费用7,费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测1,广告主题测试2,广告创意测试3,广告文案测试4,广告作品测试二,广告效果的监控1,广告媒介发布的监控2,广告效果的测定',)