广告公司操作流程手册,广告公司电脑接单员操作流程

('一广告公司的角色在市场竞争日益激烈的今天，广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面，同时还必须能够客观地观察自己的行为。在很久以前，客户们对广告公司提出要求，广告公司来执行；然后是客户们提出问题，广告公司负责解决问题，或者说提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行；广告公司发现问题，客户确认问题的存在，共同完成解决问题的技术方案。广告公司的角色正变得与客户们密不可分，由被动变为主动。广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换，从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是一个对市场全面的思考者，站在一个冷静客观的角度。在今天，无论是做哪个层面的广告执行，广告公司的角色必须是一个观察者、思考者、创造者和行动者。二客户部人员应有的基本思维我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场，与客户一道，共同拟定市场策略、建立销售渠道、组织分销网络，将公关、广告、促销、直效行销等传播工具结合在一起，使其发挥更大功效，一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息，与市场调查公司保持长期、良好的合作关系，可获取大量可靠的市场资料，并在此基础上形成准确的市场分析。·市场观通常，在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后，至少有90%的广告人会这样说：“一个产品是否好销，因素不仅仅在广告，最根本上的是有没有好的产品，然后要看你销货的渠道，供货的能力，产品在店堂摆放的位置，促销员的培训……”还可以讲许多理由，如果这种知识果真必须传送给客户，是不是在广告公司接触广告主较长时间之后的非正式场合介绍比较合适，它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”，因为，它显示了合作尚未开始，你就已经在为自己开脱责任，那就是远离广告主，让他不信任你。广告主需要给他从头到尾的策划，从大到小的忠告。专业的客户服务或者客户经管指的是广告代理公司同客户之间的联络。对于客户而言，客户经理和客户部就是代理人。它的成员与客户部保持最主要联系并且成为客户的营销伙伴。客户部的一些主要职责是：1．帮助客户发现市场上存在的问题，并向客户提交符合要求的解决方式；2．协助客户确定营销策略；3．协助客户决定其在行业中的优劣势；4．协助客户制定短期和长期的目标，这些目标将通过整合营销和客户的营销传播计划来实现。大多数的调查表明，客户与广告公司之间的长期合作总是更依赖于良好的人际关系而不是其它因素。广告公司的业务是一种人际的服务业务，它必须建立起一种牢固的相互的信任和尊敬的关系，而这种重要的基础并不是建立在外界环境的超现实阶层上，它更依赖于共同地分享信息、开诚布公的讨论和民主地采纳意见。广告是否被客户人员还是被创作人员“抛售”、“提案”、“出售”给客户，那并不重要，他们必须平等地分享工作中的热情和信任，更重要的是客户经理必须为了客户的利益，知道在什么时候和怎样合理地利用广告公司的人力资源。同时，在客户经管中还有一个更要的元素，那就是个性和自主，我们称它为自我决策。·自我决策它是复杂的，并是连贯性的，它包含了监督人们的自我行为，根据以下的内容：1．关心客户的业务进展（这需要完全地了解业务）；2．确信，并且要看这种观点是否被完好地表达；3．要象对待重要问题一样地、花全心思地对待小到每一分钟的细节；4．在坚实的实际的基础上发展初始的意念（这需要激情的参与）；5．在每一个工作阶段学习、成长、发展（决不要停止）；6．就象现在一样的放眼未来，为了将来而努力工作，并对工作充满热情和责任感；7．在实际操作过程中善于运用整合技巧和树立信心；8．时刻充满好奇心，时刻准备着，保持见多识广；9．总是愿意去多听，去采纳，但不要仅仅只是妥协。技术、学业和测试在这个问题上也是可以被客户人员所利用的。自我决策是一生的任务。因此广告行业中的这种具有全面协调能力的领导人物从哪来？应具备怎样一种资格？有一种趋势，他们将来自于客户那边（从大学的广告专业），从营销和销售行业，或者从广告公司的媒介部门产生。还有许多产生自广告公司的培训工程。有许多人在营销过程中学习，一些人就凭借自己的经验。这些领导者的来源并不重要，因为好的总是独一无二的。他们能够对模式经管的程序有一个本能的反应，在这种经管模式中，不需要成为他们之间的老板就能够协调好各个工程、各种技能和原则。他们是精明的，有着良好的表达能力，善于社交并时刻保持着强烈的好奇心，虚心的和带有人性举止的学生。他们果断，决不磨磨蹭蹭。他们总是给予其他所有为这个工程而工作的人们以信心和鼓励，他们相信回报来自于长期的胜利。首先是，客户部的精英们热衷于接受挑战。他们同创作人员一样为伟大的广告创意而感到自豪。但同样重要的是，当广告达不到预期的目标时，他们清楚自己是问题的一部分，他们努力寻找解决问题的方式而不是去责怪别人。精英们总是同他的客户们发展一种持续的友善关系，把自己看成是企业营销企划队伍中的一员。然而，他们同样视自己为广告业务发展的基石。他们除了直接的从属外并不指挥任何人，但他们却领导了整个团队的工作成效。他们有着丰富的知识关于消费者、市场、客户、产品和广告运作（是高层次的，而不是基本的数据或信息）。他们知道并不需要为写文案和指导创作队伍工作而负责，但他们必须为什么样的目标是必须达到的而去协助确立一个清晰的目标。还有，当达到了以上的所有要求时，他们还是客户和广告公司的最大支柱。三客户部（AccountDepartment）客户部级别包括客户主任、客户总监和客户经理等几个基本岗位。客户部与客户保持日常的沟通和联系，并履行许多的职责，包括：正式的提案和赢得客户对工作进展的认可。对于广告代理商来说，客户部就是客户。客户部人员将已经和客户明确确认后的营销目标、策略和方向传达给广告公司的其他部门。客户部人员还负责最初的工作调配，提供从客户那儿得到的信息，如完成日期、大致的预算限制等。在向客户提交技术方案之前确保各项工作按照策略的要求进行。因此，客户部是客户的代言人，成为客户和广告公司的轴心点。由于客户部是广告公司和客户之间最主要的联系桥梁，也正因为客户部负责将客户的需要转化为工作单，所以，只有客户部的正常顺利的运作才能保证广告公司的正常顺利的运作。客户服务还同时在广告公司内部和客户之间扮演着一个解决问题的角色。一旦出现问题，客户部人员应该找出问题的根源，找出并发现解决问题的方式以防止日后发生同样的事情。因此介于充当这种角色的需要，客户部的人员往往同广告公司内部的各个部门进行良好的互动，包括会计部、财务部、创作部、出品部、调查部和媒介部等等。客户部还负责为广告公司创造额外的利润。这个目的可通过指导工作以确保高效、准确的进程。另外一条创造利润的方式是通过不断的开发新代理工程，创造新的同客户合作的机会。为了明确这些合作的机会，客户服务必须拥有全面协调的能力，充分运用广告、促销、公关和直效行销的原则，为客户创造一个全面立体的传播包装。这样，在为客户提供更多的服务以帮助客户更成功的同时为广告公司也带来了丰厚的利润。客户部也要负责确认客户对广告公司提供的服务是否满意，同时，与客户保持一个良好的工作关系。让你的顾客认为你是杰出的重点，是赢得客户的尊重。客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）。和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你并不意味着他尊敬你。永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思路。他需要一个了解他的产品、他的生意的伙伴。思考问题要超越广告之上，正如你的客户。帮他包装自己。帮助他经营，写市场计划。告诉他真相——关于他的决定、关于他的产品、关于我们正在做的工作。促成优秀的创意和媒介工作，什么是你想要的——按时完成工作，使工作做得更好。四客户部人员的基本素质客户经理扮演怎样的一种角色？成功的客户部人员应具备怎样的素质或特质？当你询问任何一些广告经理（如客户主任、客户经理和客户总监等），你将有机会得到各种各样不同的回答。然而，以上两个问题的答案可以在“推动”这个词中找到。动词“推动”的含义是：“使发生；成功完成；控制；用语言施加影响；口才或技巧。”鉴于以上的定义包含着这样的含义，客户经理扮演的角色是：在一致的努力下领导和协调广告公司的资源（人力），及时精确地配制到客户的广告活动中去。在广告公司当中，客户部人员的个人修为至少要达到两点，一是要使你个人的品质超越于职务的品质之上，职位的高低并不是你获得客户尊敬的主要缘由，不断修炼自己的品质，保持着自己的英雄本色，会使你散发出迷人的气质，人们通过对你的认识而尊重你的职位，一个具有高贵品质的人，不会因为职位的低微而妄自菲薄，也不会居人之上而盛气凌人。另一点是要思想独立而行为从众，正确而主动的思考，大胆的创新，会使整个广告公司的运作焕然一新；行为怪异而思想平庸，只能是昙花一现。但是，从广义上来说，以下的能力是每一个客户部人员都应该具备的。它们是：感召力作为一名客户人员你该把你精力的很大一部分直接花在如何将广告公司的创意和建议推销给客户。有一点是很重要的，那就是你不应仅满足于对提交的建议的逻辑性和策略的精确性的基础上。而应该升华到在客户的内心情感深处创造一种认同感。在广告公司内部，你也同样需要有感召力。无论是迫于时间的压力，预算的限制，还是先前的提案遭到拒绝而造成的失落感，作为一名客户经理必须有超人的能力将创作队伍、媒介队伍和其他的部门凝聚在一起去创造卓越——为每一个客户、每一个工程。表达力作为经常与客户打交道的客户人员，你的沟通技巧，包括写作和口头技巧都是你的职业工具。无论是向广告公司内部人员传递市场和产品的信息还是向客户提案，都不允许由于表达不清晰而造成误解的情况存在。在每一个沟通流程中，你必须为了清晰表达要点而努力提高语言的精确度和无障碍程度。洞察力只有看到别人看不到的事物的人，才能做到别人做不到的事情。无论是对客户还是对同事，都需要你明察秋毫的火眼，广告的工作事无巨细，工作庞杂，人是主体，深刻的洞察力使你能够准确地抓住问题的本质，精确地预见事物发生的结果，使你不动声色地应付周围发生的突发事件。沟通者对于一个客户人员来说，遇到双方意见不统一的情况并不罕见。分歧也许存在于客户总是花最少的钱得到最好的作品。或者是另一种情况，媒体建议单页的插入有助于产生最佳的视觉冲击力，而创作部却坚持要双开页。以上两种情况同其他任何情况一样，身为客户部的你必须中和双方的不同意见，创造一种使双方能够接受并达到最大满意程度的解决意见。责任感最重要的是，客户人员应对由客户和广告公司之间的关系而产生的所有的行为负责。错误地指导创意的执行是你的责任，没有清晰的传达广告目标和向文案提供必要的资料是你的责任。样稿出错，如错行是你的责任，一个没有利润的客户关系是你的责任，没有监督好广告公司在运作方面的过度开销而影响到广告公司利润的产生也是你的错。多面手当向客户提交技术方案的时候，客户总是期望你对广告的各项运作都了如指掌，必要的时候可以娴熟地讨论如何的运用。无论是关于媒体的到达率和重复率的了解程度，还是支持广告活动的有配合效果的产品买点的提出都会让客户对你刮目相看，成为一个根据他或她的营销需要，善于解释和评估以传达广告公司建议的人。反过来，对广告公司来说，客户部人员代表的是客户。广告公司内部的其他人员视客户人员为了解客户产品、市场和整合营销的信息源。依靠你这个可靠的信息源制定出准确、有效的广告活动。但这并不是说你必须又写创意又制定媒体计划，也不是让你对客户的产品的每一个细节都了如指掌。只是希望你能够有足够的相关知识，无论对内对外都能够准确沟通。企业家象对待自己的公司一样地对它负责。这也许是客户经管的最重要的原则。为了客户的利益，你必须很好地利用广告公司的资源。虽然你的精力经常会被其他的客户责任所分散，但你必须有一个自我明确的信念，客户的需要永远是第一的。平等地对待客户的利益，你需要经管好他或她的广告，运用敏锐的洞察力去最好地满足客户的需要，解决广告的到达率。代表广告公司的利益。这种负责的态度的重要性一点也不亚于代表客户的利益。作为一个生意人，你应该知道大多数的生意都是对外引导客户，对内经管资源的合理开销而产生利润的。高效率该说的都说了，该做的也都做了，接下来客户对你的评估是基于：关键的营销课题通过广告活动是否有建设性的进展。如果广告活动后客户在市场上的营销问题仍旧是存在的，再伟大的广告创意、促销活动和高效低价的媒体购买，都是没有多少意义的。对于客户经理，这意味着你必须设制清晰的计划目标，参照目标，仔细引导广告公司的建议。最后，参照目标评估广告活动的效果。如果你发现广告活动偏离了客户的目标，你必须准备好，心甘情愿地改变你的建议方向。简而言之，做一个好的客户人员，（不说广告公司的结构，客户，或职能性的责任）你必须是：有感召力，善于表达，有洞察力，好的协调者，有责任心，是一个多面手，具有企业家的风范，讲求实效的经管者。五客户部基本职位描述一个大的广告公司在他的客户经理中执行特殊的职能之前，有一点是很重要的，那就是了解有时错综复杂的、在各种各样客户经管层次上的关系。虽然广告公司与广告公司之间对它们定义有所不同，但大致上典型的四个级别是：□客户经理助理（AAE）□客户主任（AE）□客户经理（AM）□客户总监（AD）一个花费几百万的广告工程，在每一个级别上需要不止一个的客户人员。小一点的广告工程也许只需要一个客户代表处理业务中各个阶段的事情。所有的这些都要求客户人员对消费者、市场、客户的组织和文化，广告公司的运作和广告行业有了一个全面的了解，需要左右脑的协调工作。因此对于这个抽象概念的直觉的感受就像当你能清晰地表达品牌形象时，去阐述较难的、逻辑性强的关于商业目标和调查策略的一些问题就不在话下。当广告作品完成时，客户部人员应审核它。不仅要从消费者的角度，更要看广告是否能符合客户商业策略的需要。更不用说应以一种广告公司的创作规范来衡量它。一句行业老话说道：“广告公司的发展是建立在它的客户发展的基础上的。”意思是说客户了解市场，了解广告充当的角色和广告公司怎样运作大型广告活动的职能。但其他的却阻碍了它的发展。如果这是真的，那么必须再加上一句，正是广告公司才使得企业有今天的发展。一个广告公司要达到这一点要通过对客户的了解，尤其是对广告的了解。这是一种怎样以最具有说服力的方式向消费者传播从而体现广告公司价值的能力。关于这一点，作为客户人员该怎么做呢？（因为，如果像听起来那么简单的话，广告公司只需要创作队伍捣鼓出成千上万的关于客户产品的表现方式就行了）确保我们的所有客户的经管专业化并有利润。我们需要做到以下几点：控制（不是简单的联络）整个进程从开始到结束。在客户面前你就是公司，代表广告公司去见客户。确定进来和出去的都是第一流的。在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理时你怎么能做这奇异的工作（这是你的职责）。首先考虑每个人的工作是什么。我们不是联络员，也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。对客户服务什么？了解你现在所处的环境和游戏规则；思考一下“大的环境”：我们的部门做什么？上级喜欢什么？憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或不同的事。当你对这些问题有答案后，你应走的方向就很清晰了，剩下的就看你自己了。客户主任助理（AssistantAccountExecutive）客户主任助理的职责，是例行同客户之间的日常的沟通和联系。这还包括润色广告成品，编制广告预算，跟踪具有竞争性的媒体和创作活动（客户经理日常汇报的事情）和及时更新过时的资料和信息。最重要的是，作为AAE要开始从业务中学习并为进一步升级为客户经理（AE）而做好准备。客户主任（AccountExecutive）对于一个合格的客户经理，除了那些不可见的个性特征外，还有许多重要的责任是AE必须履行的。当然，根据不同的广告公司和客户的不同的规模和特性，这些职责会有些变化。以下列出的是一些AE的主要职责，他们通常负责的是典型的300万～500万元的业务。·预算经管虽然，总监们将对广告工程的损益负最终责任。但AE必须持有一份代表品牌的所有开销的详细报告（就像AAE所编制的一样）。这还包括媒体花费，成品工作，或其他的客户或广告公司愿意付费的职能。每月的关于工程开销的数据汇报工作由客户经理完成，经由会计和总监过目，直接呈交给品牌经理。·竞争审视AE的一个最重要的工作就是不时地留意市面上的竞争性的活动——包括媒体方面和创意方面。客户经理应该能够确定竞争者在许多重要的领域的开销水准，如网络、现场电视、广播、杂志、报纸。定期地了解每个月的广告活动——任何一个广告主通过网络或商场里的现场电视。这种细节经常是，决定竞争者在特定的市场上花费的佣金是属于什么层次所必需的。这特定的市场往往是客户已经进入或职能性的营销活动正在开展之处。定期地监视主要的市场上的电视和广播广告，并可针对要求提供图片和录象带，这在某些时候是非常有用的。如，谣传一个主要的竞争者已决定改变其广告活动为更具竞争性的比较广告，这很明显地对客户的生意有重要的意义，并且，一个保护目前的授权经销商的决定将很依赖于竞争对手新的广告信息。定期地报告这种重要的有关竞争者的媒体和创作活动的信息，是AE职责的一个基本的部分。·会议记录和进度报告虽然客户经理写了许多的各种各样的文件，但有两样最重要的是会议记录和进度报告。顾名思义，会议记录简要概括广告公司和客户的目的、重要的决定和已经达成共识的关于下一步的工作安排。这份报告将确保所有的工作按照会议的精神和双方都认可的方向展开，同时提醒每一位工作人员下一步该做什么。进度报告，通常每周提交一份，那实际上是前一个会议报告的重编产物。每一个主要的工程都可归纳如下：主题，当前进度，认可的下一步骤，责任，应付的费用。这让客户和广告公司对下周的工作一目了然。客户经理准备好两份报告（如果AE在会议现场，就由AE负责会议报告，若不在现场，就由在场的下一级的客户人员负责写会议报告）让客户总监过目后转交给客户。关于这两份报告下面还会再详谈。·品牌回顾许多客户人员向客户的高级经管人士提交年度品牌回顾。目的是回顾过去的工作，以便于制定出适应即时和长远发展目标的计划概要。客户服务人员和负责操作的经管层将做实质性的提案工作，但是，作为客户经理，必须为提案准备必要的基本信息，如竞争性媒体、创意简介和品牌的投放费用简况（媒体和成品）。通常，客户经理将参与由AE和AD倡议的关于业务范围的讨论，提出建设性创意，包括营销策略、媒体花费测试和促销建议。虽然没有合适的基础，大多数的品牌回顾不可能完全成功，但这些建议将有助于展示广告公司的主动性和对客户生意的了解。·客户经理助手的培训在大型的广告公司中，一个很好地促进客户经理的发展方式，就是通过对客户经理的助理进行必要的培训，使之可以接替客户经理的工作。当客户经理有机会升职为客户总监或转做其他工程的时候，这为客户提供了必须的后备力量。它也向广告公司的高层经管人士展示了AE的特质，他们不仅有成为成功的客户人员所应具备的良好的个性素质，而且具备专业素质。对客户主任的忠告：如果你是一个客户主任，你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。对待你的客户象对待你的孩子，让他成长。当然，你经常不知道该做什么，或是需要什么帮助，这就是为什么要有AM、AD——但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的意见，而不只是他的指令。尽管他随时会追你，但这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。你们是非常有权利的人。你们运作公司的生意。你们促使事情发生，让事情发生，不能等事情发生。你们比其他人更多地接触客户。你们比其他人更多地和客户交谈。你们不是“帮手”。经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点。然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。一个聪明的客户能分辨什么是废话，不要做应声虫。这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他。永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。如果你不知道，就承认。如果你犯错就道歉。如果你认为他们错了，就说出来。如果你需要帮助就开口。诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做。你要善于表达自己，学会怎样推销自我，任何情况下，永远不要把你的问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办法带给他们。一个错误的方法都比没有方法好。永远不要隐瞒问题。不要害怕问愚蠢的问题，不要装做知道你并不知道的。你可能被取笑。但如果你不被取笑，你将无法学到东西。如果你问，你将得到尊重。客户总监（AccountDirector）毫无疑问，客户总监在构筑广告公司的客户结构、人员经管及培训时起着重要的作用，客户总监要具有很强的策划思维能力。客户总监代表的是高于客户经理的另一个级别。升级为客户总监（AD）意味着同客户更高层次的沟通。它也需要在关键的发展程序策略上得到更高级的信息输入。这种发展策略是广告运作的全面指导方向——涉及创作、媒介和调查。客户总监将负责培训客户经理成为经管总监的顶替者，在需要的时候，经管总监领导整个广告公司的队伍。客户总监是一个部门里的主管。考虑要有长远计划，根据大事考虑，而不是每天琐碎的事。如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一旦出错，你就会有大麻烦。引导客户，领导广告公司，发展你的团队，这是你的职责。保证让你的主管知道每件事，但是尽可能少地麻烦他们，他们已经有太多问题。不要让人问自己现在是什么情况，你应问他们。巧妙利用你的主管解决问题，他们帮助你，你不是帮他们。学会做事技巧些，怎样暂时搁置问题。判断什么是可以忽视的和跳过的。知道什么时候可以发脾气，什么时候不可以。同时监督100件事，依旧有时间处理生意。当你做事非常专业，而且不丢下任何事情时，你可能已经升职了。赢得客户的尊重很重要：“我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部的同事做出最好的工作。如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你。如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员，他们对你的工作不会给予支持。”（引自媒介主任）你需要你的专业，你的判断。如果你没有观点，他将会像对待垃圾一样对待你。尊重一旦丧失，很难重新得回。如果你有一个好主意，你可以不同意他的观点，但千万不要和他发生争吵。简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代表。如果你的客户尊重你，你的上司也会尊重你。诚实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反。”如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。因为你的上司不可能比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。你是第一线，他不可能像你一样，拿到第一手材料。如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是理所当然的。客户经理（AccountManager）不考虑客户总监的软性身份，客户总监与客户之间的联系，和客户经理助理的稚嫩，实际上整个广告公司的持续平稳的运作主要是靠客户经理。客户经理不仅要处理由客户经理助手呈上的粗糙的技术方案，还要满足总监们在策略和财政上针对工程提出的需要。这种两边平衡的角色只有具备以下条件的人才能做到：留心细节和跟进才是最重要的，作为一个成功的客户经理必须注重细节，能够根据广告公司的高层人员和客户的要求跟进完成一个工程。这还包括要求不断地做一些优化的工作以确保最重要的工程得到最大的重视。在今天复杂多变的市场前提下，“完全的客户经理”不能用这种方式来定义它，那就是每天对着放在一个整洁的小盒子中的按优先的顺序排好的活动，根据个人的个性一件事一件事地去磨它。今天和明天的客户经理应是活力十足，适应能力强，最重要的是具有创意的生意人（不要和广告的创作人员相混淆）。客户人员的职责本质上就是成为一个领导者，一个计划的指定者，一个客户与广告公司利益的协调者。他是广告公司工作的启动、整合和加速者。客户经理的工作是把注意力放在广告公司的成效上——在产品和市场上表现出伟大的洞察力，使广告公司创作人员、媒介人员和促销人员都能够各尽其责。优秀客户经理的素质客户经理要将以下的附加值带给他的客户。·客观对客户的产品不要一味的只说好，而应根据市场的实际情况对产品给出一个全新的概念。客户人员的客观评估将成为客户的一个有价值的资源。·清晰客户人员应从各种各样的可见和不可见的模糊特征中，按优先的顺序挑选出来并使之成为一整套连贯的有效价值。·效率客户人员应对合适的关于广告、促销、公关和多种辅助传播系统的整合拥有洞察力。他或她必须了解营销组合中各元素的效率和相关的角色。·视觉形象今天，广告往往是针对媒体效果而设计的。但是大多数精明的客户和他们的广告代理商都很清楚，在品牌形象的塑造上需要经历一个长期的品牌价值积累过程。品牌的净资产长久以来一直被认为是公司最有价值的资产。广告代理商和客户人员不断朝着这个长期的视觉目标而努力着，不断附加重要的价值给它的客户，正如“目前”的广告为了长期的品牌价值而不断累积着。以上的由广告公司提供的附加价值都属于客户经理的职责范围。关键是客户经理并不单单为了这些服务的执行和发展而负责，且也不是单独执行的。好的客户经理还必须协调好广告公司的其他特别的职能。客户服务在发展广告和其他营销选择的过程中，总是有个持续的，对一个成功的广告有着重要意义的需要——那就是客户服务。处于助理和高层经管人士之间的扮演特殊角色的客户经理，意味着更长时间的工作，来确保客户经理助理的细节工作是否准确地完成，提交给客户总监和经管总监的报告是否有纰漏。另外，AE还要协助广告公司的高层经管人员参加新客户的提案工作。它的成功与否事关广告公司的生命线，无论是大的还是小的广告公司。·健谈当口头的和文字的传播被精练后准备向客户提交技术方案，客户经理必须对怎样有效地同广告公司和客户内部的各层次的人进行互动而对以上内容有一个最基本的了解。·主动性把所有的工作准时做完是一回事，另外一个更重要的是去开发一处没有人会在意的，但却能够发现一些有利于客户的业务和为特定的问题提供一个新的发展方向的东西。一个好的客户经理，必须时刻留意所有能够促进客户的产品和服务销售量的细节，并且总是不需要高层经管者的监督。正是这种主动性成为卓越和平庸的分界线。·友善的进攻性所有以上的理想的特质缺一点都无效，如果客户经理无法保持一种友善，但却是坚定的个性和风度。有太多的自以为是的AE对待客户的业务就好像自己是治疗癌症的神奇妙方。不采纳某人的意见但仍促进了销售和开销的增长，并不会导致从事这项工作的人遭到疏远，相反它需要AE、秘书成品助理和媒体计划者的通力合作。·消费者和市场调查广告公司的市场调查员或计划制定者做调查，好的广告公司还将调查结果以醒目的形式展示出来。客户人员并不直接做调查，但他们了解市场调查是怎么一回事，提出调查应达到的水准，并且知道如何弥补调查的不足和利用客户的市场调查同广告公司的市场调查相结合。好的客户经理知道是人——而不是调查——在作决策。在不讨论有关广告调查技术方面的问题的前提下，我们看到客户总是在广告投放的前期测试和广告效果测试活动方面表现出很强的犹豫不决。作为好的客户经理总是知道如何在广告运作中运用调查和在合适的观点中巧妙运用调查结果。·媒体计划和购买同样地，客户经理并不直接涉及媒体工作的第一手操作，那是广告公司内部的专业媒介人员的事。但客户经理必须对手头可选择的媒体相当熟悉并能善于将媒体策略同整体策略结合考虑。·发展问案这是同广告公司创作队伍进行最敏感互动的领域。它需要在广告活动的策略侧重点上同创作人员达成共识，使创作思路不至于漫无目的地发散出去，而是有的放矢。互动的结果将导致最大的合适性。对客户经理的忠告：作为客户经理，你的使命更艰巨，你也加入日常运做。不同的是客户主任是负责日常的责任者。如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。你是客户经理因为你比客户主任更有经验。你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做，而是监督和训练客户主任的工作。如果他有问题，帮助他，你的客户主任把他的工作做得越好，你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事，成为一个有洞察力的客户经理。□你能清楚了解谁将被提升。□他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑。□你的客户主任是非常之忙，但能控制局面和开心。□你的客户喜欢他。·你需要委派和经管广告公司中最好的客户经理是懂得把部分工作分出去的人（委派向上、向下、向周边），但是依旧必须确定：没有事出错。他已在行动和运作业务。他告诉他的客户总监做什么：“善用脑，少用腿。”应该明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作。如果你的客户主任不高兴或辞职，将对你造成影响。你应该每日主动与你的客户总监沟通……不要等待他来追你。·细节□错误地拼写客户的名字和头衔。□文件排版粗糙。□应声虫、滑头和不懂思考的人。□永远比下属早回家的人。□不接电话的人。□开会迟到的人。·细节□抓住任何机会表现。□不要指望别人问你或主动给予你。□这将使你自己成为一个专业性人士。□认识到你的强势和弱势。□如果你判定什么是你的弱点，就能改善它。□最好的经理雇佣那些能弥补自己不善长的东西的员工。团队精神团队工作非常的好。但是是个人得到提升，而不是团队。总有人是明星，而有的人不是。不要让人家认为你是拉团队的后腿的人。明星有他们自己的个性，他们自己的主意，他们做事的方式。对你而言，要敢于发展自己的主意和风格，但要在游戏规则下。把一件事做好的最好方法就是把每一个人都看成是问题解决方式的一个完整的部分，并以一种既另人愉快又有建设性的方式来解决它。当然，关键的支持性组织（广告公司）也需要一个坚定的方向性的指导——关于在什么时候和怎样把一个工程完成好。然而慷慨激昂和咆哮只会导致支持性的组织（广告公司）失去合作，下一个工程就会成为所有人的噩梦。·最后1．应从做市场的角度来看广告，而不应从做广告的角度来看市场，客户最关心的是市场——自己的专业市场。2．拜访有关专家或竞争对手的市场售货员的看法。实地考察市场表面现象。（多走市场）3．平时积累——各类资源的收集（分专业），客户部人员可分别侧重不同的市场。4．设定几个擅长的行业对之进行研究、分析，养成一种研究的习惯，并建立品牌小组从整体上控制。5．认清绝妙的机会去真正做激动人心的工作。寻找机会，把握它。6．没有人是尽善尽美的（永远做到完美）。7．但是真正的英雄通常是通过几个主要成就而变成了英雄。8．抓住一件事或一个工程，搞掂它，让它成为你自己的东西。六客户部基本操作思路广告公司服务一个品牌涉及大量的、庞杂的、细致的工作，每一项工作的展开都要求遵循一个规范的思维。图表P36未画首先，你应该建立起自己的工程经管平台。只有如此，你才能充分理解客户的意图，明白配合的对接工作环节。客户部工作流程与客户接触洽谈工程并告之报价规范↓联络报告通知各部门↓研究讨论后再次与客户确认工程↓初步技术方案执行↓提案↓提案通过后报价↓客户确认报价收头款↓工程执行↓提交客户↓收尾款七工作号（JobNumber）什么是工作号工作号是每项展开工做的代码，标志着这项工作已经开始确实展开实施。工作号的作用一个工作号的产生，将影响到公司内所有部门的运作，创意部接到工作号后开始按照工作要求进行创作，设计部则按照工作号追踪所有工作的进程，直至将作品完稿交予客户部，在该工程展开过程中发生的所有费用都将计算在该工作号码下的工作中，使得该工程发生的成本一目了然；同时在每周统计所有的工作号意味着公司总体工作进展情况。开工作号的原则□新工程的立项□不得重复□含有时间□明确工作次序□是谁开的怎样开工作号画图P40八创意工作单（CreativeBrief）客户部工程小组的客户主任在明确了工作内容后要给创作部下工作单。工作单下到创意部时，流程员先检查把守第一关，到达创意或制作手上时，你第一时间不是忙着开始工作，而是要看清楚工作单上是否说明清楚（可对照以下要求），所附材料足够另你完全清楚明了工作要求。如果不是，将工作单返回给流程员由其退回AE，请他或她写清楚，补充完整你所需要的东西。这里特别提醒不爱看文字说明的设计和制作者们，别老做冤枉工。客户人员在下单时，应注意掌握一些基本原则：齐，对客户提出的要求资料要齐；清，在理解客户意图时要清楚；定，准确抓住要点不轻易改变，要定；总体来说，下单时要简洁直观。平面广告工作单创意要求CreativeBriefJobNo.工作号：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client客户：Product产品：Project工程：JobDescription工作内容：工作要求JobRequest：创意Brief□按创意要求填写（产品/品牌定位的六大元素：目标消费者分析续品牌名、品牌性格、产品竞争架构，消费者利益、重要支持、广告目的、我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、SellingIdea等。）□尺寸□提交物料（手绘效果图/电脑效果图？黑白/彩色？）□讨论时间□提交日期/时间报价Brief□内部费用或供应商费用指引□尺寸□规格□颜色□物料□特殊效果□其他要求□交货日期□送货安排□附设计效果图影印件摄影Brief□设计效果图□菲林规格□拍摄内容□风格要求及参考□张数□产品提供及时间安排□交片日期及时间插画Brief□设计效果图□成品出街尺寸□黑白/彩色□插图内容□风格要求及参考□完成物料及规格□交画日期及时间正稿制作Brief□设计效果图□问案□尺寸□规格□网线□黑白/专色/4色/4色+专色□所需物料（灯片、图片、电脑资料）□广告媒介□黑白打印/彩印打印□交稿日期及时间输出黑白胶片/4色胶片连打稿片Brief□尺寸□网线□规格□数量□打稿□张数、交片日期及时间印刷/制作Brief□尺寸□规格□黑白/专色/4色/4色+专色□效果□特殊工序□纸张/物料□数量□送货安排□交货日期及时间影视广告工作单创意要求CreativeBriefJobNo.工作号：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client客户：Product产品：Project工程：JobDescription工作内容：创意Brief□按CreativeBrief填写（产品/品牌定位的六大元素：目标消费者分析续品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的、我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、sellingIdea等）□黑白/彩色□物料要求（文字描述/概念版/故事版？）□讨论时间□提交日期/时间报价Bfief□内部费用或供应商费用参考□故事版影印及参考效果□长度□语言□物料□效果要求□交带日期及时间前期制作Brief□故事版影印□报价参考□效果□执行要求□制作公司拍摄Brief□物料□长度□语言□产品准备后期制作Brief□粗剪提案（长度、语言、效果要求、物料、提案日期）□音乐（附文案及要求、长度、语言、风格要求、完成日期）□精剪（修改要求、完成日期）□合成（长度、语言、规格、完成日期）□复带/交带日期（长度、语言、数量、规格、物料、播出地区或台）电台广告工作单创意要求CreativeBriefJobNo.工作号：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client客户：Product产品：Project工程：JobDescription工作内容：创意Brief□按CreativeBrief填写（产品品牌定位的六大元素：目标消费者分析续品牌名、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益、重要支持、广告目的、我们所期望的消费者对广告的回应、背景资料、竞争对手资料、市场情况、区域、时间、sellingIdea等）□长度□物料要求□Preview时间□提交日期/时间报价Bfief□内部费用或供应商费用参考□问案□长度□语言□物料□效果要求□交带日期及时间前期制作Brief□挑选配音演员□电台问案□长度□语言□交带日期制作Brief□电台问案□配音演员名单□风格参考□长度□语言□监控人员□物料□数量□交带日期九报价原则与形式广告公司的劳动是智力劳动，所以客户也好广告公司也好，对价格的判断规范都不一样，客户对广告公司的劳动的评判规范也不一样，这就使得广告公司在收费上也变得千差万别，虽然4A公司有自己的行业规则，但由于竞争的残酷，使得真正能按行规收费的不多。有的广告公司经过多年的打拼，靠着自己的实力赢得了客户的信任和尊重。但多数本土广告公司是处于一种无续的竞争之中，这样在收费上变得弹性弹性很大，各个地区也不一样，基本上大家跟着感觉收，客户跟着感觉给。虽然如此，在广告公司的劳动价值的评判上仍有一些原则可以进行探讨。由于广告行业是一个服务行业，所以广告公司是以收佣金为主的。国际4A公司有种收费方式是按小时收的，很多国内的客户认为这不可思议，这是思想认识上的差别。在涉及平面设计工程上，4A公司收费分成了可收佣金部分和不可收佣金部分。不可收佣金部分是指广告公司的创意、文案、设计概念、电脑操作等在广告公司内部发生的工作，基本上每项工作有一个规范工作小时，比如说发展一个创意概念需要3个小时，一个平面设计概念需要2个小时，问题是需要多少个小时是不可控制的，有时广告人的“灵光一闪”，瞬间就有了好的创意，但这也是长期积累的智慧结晶。同时广告公司有几个人参与了也很重要，每个人都花了同样的时间来思考同一个问题，该问题的解决所需要的小时可能就更多了。所以每个智力活动的工作小时也不能随意确定，很多国内客户一听说按小时收费，第一个反应就是“你如果说用了20个小时，我怎么能知道呢”，其实按小时收费有一个目的是，把广告公司的智力劳动通过这种按小时收费的形式量化，是对广告人劳动的一种尊重和认可。对广告人劳动的认可，既需要广告行业本身的的自律，也需要客户的智慧和远见。随着市场竞争的残酷化，很多本土客户对于原创的重要性越来越重视了，这是需要市场环境、行业环境相互影响的。经过长期的实践，广告公司的创意活动和制作活动基本上有一个大概的工作时间，这可以作为一个规范来参考和衡量。每小时收费多少，取决于广告公司的工作成本，客户的预算，工作的重要程度，当然广告公司和客户的知名度及品牌效应也是一个重要指标。创意及平面设计和电脑制作每小时的费用有300元、500元、1000元不等，将来还会有变化。可收佣金部分是指资源外包的工作工程，比如印刷、制作等等。通常由广告公司从创意、设计到印刷制作一条龙全部做下来，对于出品的质量是非常有好处的。报价单报价EstimateClient客户：UnileverFoods(China)Co.Ltd.JobNo.工作号：CCE0415/CA0513/LiptonAdd地址：shanghaiDate日期：27/09/2000To提呈：VioletDong工作工程Project：Iceteapackagingdesign(PouchPack,10SachetsPack,Sachet)1.0Non-CommissionItems不可收佣金部分RMB(元)1.1Design设计（RMB600/h×6hs）36001.2Copy文案（RMB600/h）waived1.3StudioTime电脑制作（RMB600/h×7hs）42001.4Miscellaneous杂费支出（Traffic,MaterialsDelivery,Wearing-offMaterials,Tele-com）500TotalofNon-CommissionItems不可收佣金部分小计83002.0CommissionItems可收佣金部分2.1C/S,ColorProofandFilm(inc.Trialoutwork)分色、胶片、打样等5902.2Illustration插图20002.3Printing印刷02.4Production制作0Total小计25902.5AgencyCommission广告公司佣金（15%）389TotalofCommissionItems可收佣金部分小计2979[注]打样确认后六日内交货Total合计：11279Tax广告营业税（12%）：1353DuePayment客户应付金额：12632Agency广告公司确认：Client客户确认：Date日期：Date日期：十广告公司与客户的合作方式·广告预算广告公司向客户报价的多少与跟客户的合作形式有关。客户的广告预算通常都会在每个销售年度的中期就开始制定下个销售年度的销售目标和广告预算。广告预算的制定根据销售规模和销售区域有多种方式。在中国市场当中，人们的经验起着非常重要的作用，很多老总有着本能的市场直觉和判断，他们很多人认为广告预算应该是销售额度的3%～8%。当然，这是不准确的，各个行业的情况也不一样，但人们仍可通过一些简单的步骤来大概地计算出广告预算来：第一步：上一销售年度的广告费/上一销售年度的销售额=%广告费占销售额的百分比第二步：%广告费占销售额的百分比×下一年度的销售预测=新年度的广告预算·最常见的合作方式一种是单独工程合作，客户需要广告公司提供一次促销活动的广告服务，或者新产品上市推广，或者是一个单张、海报、型录、包装设计、VI设计、一条影视片等等。另一种最常见的合作是月费形式，广告公司通过向客户收取月费来对客户的产品进行深入的广告服务，月费的多少则取决于广告公司的工作量、客户的预算和工作要求等因素。客户支付广告公司月费可以使广告公司更深入地贴近市场，做到对客户服务的快速反应，及时地调整市场上的推广策略。月费形式的合作使双方能互通有无，更有效率地进行操作。十一会议记录（ContactReport）什么是会议记录会议记录是客户与广告公司之间工作的书面沟通过程，是把与客户开会时讨论的重点内容记录下来，重要的是会议记录体现了在一定工作阶段内广告公司与客户之间就双方展开的工作内容所达成的非正式协议，是指导双方下一步工作的纲要。每一次会议记录应体现出客户对现时工作的要求、态度及目的，同时更要说明下一步工作怎样展开，何时完成，由谁来执行。怎样写会议记录1.全神贯注，不放过细节，客观明确，正确地判断出结论和讨论的结果。2.别用手写，要用心写。3.会议记录应在会议开完后的24小时之内写完并传给客户。4.会议记录的及时写毕，将反映广告公司对工作的责任心和专业素养。会议记录ContactReportMeetingDate会议时间：01/11/2000MeetingLocation会议地点：Wrigley’sConf.RoomAgency广告公司：CC&EClient客户：Wrigley’sAttendants会议参加人员：CC.记录抄送：Jennifer,Echo—Wrigley’sSandy,Catherine,Leo—CC&EJennifer,Echo—Wrigley’sSandy,James,Leo—CC&ESubject会议主题：MechanicsforSHDay”Campaign会议议程Agenda:·Client’sbriefingA.Introductionofbackgroundofcampaign1.Objective:Tosetupanimageasaresponsiblecorporatecitizencommittedtoenvironmentprotection.2.Theevent:over10000kidsgoouttopickupthelittersinthepublicareas.3.Location:SH4.Kick-offday:11/28B.Jobitems:LOGO,cap,instrumentstoremovegum(likepliers,spiders),backpack,clothingm,cup,calendar,poster(aplus)C.Keyelementsindesign:1.Logodesign:Anti-litteringlittleman.2.Name&LogoofCorporate.Shouldbeexposedexc.InLogoD.Consideringtheimminentlaunchday,clientrequestedtheagenttosubmitthefirstlayoutattheendofthisweek.·AgencyagreedtofinishthefirstlayoutonFri.Andsendittoclientviae-mail.Thequotationwillbesubmittedafterclient’sapproval.NEXTSTEP下一步：ACTION执行者：KEYDATE重要日期：1．SubmitthefirstL/OCC&ENov32.ClientrevertWrigley’sNov33.SubmittherevisedL/OCC&ENov54.SubmitquotationCC&ENov5REPORTEDBY报告人：CONFIRMEDBY客户确认：CatherineWongJenniferDATE日期：Nov2,2000DATE日期：Nov3,2000Note:Ifthereareanyquestionsaboutthisreport,pleasecontacttoreporterduringoneworkingdayafterreceivingit.Or,thiswillberegardedasaconfirmedagreementbetweenclientandagency.注意：如果对此份会议记录有任何疑义，请在收到此份记录后的一个工作日内，与记录报告人联系。否则，此份记录将视作客户与广告公司之间达成的确认协议。十二工作进度表（StatusReport）什么是工作进度表工作进度表是工作工程展开状况的动态经管工具，它清楚列明每一个工程组各项工作的进展情况，每项工作的执行程度和该项的费用是否已经收齐。工作进度表由谁写1．每个工程组的每个人都应参与到工作进程中来，工作进度是客户与广告公司双方共同制定的工程进程，执笔应由具体操作客户的AE来写，客户经理负责控制工作进度，客户经理应了解细节，AE操作细节，客户监督结果。2．工作进度表写的越细越好，写得越细，说明对工作的状况了解得越清楚，对过工作的把握越自信；写的要专业，好的工作进度表反映出客户人员对每个部门工作环节的掌握是否深入，对每个环节的知识是否足够多，比如印刷、制作工艺等等。工作进度表StatusReport产品Product:﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍服务组AccountTeam﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍抄送Distribution﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍工作号Jobno.:工作内容Description目前状况Status下一步NextStep重要日期KeyDate执行者Action设计者Production活动促销PR/Events媒介投放Media3．工作进度表的时间观念要强，每项工作都应有“死期”，工作进度表也是各项工作的倒计时，“死期”是悬挂在每个部门的人头上的一把剑，这把剑挥舞在客户部人员手中，但是“死期”一到，工作没完成，这把剑就要先刺向自己。总体工作进度表1.总体工作进度表是所有工作工程的状况表，是广告公司内部高层经管者使用的。可以每周提供一次，经管人员通过讨论总体工作进度来调配公司资源和检讨工作得失与改进的方法。2．总体工作进度表体现的是广告公司内所有工作工程的进展情况、财务情况、收款情况。3．总体工作进度表由流程员汇总各个专项小组的最新工作进度表进行整理，再交由财务部确认收款情况。所以该表的制作可由流程员或者财务人员完成。AdvertisingCreativeReport总体工作进度表客户负责人工作号工作内容目前状况执行者重要日期下一步收款情况CLIENTAD/AEJOBNO.DESCRIPTIONSTATUSACTIONBYKEYDATENEXTSTEPESTTOCLIENT客户1客户2客户3客户4制表：十三创意简报（CreativeStrategy）客户与创意部之间工作的沟通工具之一是客户产品的要求说明，这里使用卖肯广告公司的销售策略作一模拟，假若客户是TCL王牌彩电，要求广告公司对王牌彩电做一个广告创意策略，客户部就需对客户的产品进行全面地了解，并把要点提炼出来，然后以书面的形式与创作部进行沟通。以书面的形式沟通使得客户人员思路更清晰，创作部人员效率更高。不要浪费创作人员的时间。如果这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。工作简报的意义在于证明客户的尊重，不止是填表，工作简报是有创意的。当真的出现问题时，好的工作简报是对自己的最佳保护。销售策略SellingStrategyClient:TCLProduct:王牌彩电Date:1997年11月2日JobNumber:品牌计划BrandPlanWhereisthebrand?(Whatisthebrand’scurrentmarketandconsumersituation?)品牌在哪里？（目前品牌在市场和消费者心中的位置）彩电市场品牌竞争激烈，产品的同质性严重，供大于求，属于买方市场。同时，家庭影院消费趋势继大屏幕彩电火爆之际开始进入市场，VCD泛滥。城市市场消费趋势仍将以29英寸大屏幕彩电为主，TCL品牌国内市场占有率排在第三位，9%以上，但仍不稳；康佳第二，17%以上；长虹第一，25%以上。·消费者情况消费者对品牌形象的认知是影响消费的第一重要因素，50%以上的人看中品牌形象；消费者对TCL在潜意识上认为是进口品牌感觉；消费者生活方式转型，心理期望进一步提高生活品质。现在的TCL王牌用著名影星刘晓庆的形象建立了品牌的知名度，使人知道有这一品牌，TCL已提出倡导现代化优质全新生活的理念，但在品牌当中却没有表达出来，没有国际化形象。品牌内容不充实，内涵诉求不明确。只有现代化包装，没有现代化实质。Whyisbrandthere?(Whatfactors,dynamicsortrendscausedthecurrentbrandsituation?)品牌为什么在这里？（什么因素、动力或趋势导致了品牌目前的状态？）城市消费中仍以大屏幕彩电为消费主流，TCL是以大屏幕一炮走红的，同时刘晓庆影后形象帮助TCL这一品牌建立了知名度，TCL本身视觉暗示着国际品牌Whereshouldthebrandgo?(Whatgoalcanwesetforthebrand?)品牌应向哪个方向走？（我们应该为品牌设定什么方向、目标？）由于品牌形象是影响消费者购买的第一重要因素，50%以上的消费者看中的是品牌形象，所以要使原有品牌清晰化和具体化，品牌走向应不是以产品功能为诉求的，应是能带来高新科技和高尚生活的国际品牌形象。TCL王牌虽然使用影后刘晓庆提升了品牌的知名度，但刘晓庆还不具有国际性，不能突出高科技诉求，不是高尚品位新生活的代表。所以品牌应向一个引导消费者追求“王牌”生活方式的方向走。Howwillthebrandgetthere?(Whatmarketingcommunicationseffortsarerequiredtoachievethegoalsetforthebrand?)品牌怎样才能达到该目标？（怎么样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标？）应向消费者表达一种真实优质高尚生活的范例，建立一个国际现代化的高品位生活模式。新品牌代表模式应总是接触最新科技，丰富生活内容的，总是追求完美、有情调的高尚生活，幽默自信，有成熟美。利用经久不衰、脍炙人口的007王牌间谍形象和王牌间谍的生活模式来作为TCL王牌彩电品牌形象的新支持者。·007电影模式有重大任务找007王牌间谍+007接受任务+拿到刚研制出的最新高科技武器+执行任务（传奇，浪漫，惊险，邦女郎出现，007温文尔雅的绅士形象，奋不顾身英雄救美的骑士风度和敬业精神）+007利用高科技武器化险为夷完成任务，是成功的典范+007的高品位生活（沙滩，热带雨林，美丽女郎，在风景如画的地方度假）。TCL新品牌形象可以利用007使用高科技情节，成功完成任务后享受高尚生活的异国度假情节表现高科技的世界品位；利用王牌间谍007是间谍当中的“王牌”来强化人们对王牌彩电名字“王牌”的联想，暗示007式的生活就是“王牌”彩电带来的生活。要弱化007本人的形象，强调他的生活方式，即使用高科技加浪漫情调的世界品位；利用007温文尔雅的绅士形象和浪漫的骑士风度来向女士消费者诉求（邦女郎都是心甘情愿的）；利用007从不失败的成功典范和传奇、冒险、先进的形象来向男性消费者诉求；利用007无论到哪都是享受世界的高品位生活来向家庭诉求；可以让007亲口说出来：“这就是TCL王牌世界！Today’sChallengerLeader!”使用007用的小玩意礼物造成一种与007生活模式相贴近的心理满足错觉；经常出现的亚热带风情当中的007形象表明王牌间谍对亚洲文化的认同；007的视觉形象和007影片的音乐形象及007已有的具有悠久历史的固定情节模式是卖座的法宝；007电影经久不衰，预示着TCL王牌也将经久不衰！品牌定位简报BrandPositioningPlatform1.目标消费者（TargetConsumer）:Howcanwedefinethetargetbothdemographicallyandpsychologically?怎样界定目标消费群，从性别、年龄、收入以及个性、个人价值取向方面？·人口特征城市人，以家庭为主，年龄在30～45岁之间，男性占55%，女性占45%，成熟，事业家庭稳定，有经济基础。·购买习惯想买高档次彩电，大屏幕彩电（特别是29英寸多于25英寸），40%的人希望购买4000～6000元价位的彩电。·消费心理有点崇洋，心理期望能进一步提升生活品位，增加生活情调，丰富生活内容，能让稳定的生活多姿多彩。喜欢看VCD，在家看电影，通过看现代电影来满足自己现有生活中不能达到却总是期望的高品位，实现自我心目中所憧憬的理想境界。2．品牌名称（BrandName）:TCL王牌彩电。3.品牌个性、性格（BrandPersonality）出类拔萃的绅士，自信成熟的现代派成功人士，具有世界品位的潮流典范，幽默智慧，是现代生活的倡导者，使用最新现代科技，生活经历丰富，多姿多彩，浪漫有情调。4．产品/竞争构架（Product/CompetitiveFrame）:产品竞争是大屏幕彩电TCL品牌代表——29英寸大屏幕彩电5．消费者利益点（ConsumerBenefit）:理性的（Rational）:最新式的多功能大屏幕彩电，技术含量高。感性的（Emotional）:给消费者带来现代化生活的高品位气息，高格调的色彩。6．重要支持（CriticalSupport）:消费者对品牌形象的认可占了50%；TCL三个字母暗示国际化；TCL在大屏幕彩电当中是价格最有优势的，竞争实力强；TCL通过了ISO9001、ISO9002认证，1996年全国彩电销量第三名，第一个推出16：9、高清晰度、多媒体彩电，刘晓庆作为影后为王牌带来品牌支持。新的007形象会更强化TCL高品质，倡导优质新生活的品牌形象。7．品牌的核心是什么？（Whatistheessenceofthebrand?）世界品位。品牌定位宣言BrandPositioningStatement对于注重品位及享受生活之都市人来讲，TCL王牌彩电是高品位，浪漫传奇色彩的英雄，在大目标消费群品牌品牌个性屏幕彩电中，TCL是高科技、可靠的、具有世界品位的，因为她是王牌品牌架构消费者利益重要支持创意说明CreativeBriefWhatspecificallydoweexpectthisadvertisingtodo?有什么是我们特别希望这个广告去做的？使消费者认可TCL代表自己梦幻中所希望和所追求的，具有国际品位的高科技生活品质。在利用王牌间谍007时，要弱化007本人的形象，突出007的生活模式，即高科技加浪漫高格调生活，同时在突出007生活模式的同时，还要突出“王牌”，如果在广告当中突出了007本人的形象，可能会只在1998年产生效应，但以后的年份可能会产生品牌危机，出现007真人形象的真空，所以，“王牌”的依托应建立在007王牌的“生活模式”上，而不是建立在007本人身上，所以在创意当中，要不断强化“王牌”的007生活模式，要是TCL借007突出王牌彩电的形象，最终达到脱离007，牢牢抓住王牌，使王牌脱颖而出的目的。Whatinsightdowehaveaboutourtargetconsumersthatwillhelpusmotivatethem?我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们的？消费者是追求现代高尚生活的，讲究情调，追求享受和刺激，向往彩色人生的。007高技术和高品位生活形象是消费者梦想的，TCL可与王牌联系在一起，王牌间谍可以与王牌彩电联系在一起，满足了消费者追求多姿多彩的现代生活心理。Whatdowewantourtargetconsumerstothinkand/orfeelaboutourbrand?我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的想法，有怎样的感觉？理性——是先进技术当中的佼佼者，档次高，质量可靠，是国际品牌。感性——给消费者带来现代化生活的高品位气息，高格调的色彩，仿佛置身于浪漫的世界风情之中Whatsingleresponsedowewant?我们想要什么样的单一回应？TCL为我带来王牌式高科技的世界品位。销售意念SellingIdeaWhatcompellingtruthhaveweuncovered?还有什么样的事实是我们还没有挖掘出来的？（我们怎样以最好的方式把这个故事说出来，以激发这个回应？）用007这一传奇浪漫的高技术王牌间谍和他不断追求高品位情调生活的脍炙人口模式来激发这个回应。传播策略TheDeliverablesWhatspecificallyisrequiredoftheAgency?(e.g.asingleprintad。anintegratedTotalcommunicationscampaignincludingdirectmail,in-storepromotionalMaterial,etc.)利用007电影即将推出《明日帝国》，在TCL彩电的重点市场举办TCL王牌007电影周活动。十四创作部（CreativeDepartment）创作部的工作内容通常分为两大部分，即创意和设计。理论上说这个部门的所有人员都应有创作素质，负责创意的文案是原创的意念思考者，负责设计的美术是意念的形式表现者。常常有人会问，为什么负责创意的文案人员对美术不懂，却可以指导美术的创作呢？一个平面设计的好坏评判规范由谁来制定呢？这个问题没有唯一的答案。国内本土广告公司的文案人员的背景千奇百怪，知识结构也完全不一样，但仍能创作出广告作品来，这是因为广告本身是一种创作活动，每个人都有创作的潜质，都有想象的思维。广告公司的创作又不同于艺术创作，广告创作有更强的功利性和目的性，但仍是一种创作行为。负责美术的设计师们多数要求有相当的美术功底。设计师们在设计一个土图形或者是包装等时，也有自己的原创性；而文案通常会提供大量的原创意念让设计师们来表现，这使得把一个原创的意念变成意念化的图形时，美术师们会有自己的二次创作。设计师们的二次创作和文案的原创意念有时是互补的，有时是排斥的，这是现实的情况，避免不了。最终谁能占上风呢？一个有强势思维的人会占上风，或者好好商量，各让一步，或者每人发一个拳套，大战一场，谁赢了谁说了算！文案创意人员的类型有多种，有纯创作型的，天马行空，有艺术家气质；有策略型的，能够把握全局，明确目标，审时度势，能准确地把握住沟通对象的心理；有执行型的，能很好地把一个原始的意念，通过对各个电脑、设计、制作、后期等环节的有效控制，完整地表现出来。再有就是混合型的，是以上几种素质的混合体。文案是一个稀有的工种，甚至目前还没有专门培养文案的学科，好的文案人员通常要看其个人的修为和悟性。确实，作创意文案的门槛很低，但却不是人人都能做的，真正优秀的文案创意人才非常少，是各个广告公司渴求的重要工种。现在已经不是把头发留长、扎个辫子就可以做广告人的时代了，广告人需要系统地学习。能否专门培养文案人员呢？作文案的应有深厚的文字功底，高级文案人员要对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑、美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚，对于负责创作的文案人员来说，每个环节不单纯是一个执行的过程，也是一个创作的过程。在很多小的公司当中，一些文案人员也负责广告策划，营销知识对于文案来说应是必备的，同时文案还应具有美学的知识，再有就是心理学，特别是行为心理学和社会心理学。随着国内广告从业人员的素质不断提高和社会各界对广告知识的不断深入，广告学的内容会更丰富和更有深度。如果公司业务繁忙，创作部也会分组创作来服务于不同的客户，小组的基本构成是一个文案加上一个美术设计，负责正稿制作的电脑手可能是共用的。创作部的小组也通常与客户部的小组对应，构成一个服务客户的专组。广告公司创作部人员和职位的基本构成与描述：电脑美工（ComputerArtist）电脑手在广告公司的电脑工作室负责广告出品前的终端执行，即正告制作。电脑手的工作是在设计师的指导下负责出品的大量修改、调整、变换，协助设计师完成有关视觉的基本工作。电脑手的工作是一项技术含量非常高的工作，是一个熟练工种。一名优秀的电脑手应熟练掌握Freehand、Photoshop等软件，随着互连网的普及和网络广告的大量出现，网页制作能力（PagerMaker）及电脑动画（Flash）软件，也将会成为广告公司电脑手必备的技能和工具。即将从事设计的人士通常在广告公司第一份工作就是电脑手，或者美术专业刚毕业的学生。在广告公司中，电脑手还要在电脑工作室里收集相关的供应商服务资料，图片库的整理，创意提案板的制作、粘贴、相关美术用品的经管等工作。电脑手按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）电脑工作室主管（StudioManager）电脑工作室可以是创作部的一个部门，这个部门相当于一个成品离开广告公司前的加工厂。电脑工作室主管负责电脑手做正稿的质量，经管电脑用品和创意制作所涉及的基本资料和材料。同时电脑工作室主管还应负责一般电脑器材的维修和维护，并经管和整理各类相关供应商的资料并建立档案。一名优秀的电脑部主管还应随时掌握和了解最新的电脑技术信息和手段，为创意和设计工作提供有效的技术支援。在日常工作当中，一些创意制作的物料整理，电脑部的工作环境经管也是重要的工作内容。电脑工作室主管一般按资力和经验及表现分为三级（助理→正→资深）设计师（Designer）现在许多优秀的设计师本身也是出色的操机手，他们熟悉各类软件，他们多数已摆脱了用手绘的方式，而直接用电脑进行设计。□协助ArtDirector完成有关视觉上表现之所有工作。□负责平面、立体、包装、POP等的设计表现和执行。□设计上的文字、色彩、图片、图案等之选择编排。□完稿设计上之一切详细描述和确定（与美术指导或与创意总监共同确认）。□监督和指导正稿的制作。□收集与经管相关供应商的资料。□对其相关美术用品进行经管与控制。设计师按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）。美术指导（ArtDirector□在CreativeDirector的指导下完成所担当客户的创意表现工作（有关视觉上的一切表现）。□应与Copywriter共同完成所有表现的概念，及与CreativeDirector讨论。□具有一切视觉表现的经验，从简单的平面、立体、包装设计、CF的概念到执行制作等。□与Copywriter负责作品的提案工作。□训练及指导组内之设计。□所有与视觉表现相关而需运用费用之支领者。□与AE商讨市场策略方向及创意之认同。美术指导按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）文案（Copywriter）□协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。□承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现。□初步创意、文案初稿的准备。□电视广告文案的撰写。□完稿前所有文字的撰写者。□完稿完成时的文字校对者。文案按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）文案指导（CopyDirector）□接受CreativeDirector的指导，完成所担当客户的创意表现。□与Director共同完成所有表现概念并和创意总监讨论。□具有一切文字表现及执行经验，了解简单的平面文案、刊物、产品介绍说明书、电视广告的概念文案及其制作过程。□和ArtDirector负责作品表现的Presentation工作。□训练与指导组内文案工作。□客户提案创意部分之撰文，Proposal工作或指导。□与AE商讨市场策略方向急创意之认同。文案指导按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）创意总监（CreativeDirector）□具有市场营销、创意概念与表现（文案与设计）及具体执行的全才创意人员。□有领导能力来处理所有创意人员的行政、创意方向及指挥。□创意提案的发言人、代表人，尤其在新客户或大型提案会议上代表创意部门。□了解成本的控制。□了解品质的需求。创意总监按年资经验和表现分为四级（副→正→资深→执行）制作执行（ProductionExecutive）□协助制作经理做好有关广告制作的工作。□在制作经理的指导下，提交各类设计制作的报价与制作时间计划。□监督与执行制作。□存档各类制作物料。□收集相关供应商的资料。□所有与制作相关而需用费用之支领。□与创意人员商讨各类制作及执行。制作执行按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）制作经理（ProductionManager）□具有领导能力来处理组内的行政及经管，指挥工作与品质需求。□在制作会议上解答各类制作问题。□监督各项制作。□发觉最新的制作方式及手法，满足创意人员要求。□成本的控制。制作经理按年资经验和表现分为三级（助理→正→资深）制片人（Producer）□提供音、影响制作的报价。□监督及统筹各项工作。□视客户与工作范围大小开始独立承担各项制作。□成本的控制。□提供各种音、影像资料与创意人员。□收集相关供应商服务资料。制片人按年资经验和表现分为四级（助理→正→资深→执行）十五部门的流程客户部与创意部的对接是通过流程员达成的。流程员（Traffic）□检查工作资料。□跟踪工作进度。□审核质控单签名。□作品存档。□制定各星期工作进度表（WIP），每周一参与工作进度会议。□检测及登记各组员之工作时间表。□处理供应商付款申请。流程员职责□正确地开立工作号，由流程员监督正确顺序。□下创意工作要求单，交与流程员分发给各部总监及相关创作人员。□流程员有权审核工作完成时间是否合理，如新工作与旧工作时间冲突，则与创意/客户部磋商工作时间，客户部要与客户磋商提交日期。□客户部可向流程员催单，按日完成工作任务。工作袋（JobBag）工作袋为每一项工作的资料库，是工作过程的档案，工作袋里面的内容记录着每项工作开始到结束的所有过程，记录着原始创意初稿、修改稿、确认稿和最终的成品。建立工作袋叫开袋，工作结束叫关袋。工作袋是由流程员制作、保管并整理的。每开一个新的工作号，意味着应有一个工作袋，工作袋里面应有原始工作单和每次修改和调整创作的工作单，同时应有作品的草稿、修改稿和完稿。工作袋的作用是经管客户部和创作部之间的创作沟通。有了工作袋可以使各项工作清晰明了，有案可查。工作袋是流程员协调两个部门间的重要工具。很多公司的工作袋是由牛皮纸的档案袋来做的，外面订上客户部下的工作单。工作袋由流程员发单至组长，以后按工作执行流程转至执行手上，袋内可存放有关工作资料及单据，工作完毕则按流程回流至流程员，流程员清理工作单发还成品及资料与客户部直到关袋止，之后更新循环再用。客户部与创意部沟通的方式□客户部人员对于任何作品要求应向创作总监和美术总监知会。□已展开工作（调整或更改创意，或调整现有的文案或设计）。创意/美术指导CC设计TO组长客户部下单流程员专组组长电脑CC组员文案墨稿、输出、打样流程创意/美术指导CCTO组长客户部下单流程员专组组长CC组员（检查工作单及资料、登记、跟踪及监督进度）监督/核对设计/文案制作组电脑输出公司一般制作、报价、执行流程签署认可客户部下单流程员美术创意总监制作员CC专组组长影视制作、报价、执行、复带流程签署认可客户部下单流程员影视总监CC专组组长影视助理影视制作公司扫描流程美术指导CC客户部流程员TO专组组长(下工作单、附报价表)质控监督/核对电脑设计/文案填付款申请表合同财务制作输出公司出款扫描及输出打样工作要求1．在客户部接到工作和客户已签字确认的报价单后，电脑制作才执行外出工作（如特殊情况无报价单，客户要写清原因）。2．电脑制作在给输出公司的工作单上要详细填写各细目：⑴做稿人姓名，联系方式（如手机、BP机号码），以便在输出出现问题时能及时解决。⑵扫描及输出具体要求⑶文件名尽量跟回工作单工程名称，并写明工作号，每个工作单只能有一个工作号内容。3．输出公司在合同单上配合抄送文件名，工作号，并将所有合同送印刷制作经理。每月初提供上月的输出细目（细目以日期分，要写明工作号）。4．原则上每周印刷制作经理整理一次输出合同，填请款单经创意总监或设计总监审签后交财务。工程操作流程输出及打样稿发出（收工作单及客户已签之报价单副本）附工作号制作合同电脑制作供应商监督设计/专组组长一般制作发出附工作号、制作合同（收工作单及客户已签之报价单副本）制作部执行人供应商加签确认美术指导制作发出时的注意事项：□最好附上样板；□吊旗吊绳之颜色、种类等；□吊旗排列，订装方式，旗间距离每串张数等；□跟进制作质量；□单张折页方法等。影视制作发出附工作号、制作合同（收工作单及客户已签之报价单副本）影视总监影视制作公司加签确认客户部组长发出影视制作的注意事项：□填写制作单列明各细项；□跟进工作进度尽早知会有关同事；□每次会议前，准备有关资料；□知会有关同事参与各阶段制作；□跟进内容如文案通过媒介确认；□检查完成品；□播出带需在外盒及盒带上列明客户，版本名称，时间，制作日期；□检查各有关资料，并保证锁上保险制，检查完成品，版本与播出地区及电视台一致。报价及合同操作流程复带制作发出附工作号、制作合同（收工作单及客户已签之报价单副本）影视部复带公司加签确认影视总监复带注意事项：□确保片本正确；□在外盒及盒带上列明盒带资料如客户、版本名称、语言、制作日期等；□锁上保险制；□检查完成品版本与播出地区及电视台一致。供应商合约及发票回收附工作号、制作合同供应商公司发出者流程员财务填付款申请表（附客户已签之报价单副本）发票创意总监报价单（收工作单）执行人员签名流程员客户部创意总监或美术总监报价单注意事项：□最少2间以上报价；□列名成品要求及特别效果；□提供相关专业知识及建议，如过胶会偏红，电器贴纸种类与价格等。质控单□创意（设计、文案）质控单□一般制作质控单出稿人员盖章签名流程员客户部加签/审核加签/审核检查签名/复印存档相关人员（文案、设计、电脑）创意总监/美术总监交稿操作流程质控单（续）广告公司应注重对品质之承诺，客户部收到所有的作品必须要有设计师和创作总监及美术总监的签字，同时客户小组的负责人（高级客户经理）也必须从客户的角度对作品进行再审查并签字，否则不能提交给客户。质控单客户：CLIENT产品：PRODUCT工作细节：JOBDETAILS工作号：JOBNO.确认APPROVE日期DATE创作总监：CREATIVEDIRECTOR美术指导：ARTDIRECTOR文案：COPYWRITER工作室经理：STUDIOMANAGER美工：ART流程：TRAFFIC客户经理：ACCOUNTDIRECTOR客户：CLIENT制作经理：PRODUCTIONMANAGER设计、电脑美术应注意或检查的事项□网点、精度。□尺寸、颜色。□商标、标志、规范字及一切既有之元素正确。□同一创意在不同输出时保持统一性（如字款、手法等）。□排版正确清楚，一般情况下：两段内文左右并排时，中间间距不可多于内文与稿边之距离。当未有开段空位时应留有段距。□按报纸稿大小调整边（需规范化）线之粗细。□产品出现在报纸上应作修饰及调整，以求在报纸上清楚和突出。□有出血位，有切线和折线（虚线）。□吊旗正稿应在上方留折位，并留意折位上之图像须倒转。□内文转行时，文字断位是否理想，尽量避免断词。情况特殊，需咨询文案或设计。□内文禁止少给1/4行宽或只有1～3粒字一行的情况。□稿件外需放工作号/尺寸/报纸稿需放报章名称。文案应注意或检查的事项□核对所有文字。□注意内文转行时断位。□避免太少字数出现在一行上，必要时可考虑加字或减字。□字款，字形输出时是否一致。□特别检查广告主名、地址、电话号码等重要细节。[注]设计、文案应相互配合检查，相互提醒，以求稿件尽量完美无误。客户部人员对制作应注意或检查的事项□精度。□尺寸。□打稿颜色。□菲林正误。出血（切口）、切线、折线、刀模片是否齐全正确。□是否因特殊情况而使印刷产生困难或不可能执行。一般事务流程申请者组长流程员财务（填表）加签/审核检查加签、审核客户总监[注]有关表格请向流程员索取。部门用品采购报价、清单应用者/电脑用品/美术用品组长流程员审核按手续申请，确认费用后购买，资料登记加签/确认创意部/设计部/制作部协助打卡填写原因后，24小时内呈交客户部人员客户总监加班、漏打、外出、迟到加签批准作品收集存档□客户部人员应对所有客户确认的墨稿存档，以便查阅和分析。□车身、户外、发布会或其他制作需拍照存档，由制作执行人负责，非本地区的需在两星期内索回照片。此类照片需即时交创意总监和美术总监过目审核。□平面类，每月第一个星期，制作部经理需搜集所有物料交至创意总监和美术总监，审核过滤后由流程员储存，此外由制作印刷经理装裱一份入创作部品种袋。流程员下班后的工作安排由组长或其委派的同事处理与客户部同事交收，并将复印件放在流程员的台上，流程员返回岗位时即可跟进处理。专组制为专组客户服务缓先处理原则在遇到专组客户与非专组客户的工作撞车，又都不可以推后的情况下，应立即知会创意总监和美术总监安排处理。P103图表十六创意工作的方式创意过程出探创意是需要天才的。这个结论可能有点神秘主义色彩，但这也说明了人们对创意过程不理解和不清楚所致。今天为止，人们也不知道为什么天才之所以成为天才，即使把他们的基因逐个掰开看，也搞不懂，这正像法国哲学家和数学家布雷斯·帕斯卡的名言：“心灵有其原理，理性却无法知道。”但是创意的过程一定是有规律和其原理的。记得在英扬传奇时，创意总监谭浩请来一位出色的香港资深创意认为我们做培训，结束后与大家交流，我们创意部的文案叮当向他提了这么一个问题，“什么是创意？创意的定义和过程是怎样的？”香港创意人顾左右而言他。叮当想获得一个关于创意本身的总的答案，这个问题很难一下子回答清楚，因为它可以有无数个答案和表述，叮当能提出这个问题本身不简单，他想获得一个纯粹问题的公理式的答案，这太难了！可想而知，资深创意人能有许多精彩的创意作品，但他不一定就了解他的创意过程是怎样来的，他的创意到底是怎样出现的，所以对于这个问题的回答一定是片面的和零碎的。这个问题确实是一个大的问题，回答这个问题本身对于中国的广告学科具有启蒙的意义，这里面有深邃的思想和包含于众多学科的整合，其实这里谈到的就是正在兴起的一门新的学科——创造学。在知识经济时代，不仅新的知识不断涌现，同时对旧的知识也在不断地以新的视角重新定义和阐述，由于分工的精细化，知识正以加速度变得支离破碎，而新的知识也以自己的方式把旧的知识重新整合，这对于创意来将是非常重要的。每个创意人的工作方式和思考不一样，下面是根据实践而进行的归纳总结：·素材准备搜集原始资料，就是你所面临的问题的直接素材和你常识库中不断丰富的素材；·周密思考在思想里对原始素材的全面整理，以寻求新的关系和创新的价值；·酝酿构思就是运用潜意识进行综合构思；·点燃灵感就是选择最有可能成功的技术方案；·评价与反思通过各种因素的评估、论证、润色和引申，改善和发展创意，以符合客户的需要。如同我们所见，没有人真正懂得创意的过程如何运做。创意人员很大程度上依赖于经验中非理性的因素，从而产生创意的灵感。这一切都要由你自己去细细体会。评判创意的基本规范检验平面设计创意的基本规范□视觉冲击力。□视觉表现与Idea关联性。□独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。检验平面文案创意的基本规范□拨动人心的主标题。□引人入胜的内文□独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。检验影视创意的基本规范□前3秒吸引人看得下去。□三个关键画面就可以清楚表达核心创意。□若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。稿件提案装裱要求□按客户要求考虑装裱。□设计稿左上方应打上工作名称和工作号，右下方应打上尺寸资料。□提案或比稿则每件作品必须装裱。一般情况装裱克卡最小为对开克板（10cm×15cm）。□在提案或比稿中，一般情况克卡尺寸应一致或不超过两种。□故事版格式一般分为15格的30秒（三行排放），8～10格的15秒（两行排放），3格的5秒（单行排放），每格尺寸13cm×9cm.□故事版左上方应贴上产品名称、长度和片名。□装裱报纸稿时应留4mm白边，其他稿件一般情况贴边剪裁。贩卖创意在创意冒出头时，你需要向你的拍档、CD贩卖；创意完成后，你需要向AE、客户贩卖。如何向AE贩卖？□别将AE当敌人。□你需要使劲浑身解数向AE提呈你伟大的创意，要明白大多数情况下，你没有机会当面向客户提交技术方案，你需要AE充分理解并认同你的良苦用心，帮助你推销出去。□如果AE不肯收货，你就麻烦了！如何向客户贩卖？□你一定要明了策略；□对提交的创意充满信心；□掌握一定的提案的技巧；□注意包装自己，从外表到内心，不断提升个人形象和感染力。注意维护自己的尊严。十七媒介部（MediaDepartment）媒介部是广告公司另一个非常重要的部门，同时媒介本身形成正形成一个行业。中国的媒介环境异常复杂，使得媒介研究已正在变成一门高深的学问。如果想了解关于媒介方面的基础知识，台湾刘毅志翻译的美国人吉·苏尔马尼克写的《广告媒体研究》这本书是个不错的选择。通常媒介部有三个主要职能，即媒介策划、媒介购买和媒介研究。行业内有专门进行媒介购买的广告媒介公司，也有专门进行媒介策划的公司。在媒介研究和运作当中，有一套复杂的媒介术语和流程，本书在这里不进行深入讨论。关于媒介部的讨论有专门的著作进行论述，本书只从客户部与媒介部连接的角度谈论一下基本的沟通工具，一个是媒介的工作单；另一个是媒介的定位单，这也只适合中小型广告公司，对于大型的广告公司来说，媒介部的操作也是非常复杂和科学的过程。媒介的整体工作要求及简要MediaJobRequisition/BriefCLIENT客户：JOBNO.工作号：DATE日期：BRAND品牌：PRODUCT/PROJECT产品/工程：DATEIN入单日期：TOCLIENT：Y/N至客户：是/否A/CTEAMSIGNATURE客户部组长签名：MEDIATEAMLEADERSIGNATURE媒介部组长签名：ProductDescription产品介绍：TargetAudience目标对象：GeographicalDescription目标市场：MarketingObjective市场目标：MarketingStrategy营销策略：CompetitiveAnalysis竞争对手分析：CreativeConsideration创意思路：ClientExpectation客户思路及期望：Seasonality季节性销售：CampaignTiming广告活动期：MinimumRequirement媒介指标要求：（Reach到达率&AveFreq平均暴露频次）：BudgetBreakdown成本分析及预算：MaterialRequirement广告物料规格：OtherConsiderations其他思路：Deadline完成工作日期：媒介广告物料要求/简述MediaJobRequisition/BriefCLIENTJOBNO.DATE客户：工作号：日期：BRAND品牌：PRODUCT/PROJECT产品/工程：DATEIN入单日期：PERSON-INCHARGESIGNATURE经手人签名（客户部）SUPERVISORSIGNATURE组长签名（客户部）MEDIASIZEADVERTISINGCOPY媒介：规格：文案：AdvertisingTVC电视广告：RadioTape电台录音带：NewspaperFilm报纸菲林MagazineFilm杂志菲林：ACCEPTEDBY（媒介部）确认人签收：P114-116TU十八影视部好影视广告的规范探讨前几天看了在广州举办的第五届世界精品影视广告巡展《饕餮之夜》，像前几届一样，这次又让人们看到了许多精致的广告精品，其中被选入的中国北京一家广告公司的《满江红》（屠洪刚篇），把中国的传统山水绘画技法和历史故事通过影视画面结合起来，另人惊叹不已。而大多数国外的广告片我们能轻易地看懂并能产生共鸣，确是值得我们探讨的。这些脍炙人口的广告有几个共同的特点，像幽默感、人性化和高技术含量。有一则南美的广告表现的是一位花腔女高音，在她身边的台上放着一个高脚玻璃杯，这位女高音唱到最高音量，她的声波把高脚玻璃杯震碎，然后画面上又换了一个大点的玻璃杯，又被她唱碎，她很得意，这时产品登场，女高音怎么唱，那个杯子都无动于衷，女高音自己被自己的声波震碎了，最后有一只手伸进画面捏了一下那个杯子，原来是塑料的，人们会心地一笑。该广告把产品的意念关联性和功能关联性巧妙地糅合在一起，集中地传达了产品的物理属性——塑料和功能属性——安全，观众一下子就对广告本身所要诉求的产品特性有了深刻的印象。麦当劳的系列广告充满着普通人的生活片段和温馨，表现着温暖的人性化情怀。白威啤酒的《WHAT’SUP，TRUE》系列同样通过日常生活细节表现产品。这些例子不胜枚举。美国当代影响力最深远的广告创意大师之一——詹姆斯·韦伯·扬说：“学习任何技艺，首重原则，其次是方法，这也是产生创意的真理。”（《广告大师集思语》）虽然另一位美国创意大师乔治·路易斯宣称“定位是个屁”，暗示着他的创意理念是无拘无束的，这也确实是事实，但影视广告从创作的角度来讲应该有些原则。·产品关联产品的关联性是说产品在广告中的角色应该是关键角色。关联性强调的是在创意故事中最终与消费者沟通的点是通过产品本身内在或外在的信息来传递的，这里的信息指的是产品本身所传达的内在的意念或者是外在的功能属性。即使产品从头到尾在广告中不出现，但由于其意念的关联性存在，仍能与消费者产生共鸣，产品可能只在最后一秒的标版出现，这样的例子也很多。·视觉震撼充分发挥电视声画结合的特点，通过有冲击力的画面和震撼人心的故事情节，迅速抓住人们的视线并有利地拨动观众的心弦，达到激荡的效果。30秒稍纵即逝，震撼力能让我们的广告常驻人们的记忆中。·诉求单一由于电视广告的时效性，即只是在短时间内使用、不留保障，所以电视广告的内容必须简练诉求的内容，必须集中单纯。在每一个商品中都可以挖掘出一个独特的突出诉求和承诺（UniqueSellingProposition）.单一的诉求记忆度更高；单一的诉求传递商品的承诺更迅速。·原始创意电视广告内容、形式都是唯一、独特的；电视广告泛滥成灾，有崭新的意念才能脱颖而出；原创性有助于塑造独一无二的品牌形象。影视部的作品影视广告作为广告工具组合中的一种传播承载形式，具有与其他广告工具不同的效应。同时其单向制作成本、工序以及投放使用的代价均十分高昂，致使广告主态度谨慎，广告作业人员获取该类客户的难度颇大。这就要求广告公司对于客户的要求和需求了解得透彻，对于影视广告的制作过程要清楚。影视的作用表现在对客户要求的准确理解和对制作班子的精确掌控：·对客户准确了解客户的市场策略、产品定位、广告要求、费用计划。提供富有创意及行销力的影视广告技术方案。掌握制作的可行性、费用的合理性，在艺术表现与促销强力中把握制作平衡。·对制作班子精彩影视制作流程，对制作班子提出可行性的质量要求。了解各个导演、摄影、美工的风格、特点、排期，恰当地组织制作班子。善用资金，既控制成本，又保证广告重点的表现，达到最终的广告目的。在广告公司中，根据规模的不同，影视部可以是一个大型独立的机构也可以是一个部门。在广告公司内，通常影视部的工作即电视广告的拍摄与制作是资源外包给专门的制作公司或后期公司的，影视部的负责人，充当着制片人或监制的角色。这就要求影视部的人员要对各类不同的导演、摄影、美工、化妆等专业人士的特点和风格有清楚的了解，才能在客户合理的预算内制作出符合市场竞争需要的影视作品。在广告公司内，影视部的主要职责是根据客户部提供的工作指引及创作部的文案，负责影视广告的制作执行，很多国内中小广告公司的主要利润来源是来自影视部的。对于本土广告公司而言，承制一般广告物料基本上已成为常规业务运作，而影视广告则缺乏更具体的专业人员和经验，因此也造成影视广告业务难以说服客户的现象。由于影视专业人员的缺乏，一般广告公司的客户部人员对影视广告的精耕细作知识了解不充分，使得在客户服务的过程中，容易遇到障碍。影视广告创意及报价当广告公司了解到客户有拍摄影视广告的需求或广告公司认为他应有此需要时，首先要控制好的两件事是：另你的客户通过你的文案和报价。我们必须很清楚地知道：客户为什么要制作影视广告；他想要一条怎样的影视广告；品牌形象的；产品促销的；产品形象的；上市推广的；市场维持的；竞争所用的等等。在与客户进行实质性接触时要做到：1．讲解广告公司服务历程、背景与展示影视作品；2．提出广告公司对企业影视广告所承载的任务的创新理解；3．表达出专业的影视服务知识，以便你开价时客户有所心理准备；4．展示你的创意思路，让客户记忆深刻同时认为你是一个很不错的专业人士——即使他可能反对你的主意；5．取得进一步深谈与继续合作的资格；6．回头来着手创意，准备正式的提案与报价。重要的是你必须告诉创作人员客户要什么，随时把握好创作的方向。总的来说，就是要让客户形成这样的印象：他们可以制作出最好的影视广告，而我们需要一条最好的影视广告，为什么不制作一条最好的广告呢？换句话说：要让客户觉得他应该出这笔钱，并且是物有所值的。影视创意提案好莱坞明星梅尔·吉布森主演过一部关于广告公司的电影，叫《WhatWomenWant》，有人把它译成《女人百分百》。影片描写梅尔·吉布森饰演的广告创意人员为了了解女性消费者的心理，而把自己的日常生活女性化，从而使他有了能听到女性潜意识里思想的特殊能力，影片中有个情节，在他向耐克女性跑鞋的几位女性主管们做影视广告提案时，能完全调动客户们的想象力，通过他对女性的心理了解，有效地激发了女性主管们的想象力，使她们的潜意识直觉在他演示提案时所描述的空间思维里得到了共鸣和表达。他不仅赢得了客户，还得到了女上司的芳心。影视广告的提案更主要的是要调动听众的想象力，使他们的思维空间与广告公司所创作和所要表达的视觉和意念空间相重合，从而产生共鸣和认可。把一个意念描述成一个视觉化的东西是需要技巧和工具的。使原创的创意空间与听众的想象空间相重合的过程，对提案者来讲确实是一个挑战，作为提案者本身就必须首先要有很强的空间思维和想象力，逻辑思维和表达能力更是必备的条件。影视广告带给受众的几乎是全功能的刺激。那么在影视片尚未完成之前，提案者的表演与说服技巧就成为十分重要的手段。但切记表演的概念不只是口头工夫，它应该具备：1．创意文案脚本；2．故事画板3．熟练的讲解与口才；4．创意点的提纯与把握；5．对于广告所要表达的中心点的关联性（这一点客户最关心）；6．其他表演道具如各种资料音效以及着装和专业提案氛围；7．专业术语的使用同时让客户贯通理解；8．幽默与风趣生动的台风使人如见样片并且不致冷场。如何让客户接受报价无论客户多喜欢你的创意和信任你的公司，谈到价格的时候却很少马上会认同你的价值。所以，每个优秀的影视工作人员都应是价格谈判的高手。价格谈判的三大要点价格谈判需要多种多样的技巧，但其本质不外乎是“具有坚定信心的说服工作”。1．谈判是人与人之间的活动，个人的价值观、心理状态及特质就是取决的因素；2．作出让步和妥协是为了平等互利的协议，故此，不要轻易地妥协和让步；3．谈判的艺术在于怎样平衡双方的需要和立场，以致取得一个共同得立足点。大多数企业一年难得做上一条影视广告，所以，客户要打破沙锅问到底也就变得寻常了。这时，有两种方式可以采用：一种是尽可能量化各制作环节，但这只是对客户的安慰而已；另一种是告诉客户，我们是来拍广告而不是来做价格分析的。PPM的运用一个好的创意出来，不等于就是一条好片子。一条片可以这样拍，也可以那样拍。同时，在这整个的制作过程当中，客户会有很强的参与欲望，而导演也会有自己的创作欲望。怎样协调和控制好这两种欲望的发生，广告公司应充分利用制作前会议（Pre-ProductionMeeting,简称PPM），运用专业影视制作经验来监制，即赋予导演二次创作的空间，使制作丰富发展，锦上添花；又使导演二次创作所带来的风险减到最小。1．PPM的主要议程：⑴广告公司提供的影视创意技术方案；⑵导演根据创意技术方案的导演脚本；⑶整个影视广告片的基调和影调；⑷影视广告片中使用的电脑特技；⑸在广告片中所使用的场景设计；⑹在广告片中出现的人物和造型；⑺广告片中所使用的背景音乐效果；⑻广告片中所使用的旁白和规格；⑼成片后所需的剪辑版本和规格；⑽完成整个广告片所需的工作进度；2．PPM是让客户签确认的最好方式，记住，客户签的确认越多越详细，我们将来的风险就越小。3．PPM是让导演明确创作方向的会议。一条好片子必然是导演二次创作的结果，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案。4．PPM应向客户开两次，第一次提出技术方案，客户与创作人员共同确认相关工程并提出调整意见。第二次开会形成最终确定技术方案，照此执行。影视后期制作的控制到这个阶段，应该记住，导演才是真正把握整条片风格的负责人。你应尽量利用导演来另客户接受成品。影视部工作原则1．客户在制作过程中提出的所有修改意见，必须尽快以书面形式让客户确认；2．广告制作完成时，要将素材带、成品带从后期公司拿回来，并在第一时间记录、贴标签、存档；3．根据语版录画面次数；4．成品要保证至少有两盒；5．每次修改都要留底，并在画面前标明日期；6．母带要锁住；7．录带子一定要用母带；8．不论给客户多少本带子。影视工作流程对于广告公司来说，客户部人员及影视部更需清晰的工作流程，量化每个环节，只有如此，你才能充分理解客户的意图，明白配合的对接工作步骤。客户客户部通过技术方案创作部影视部后期公司摄制组影视部客户部客户影视总体操作流程客户提供背景资料、创意要求、制作精度及预算广告公司根据客户要求提供创意技术方案：文字或故事版广告公司与客户讨论创意并确认创意技术方案及制作精度广告公司在确认的技术方案和精度基础上提供报价及进度表客户确认报价及进度表，工作周期以头款到帐之日起计算30个工作日客户预付制作费用50%～70%，制作开始进行，并开制作前期会客户确认初剪样片广告公司提交完整的成片客户确认成片并支付余款，一手交钱一手交货文案创作流程（代理客户）：下工作单客户客户部创作部客户部客户提供相关支持CC客户部文案创作流程（影视客户）：下工作单客户影视部创作部影视部客户提供相关支持CC客户部[注]所有影视文案和分镜稿在提交给客户前需要有创作总监和影视总监的签字。报价流程（代理客户）：出报价提供文案内部报价对外报价客户部影视部制片影视部客户部影视总监客户报价工作流程（影视客户）：提供文案内部报价对外报价影视部制片影视部客户影视总监录象带出库流程：登记签收给予使用者影视部经管专员影视部使用者影视广告制作周期及制作报价单范例常规胶片影视广告制作周期为30天，如果电脑特技效果多，或者外景地多，制作周期则会相应延长，而现实的情况是，很多客户或者广告公司往往为能在短短的几天内作出一条广告片而沾沾自喜，但是慢工出细活，每个工种有它合理的工作时间，违背它有时会付出不必要的代价。影视广告制作周期及客户参与的基本环节拍摄工作日客户同步确认第1～7天第8～14天第15～16天第17～24天第24～29天客户确认创意、故事版及制作精度PPM会议演员及造型外景选择客户确认片子色彩、人物造型场景摄制组检查演员试妆验景、复景拍摄同期客户现场确认拍摄效果拍摄客户确认处剪小样，电脑效果及风格后期制作剪辑画面电脑小样配音同期客户确认音乐字幕及旁白配音旁白字幕音乐合成完片影视广告在制作过程中涉及的环节众多，每个环节的控制均可影响成片质量，所以报价内容也较复杂，现提供一范例供大家参考。P132TU十九提案关于提案的技巧可以从以下几个方面来了解：提案风格第一种提案风格是论文式，讲究严密的逻辑性，提案者把提案内容完整地写在提案书上，并把听众的目光吸引到提案板上，一字不漏地宣讲出来，这种方式会走向两个极端，一个是可以让听众全神贯注地倾听，这要看提案写得是否精辟，同时在遣词造句上要有感染力，最好能像一篇长篇叙事诗，提案者的语调和抑扬顿挫也非常重要。另一个极端是容易使听众入睡，因为广告提案也需要大量的数据和调查来支持策略，所以许多资料的罗列，易使听众感到疲倦。第二种提案风格是演讲式，提案者只把要说的要点写在投影仪上，其他靠发挥，当然这是有准备的发挥，这种方式有一定的表演性质，这种方式被大多数公司采用。提案是一门艺术，非常讲究策略。提案本身也是广告公司间非面对面的辩论，参加比稿提案的广告公司都要向客户陈述自己的观点，通过创意展示自己的观点，这其中的好与坏，客户有自己的评判规范，虽然提案的过程和方式千奇百怪，但作为广告公司业务的最重要的环节，没人敢掉以轻心。提案技巧是可以训练出来的，但对一些提案的基本原则要把握，同时更要多讲究客户对提案的一些看法。本土人是怎么说的，这对本土广告公司会有很大的启发。如美国人龙基尼·翰墨夫写的《广告代理公司经营实务》中的提案技巧部分：关于广告公司所作提案的效果的调查显示，在向客户提案时，影响效果的最重要的因素是潜在客户与广告公司人员之间的捉摸不定的相互作用。提案要点以下是关于提案时的一些要点，这些能激发思维的建议，将帮助你最大限度地发挥创造性以及在市场营销和客户提案方面的努力。1．你出售的是热情、能力和精神，你深信你公司的技术方案绝对是客户所可能希望的技术方案中最好的。2．任何事项都应从客户角度进行说明。展示如何解决客户的问题而不是你在提出绝妙主意方面有多伟大。向你自己发问，“如果我是他们，我会想要这个广告公司的员工为我工作吗？”3．一直，一直，一直不停地请求定单。4．展示每一要素是如何契合整个营销计划的而不是作为孤立的工程。5．只有在运用的得心应手时，方可使用下列工具：幽默，但要与产品、服务或主题相关；关于客户所在产业或行业的另人吃惊的统计数据或事实。6．让一个人负责，以保证会面确实安排在日程表上。7．手里一直要有一张议程表。谈话跑题时，你可以通过它使客户重新回到正题。8．在重复任务的内容时一定要非常具体，征得同意，问那些会让他们点头同意的问题。让他们习惯于对你做出肯定的回答。9．另一种开场白方式：询问一个与技术方案相关的问题，让他们发言讨论它。这种谈话将为你以后的发言提供向导。同时，他也为你提供了估测每个人的风格、态度及所关心的问题的机会。10．摆出你已经为客户开始工作的架势：“贵公司的媒体日程安排包括……“11．一直把注意力集中在目光接触上，但不要仅限于主要决策者。任何提案的前90秒都是至关重要的。客户的眼睛不断注视着你，印象也就形成了。他们大脑的反应时间不会很慢。提案是一种技巧，在那里，准备工作和态度几乎即刻就会反映得一清二楚。12．对潜在客户的分销商、经销商和顾客进行调查。客户总是想知道人们对他们的产品或服务的看法。13．营销经理希望在提案中听到与销售、领先状况、竞争和市场份额等有关的术语。当你跟富有创造性的人谈话时，则应讨论各种想法。14．在提案中不要讨论收费的细节。15．展示后面的步骤，表明最后期限。这表明了你公司的纪律、信心、有条不紊和专业水平。16．运用图表显示是集中兴趣的一种好方法。17．在谈论公司规模时，不要强调公司的职员数。谈论公司的能力，即媒体专家或应急专家等核心专家。18．始终做好提出具体问题的准备——以便保持向前的动力。19．始终让听众参与进来。20．如果你没有获得这笔生意：一定要进行自我检查。你为什么失败？询问关于客户的问题。追踪客户。6个月后可能是一个再次予以考虑的焦点。客户如何评价广告公司所做提案你是否在提案结束后进行过反思，并向潜在客户询问关于做提案的广告公司的批评意见？这是个很好的方法，但常常不被实施。因此，我们替你完成这项工作。以下是我们多年来积累的评论的一个概要。客户对提案的一个负面评论“大多数广告公司都想展示创造性的想法或新产品理念。我们对新的市场营销理念更感兴趣。但他们很少提。”“大多数广告公司在鸡毛蒜皮的小事上花去了大量时间，而在最简单的分内工作上所花时间则太少。”“他们没有带富有创意的人员来参加会议。”“我们见到过的最好的提案来自于一家小公司，他们向我们展示了一个绝妙的主意。但是当我们问及他们还能够为我们做什么时，他们却不知所措。”“太多另人眼花缭乱的情景，未涉及问题的本质。”“太多广告公司让不相关人员来参加提案。他们总是选出色的销售人员出席会议，而不是真正要在这笔业务中工作的人员。”“如果广告公司过分地推销自己而且太有组织，我们会很迷惑，我们会认为他们只能做某一类广告。因为我们展示的所有广告看上去都一样，同样的图案，同样类型的标题等等。”“对采取跟我们以前所做的广告的方式截然不同的方式的广告公司，我们不会接受。他们想对每一点进行改变，而且立刻进行。”“我们讨厌看到花费如此多的金钱。这另人很不舒服，特别是当那些主意又不能解决实际问题时，绝对没有实施他们的可能。对我们来说，他们如何思考比他们如何安排计划、撰写文案更重要。”“对我们感兴趣的广告公司理所当然应对我们有所了解，我们在何地销售，如何销售，我们的广告费用花在何处等等。这类家庭作业并不困难，但几乎没有人去做。”“我们挺喜欢一个广告公司，但又认为他们太不出名，规模太小，我们与他们合作风险太高。”“他们展示了太多创作性工作，五年做广告的历史。没有足够的时间用于市场营销和问题解决方面的交流。”“他们带了太多人来，企图在人数上压倒我们。他们中的大多数人都无话可说。这减慢了会议进程。对我们来说，两到三个人就足够了。只需要两到三个人。”“如果说向我们所做的提案中存在什么严重缺陷的话，那就是对我们的生意缺乏了解。曾经有广告公司这样对我们说过，‘我们不知道你们的品牌，对你们的生意也知之不多，但我们很快就能学会。’”“太多枯燥的、例行的吹牛。他们展示影片、夸耀他们的员工、给出一些案例——并希望我们站起来为之欢呼喝彩。”“我们在广告公司所做提案中发现一个现象，即他们不说能为我们做什么。他们把所有时间都花在告诉我们他们为别人做了什么。”“广告公司来时，我们注意到广告代理公司在向我们争取业务时缺少韧性。一次努力后就撤退。”“投机性的提案，如果他们精心作成，会让我们很尴尬。我们中有些人曾经处在广告公司一方，因此我们知道他们所花费的时间与金钱。此外，如果他们过多地进行这种推销，他们也就没有为其顾客服务的精力了。”“没有意识到客户间的冲突。”“与我们无关的其他领域的案例是枯燥无味的。我们知道它们对广告公司的宣传很重要，但他们应当迅速地一带而过。”“不切实际地承诺最高经管层花在此项业务上的时间。”“在强调‘这对客户有何好处’上做得不够。”客户对提案的正面评论“给我们留下最深刻印象的是那些内部紧密团结的广告公司，他们所做的宣传既顺利又有组织。这反映了他们的做事风格——他们会以这种方式为我们工作。”“有许多事情都很重要：人员间的相互作用，广告公司的成就记录。然而，我们也很重视热情。长期以来，许多广告公司都具备这些。因此，我认为这最终是一个主观性选择。我就是更喜欢他们。”“我们选种的广告公司给我们留下最深刻印象的是他们对我们的生意——冷冻包装仪器的了解。我们对广告公司（不是一家大公司）的总裁作为主要联系人这一点很满意。”“我们喜欢他们，因为他们的提案言简意赅。”“广告公司的热情及其态度可以帮助我们做出最终的决定，如果其他条件都相同的话。”“老实说，在最后几个选择中做出的决定通常与广告公司在该领域中的声誉有关。最高经管层认为一家知名的、往往是较大的公司会比一家小的不知名的公司更安全。中间经管层竭力推荐一家不知名但很好的代理公司需要有极大的勇气与决心。”“他们有很牢固的公司经营哲学，并告诉我们关于他们的一切，这给我们以信心。”“广告公司的经营负责人在第一次会面中是很重要。他们必须向我们保证他们会对我们的工程给予密切的关注。但是第二梯队也很重要。我们一直都仔细倾听我们的产品人员的观点以及他们对广告公司的相应人员的看法。”“我们将一笔业务给了一家公司，因为他接受了我们提出的下次再来的建议”“这家广告公司避免了其他公司反复出现的错误。他们花时间去研究我们的员工是什么样的。你不可能让牛头去对马嘴。”“我们喜欢他们的塌实稳健。他们使用核对过的清单，并对细节问题给予了足够的重视。”一些基本原则在这些评论中，有一种模式应该引起所有广告公司业务者的注意。1．做好充分的准备工作，了解客户的业务、员工、公司历史以及在市场营销交流面的看法。2．努力做到将某些新事物带到谈判桌上。潜在客户期待着广告公司应提供的东西：改革和创新。3．向他们展示恰当的人员配备：既有最高经管层，也有第二梯队，不要因为让过多的人出席而导致大而无当的杀伤力。4．要轻松地应付“我们最棒”这一症状。将更多的注意力集中于客户的情况和需要。告诉他们你将为其做什么。5．统一你的行动，进行一次有条理的、有组织的、操作顺利的展示。6．不要期望在做了一次提案后就能获得一笔业务。继续努力。二十比稿比稿对于广告公司来说是一项重要的获得新业务的方式。比稿过程中，由于竞争环境并不完善，使得竞争过程当中很多广告公司自相打压，使得一些客户对广告公司提供的作品心不在焉，甚至用了广告公司的创意却不支付广告公司应得的报酬，但多数情况是广告公司并没有去索取，让一些客户认为是理所当然的事。这需要广告人及行业协会来共同努力。竞标协议广告公司为了保护自己的利益，可以在提案前与客户签定竞标协议书，保证在提案后创意的知识产权的保护。竞标协议书甲方：有限公司乙方：广告有限公司甲方邀请乙方参加品牌上市广告策划工程竞标，双方本着诚恳合作之精神，达成如下协议，并严格遵守。1．甲方承诺如果乙方中标，将与乙方签定正式广告代理合同。2．如乙方未能中标，甲方同意在乙方提案后的两周内支付乙方人民币元整，作为基本酬劳；甲方同时承诺，乙方提交之任何技术方案版权仍归乙方所有。未经乙方许可，甲方不得全部或部分使用乙方提案中的概念。3．乙方承诺：保守竞标过程中甲方提供的关于甲方企业产品的任何商业机密，如果乙方向第三方泄露甲方机密，乙方愿意接受有关制裁。4．如果提案在甲方所在地进行，乙方往返的差旅费由甲方负责。5．本协议一式两份，具同等法律效力。甲方：（盖章）乙方：（盖章）名称：名称：经办人：经办人：地址：地址：二十一如何识别策略型人才如何识别策略型人才是许多广告公司和企业营销部门经常面临的问题。在广告公司当中，根据服务对象的不同和公司发展的要求，有服务类型的人，有开拓类型的人，有操作类型的人，还有专门做策略的人，每种类型的人才都有特征。。这就像我们可以很轻易地识别出男人和女人一样，根据某些特征来判断。问题是广告行业本身就是一个大的交叉行业，几百种行业背景的人，交织在一起，形形色色各类人在一起打交道，另人眼花缭乱，各种类型的人的特征模糊不清，很难下判断。策略型的人对于广告公司来讲非常重要，如果一家广告公司的策略能力非常强，其服务的层次也会提高，同时其工作效率，单位时间内吸收信息和理解信息的能力也非常强，这在我们竞争激烈的环境当中尤其重要。但什么是策略型人才呢？他（她）们应该有哪些特征呢？回答这样的问题我们可能得先了解策略型人才是起什么作用的。我们说策略型人才可以系统地解决复杂问题。我们的营销环境和广告环境，就是一个复杂问题的空间。公司有公司战略，公司战略里面的战略业务单位还有自己的战略，在战略业务单位里面还有自己的产品战略、品牌战略。在产品战略里面还有价格战略、通路战略；品牌战略里面还有品牌形象战略、品牌转移战略和品牌定位战略。一个策略套着另一个策略，这里面牵涉的内容如此庞杂，使人们很难理出一个很好的头绪。我们先跳出营销和广告，我们可回顾一下我们在传统教育下得到的知识。在我们所受到的教育当中，你会发现人类科学的进步，人们对宇宙的认识和对自身的认识，可以从考察两个问题得来，那就是关于“空间和时间”的思考和实践。怎样看待复杂问题从托勒密的地心说到哥白尼的日心说，从牛顿的万有引力到爱因斯坦的相对论，人类认识自然的视野在不断地发生着深刻的变化。在伽利略和牛顿的宇宙里，时间和空间是完全相互独立的。空间有三个维度，需要有三个坐标来确定空间中的一个点。空间是由欧几里德几何来量度的。时间只有一个数来量度，只朝一个方向流驶，从“过去”流向“未来”。爱因斯坦告诉人们时空是相对的，时空是弯曲的，时间是可以倒流的，好莱坞梦工厂的电影《时间机器》所描绘的情景是可以实现的。牛顿从一个苹果的下落看透了我们周围一切事物的本质，使人们一下子看到了日常多姿多彩生活背后的简单规律，而爱因斯坦的相对论又把我们带到一个超光速时空，彻底打破了我们对时间和空间的常识性认识，是人类眼界大开。随着现代科学家们的深邃思考，我们的认识还将更深更远。在科学史中，一些经典性的概念也在影响着我们的日常生活，如坐标、速度、场、界、引力、波、周期、三维空间、效应、四维空间、逃逸时间等等，我们看到的总是知识不断地被统一、打碎、再统一，不断地在分化，不断地整合，不断地产生新知识，宇宙是一个复杂空间，我们的日常生活是一个复杂系统，这里面包含着各类复杂性问题。早在20多年前，著名科学家钱学森教授在他领导的复杂性讨论班的时候就提出：认识复杂现象的过程中，对无限嵌套的现象，对无标度的“图中嵌图”、“形中嵌形”的自相似无穷周期动力学的过程，必须分层次地研究。他提出，从宏观和微观的认识框架发展成为“五观”的层次研究，即胀观、宇观、宏观、微观和渺观。在这“五观”中统一应从欧式空间、牛顿空间到希式空间传统的，规范的数学分析方法是不够确切的，会出现所谓的无序与杂乱无章的现象。因为在各个层次中都有自己特定规律的现象。所以必须在原有微积分系统中加以改造建立新的度量规律，这些新的度量规律必须从原有数学分析系统中的方法，结合新的实验现象或数据，抽象升华，形成新的“时空”观，新的科学空间。我国著名的统计学家、博士生导师朱伟勇教授、在谈到混沌与分形理论时进一步指出，以尺度（M为单位）划分五观的层次仅仅是一种探索，是一种粗略的说法，还不是严格的科学规范。把人类研究的物质世界对象用长度单位统观起来，从宇宙天体到构成原子的原子核、电子以至到夸克，着只是从研究对象大小尺度的角度来谈的，说明从宏观到微观或是从胀-宇-宏-微-渺观，用五观都可以用一条线穿起来。但科学的内涵并不仅仅是一个尺度缩小的问题，很关键的原因是由于这个“五观”区域内有极其不同的超大尺度与超小尺度，宇宙天体的黑洞与渺观领域内的量子效应，物质的有限与无限，有序与无序的不确定性和标度的局限性，及巨大的表面及界面效应，超大及超小性出现的各种奇异性现象，无标度性，自相似性，无穷嵌套的拓扑结构，比表面效应和各种超能，超压和超高温的临界效应，以及物质的色、光、味、磁场和电等等，在原有的欧氏空间及牛顿空间中都会出现反常的、突现的和无序的现象和结构产生。因此，我们必须从“分层次”的“五观”的科学观念来研究理解自然界千奇百怪的现象，才可以方便人们利用不同的“尺度”建立新的科学空间和时间观念，才能从“单纯的数量关系”升华到“各种尺度现象的结合”的拟数量关系的研究。从“两点距离”为出发点的欧氏空间与牛顿空间到函数积分点距离概念的希氏空间等原有空间中解放出来，站到一个结合“五观”层次研究现象所产生的新空间中才能对新世纪提出的新问题作出新的概括和新的发现。千学森和朱伟勇教授给我们的启示是，在市场营销和广告活动当中，我们也可以把营销和广告当作一个复杂系统来看待，也可以根据不同的问题层面来分层解决，也可以根据这个复杂系统建立坐标。我们也可以用新的空间和时间观的新视角来看待和解释我们的营销和广告现象，这里也是一个复杂系统，广告理论是从营销理论当中派生出来的，营销理论是从经济理论当中派生出来的，整体上看这是一个复杂的嵌套系统，经济理论的本质是“看不见的手”调节着“需求”与“供给”之间的关系，经济学里面已经有宏观经济学和微观经济学。在营销理论中，我们知道有产品周期理论，有宏观的按索夫产品矩阵，有波士顿的战略营销决策矩阵，有科特勒的4P理论，以及新的4C营销理论。广告理论当中有USP理论，有奥格威的“BrandBuilding”理论，有定位理论。根据14世纪的一位英国科学家奥克姆的“简单性原理”，或称为“奥克姆剃刀”，他规定，如果有一组理论都能解释同一件事，则可取的总是最简单的，即需要最少假设的那一个，我们可以看到现有的营销理论仍是对营销现象的一种描述，是静态的，还不是最本质的。而广告理论则是从方法论的角度来确定，对广告行为的解释仍缺乏本质的概括性，根据“奥克姆剃刀”，我们应该选择哪个呢？或者是否还有更好的规律没被发现呢？朋友们可能认为我把简单问题复杂化了，您猜对了，把简单问题复杂化是策略性思维的一种表现。热力学的观念物理学家总是试图理解为什么宇宙是有序的而不是混乱的。从遥远的星系到生物的细胞，宇宙已经形成了所有尺度上的复杂结构。这些有组织的系统是如此复杂多样，像人体和恒星这样的两种系统又是如此不同，以至于任何认识支配系统结构的普遍原理的企图似乎都太不自量力。然而这种企图却由热力学来部分地实现了。我们在念书时都学过热力学的定律。热力学的优越性在于，它建立了不依赖于系统结构细节的普遍定律。热力学的核心——第二定律是说，如果两个具有不同温度的系统相接触，两个系统之间将发生热交换，直到有一个共同的平衡温度为止。热力学第二定律暗示着从无序到有序的过程是平衡的。如果把这一定律应用在营销和广告上，我么可以这样理解：新产品的上市本身是一个有序系统的形成，它有自己的价格、通路、目标对象等等元素，但同时该新产品上市又使现有的市场变的越来越无序，由于竞争使得现有的产品的有序系统被打乱了，竞争对手可能会重新调整价格，调整促销手段，或者其他的因素。所以，一个系统中某一部分里秩序的产生必然以整个系统无序程序的增长为代价。物理学家发明了一个量度无序程序的量，它被称作熵。熵是有真实意义的，它量度着无序，在营销和广告当中一样适用。数学上，表示一个系统在不改变其外部状态时所能采取的内部构型的总数。一个系统的熵量度隐蔽的内部构型的总数，因而也量度我们对系统细节的无知。一个系统越是有组织，它的熵就越低，反之亦然。熵是无序的量度。我们知道营销和广告是动态的，这是因为市场是动态的。营销和广告是推动市场上“需求”与“供给”这一动态平衡系统的动力。企业的市场部任务就是构造自己产品的有序结构，使本身和外在的熵值达到最小。如果我们抛开感情因素，不提经管精神、企业文化、个人魅力等因素，只从平衡系统的角度出发来看待市场这一复杂结构，可以看到这样的情景，由于整体市场的熵值太大，产品的销售值上升到5000万元成了一个瓶颈，销售额达到1亿元也是一个瓶颈；另外一种情形是有的产品一上市就造成了销售奇迹，在中国市场这种情况在过去十几年非常多，这是因为中国市场的熵值巨大无比，也意味着巨大的失败和成功。熵这个概念可以通过与信息的概念联系起来而变的更有普遍性。显然，一个系统的微观构型含有关于该系统的隐蔽信息，比如说营销系统的微观构型有4个P，每个P当中都含有大量关于营销系统的隐蔽信息。隐蔽的信息越多，熵就越大，而同时可得到的信息量就越小。一个很有序的系统有大量可得到的信息，因而就有很低的熵。在营销系统当中，对目标消费者信息量的掌握，对你整个营销系统的构建与平衡至关重要，特别是当整体市场结构变得更有序时，人们对于价格、渠道、促销等熵值认识差不多时，消费者行为和态度这一熵值对现有市场的有序结构就会产生深远的影响。也就是说，熵量度一个系统的信息缺乏。广告就是熵在市场营销系统中一个度量表现，广告在营销关系中补充人们对熵值的缺乏。沟通是信息存在的重要形式。在营销系统中，熵值是测不准的，因为“信息是不对称的”。这使得虽然我们有这么多的营销专家、经管专家、广告专家、市场调研专家等各类专业人士，但仍避免不了企业产品的失败、销售的下降等各类结果的出现。同时也可以判定，对许多的市场前景需要“猜想”，形成不了绝对的判断，有时也要靠“运气”。利用热力学第二定律，通过熵，我们把营销和广告的复杂问题的认识简化了，这也是策略性思维。策略性思维识别策略性思维是推导复杂问题或系统从而夺取目标的过程。策略性思维最根本的要素是创造力。策略性思维就是创造性思维。智力和创造力之间是模糊不清的，在广告领域里，我们可以这样说，策略性思维能力强的人一定有很强的创意力。但有创意不一定具有策略性思维。由于策略性思维处理的主要是复杂的问题、不确定性和含糊性，并且涉及到发现被别人忽视了的解决方法，因此，实践者在方法上应该具有创造性这一点是极其重要的。要解决现实世界中策略性问题，你所必须发现的不仅只是新颖性，而且必须是在制约、平衡和不确定的环境中的那种新颖性，而且新颖的解决方法务必有用。技术方案不是一种随意的事件系列，而是一种有着某种因果联系的结构。爱因斯坦老年时，自叙其为什么念了物理而不是数学，他说：“在数学领域里，我的知识不够，不能辨认哪些是真正的研究，哪些是不重要的题目。在物理领域里，我可以很快学到怎么找到基本问题来下工夫深入研究。”爱因斯坦强调方法比知识重要，就是其思维过程本身就具有创造性和策略性的表现。策略性思维强的人具有很强的空间思维能力，能迅速把平面的东西变换成空间的东西，由于其空间想象力强而丰富，使其经常被自己的想象所激动，并产生无法抗拒的激情和躁动。策略性思维强的人具有很强的形象思维能力，有的人宣称自己具有形象记忆能力，能通过形象的逻辑进行工作。策略性强的人往往可以在一瞬间看到事物的本质。策略性的人具有非凡的观察本领，观察是一种思考的形式，而思考也是一种观察的形式，生化学家乔格依说：“发现就是看到所有人都能看到的东西，但是却能想到别人想不到的东西。”我们以次反观中国古代艺术大师，李白的“床前明月光”是观察，“疑是地上霜”是想象，“举头望明月”是观察，“低头思故乡”是想象。四句加在一起就创造了一个朴素而神奇的画面。李白如果要在广告公司可以是一个策略型的创意总监。而怎一个愁字了得的李清照可凭借“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”的细腻而成为服务型的高级客户经理，南唐后主李煜不是灰头土脸的AE就是沮丧的总经理，当他策略性地与客户分手后他会“剪不断，理还乱，是离愁，别是一番滋味在心头。”观察一个人的处世态度也可以判断其是否具有策略性思维，他是否超脱，超脱会产生一种培养真正独创性思维的客观性，超脱不仅是一种态度，更是才能。具有这种才能的人相信人的真正价值与物质成就无关，最有价值的是人的生活质量，人的性格力量等内在的东西，人能超脱就能独立思考，独立思考是通过剔除对别人意见的过分关注，人们的头脑就会自由自在地、清晰地、实事求是地思考新的想法。他是否平静，在识别复杂问题的关键过程中，冷静使人可以不动声色地忽略那些表面杂乱无章的干扰，直接发现问题的关键或者是找到解决问题的方向。他可能傲慢，有创见的人经常会长期忍受孤独，不被人理解或认同会使他产生强烈的自我，以维护自己的自信不经常性的受到挫折，因为那样会导致自卑。正常情况下我们把挑剔行为视为消极的特征，特别是待人时，挑剔行为总的来说具有清晰的特征。然而处理问题时，挑剔可能是一种高效方法。具有策略性思维的人会以挑剔的眼光看待周围的事物，担不是吹毛求疵的。吹毛求疵是发现一切事物都有毛病，但却分不清什么是小毛病，什么是大毛病。具有破坏性的典型的吹毛求疵的老板是这样的人，他从来不满意下属的工作，尤其注重语法、标点符号等类似的小问题。相反，他或她不会表扬好的或优秀的想法和结果，因为在这些想法或结果中总是有一些可以被挑剔出来的东西。这种老板整天沉迷于文字处理格式、标点符号、表格样式，他们无休止地挑剔，使许多具有创意性的东西被搞得面目全非，错过大好时机，结果是毫无结果，这样的人真实创造力的无形刽子手。策略讲究能力，也讲究水平。有策略能力，更要有策略水平。策略性思维是天生的，是可培养的，是可训练的，是可强化的，是可识别的。二十二鬼十则1951年7月，在日本电通广告公司成立51周年之际，电通的总裁吉添秀雄鼓励员工们成为广告的鬼才，并写出了著名的《鬼十则》，这成了广告人从平庸走向卓越的铁律。1．主动寻找工作机会，不要只是被动地静候派令。不断有新的东西做是锻炼，重复做同一件事是磨练。现在竞争这么激烈，努力一点才不至于被新手干掉。2．对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。态度可以决定一切。当你的态度确定以后，行为就会跟上，积极的态度会有积极的行为；消极的态度，会有消极的行为，两种行为的结果可想而知。3．积极争取大工作，小工做只会使你的眼界变得狭小。不当元帅的士兵不是好兵。这是一个英雄辈出的时代，这也是一个渴望英雄的时代，万事俱备，就看你的了。4．乐于向困难的工作挑战，惟有通过严酷的考验，才能加速自我的成长。从地狱出来的人是不可战胜的，要有这样的气魄，“我不下地狱，谁下地狱！”5．从事任何一项任务，不达目的决不轻言放弃。世界上最容易的事就是放弃。放弃的代价和坚持的收获是一个天一个地。6．凡事主动，经过时间的历练，习于主动和被动的人之成就，将有天壤之别。主动寻找，主动发现，在无中生有，在有中发现。7．凡事要有计划，有了计划才可以使人明确地知道努力所将获致的成果。成功的秘诀是机遇来时已经有所准备，机遇是留给那些有准备的人们的。有计划就意味着有准备，计划的过程是想象结果的过程，有了计划，结果就在自己的手里。8．信任自己。惟有充满自信，做事才会有魄力、才会有所坚持。一个失去自我的人，只能是别人的影子。大声说出自己的观点，有理有据的坚持，是生存之道。尊重自己，甚至是敬畏自己，是你不断向上的内在动力。9．让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，俟机提供必要的协助，这就是服务。像蜜蜂一样勤劳，像鹰一样机敏，像猿一样敏捷，像大象一样沉着。10．创意讨论不能一味妥协，必须互相切磋、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦，你将变得懦弱无能在广告公司内部应倡导合理的“冲突”，并创造尊重“冲突”的氛围。争论使问题更深刻，使认识更深入，使逻辑更清晰，合理的“冲突”使你对自己的弱点更了解，对别人的优势更清楚，冲突是对认识的淬练，冲突使你更了解人性。你的有力的声音是你不能被忽视的存在。',)