超级VIP特权揭爱奇艺品牌诉求升级-和用户“动感情-玩真的”

('超级VIP特权揭爱奇艺品牌诉求升级:和用户“动感情,玩真的”在2015年，自制内容成为了网络视频重点布局的内容策略。在经历了从内容布局寻求差异化竞争，到深耕品牌建设的竞争环境变化，在眼下的2016年，VIP会员业务无疑将成为各家争夺的另一个战略高地。在2015年底，爱奇艺VIP会员人数突破1000万，成为了中国目前拥有最大会员规模的视频平台，而在2016年刚刚过去的第一季度里，爱奇艺又继续开展一系列活动，在会员总量领先的优势下，寻求VIP会员的进一步品牌化建设。因此，作为行业里的领导者，爱奇艺在VIP会员布局上的策略思维和具体操作，都值得拿出来做一番参考。“剧影闹新年”，拉动低谷期流量反弹众所周知，每年临近春节数亿用户返程回家时，是视频网站无法避免的低谷期。而如何在这一时间段，深度挖掘VIP用户对内容的观看需求，实现VIP会员流量的“不降反升”，则足以能够体现平台方对会员用户的高度洞察和对自身内容布局的自信。今年1月份，爱奇艺上线了“剧影闹新年”为主题的品牌营销系列活动，旨在通过这次活动为返程回家的人、春节假期的人提供更多娱乐休闲方式，保持流量稳定、拉动流量增长。在内容上，爱奇艺充分利用了自身平台的差异化资源。大剧方面包括爱奇艺会员剧《蜀山战纪》《老师晚上好》《百变五侠之我是大明星》等，电影有《寻龙诀》《老炮儿》《移动迷宫2》《小门神》《我的少女时代》等口碑电影。而在传播上，爱奇艺又采取了线上线下多种形式的推广活动。线上，H5游戏随时互动；线下，城市地铁包站、滴滴专车创新覆盖，三位VIP会员品牌代言人杨洋、Angelababy、黄渤站台与粉丝互动，并有会员专车活动，为用户定制出行。以差异化内容为基础，爱奇艺准确挖掘出了用户需求再辅以线上线下多种形式的互动传播活动，使用户及潜在用户对VIP会员服务有了深刻的体验。由此，爱奇艺在本应是视频网站流量低谷期的新年期间，实现了用户活跃流量的反弹，抓住营销契机打响了VIP会员品牌形象。百年会员特权，塑造品牌归属感今年2月，在最具有欢乐气氛的春节期间，爱奇艺开启了超级VIP会员回馈活动。三位爱奇艺会员花子乐、韩露、张富豪，分别因在爱奇艺最早购买会员、收看时长最长和购买会员权益时间够幸运等因素，成为最活跃、最长情、最幸运的爱奇艺超级VIP会员，并分别获得了时长100年的会员权益，黄渤、Anglababy、杨洋的专属VCR祝福及团圆饭和电影包场等福利。就网络视频会员的品牌建立而言，常规的思维多半还是以开放更多权限的视频服务为主，这是建立在以功能诉求占主导的品牌思维导致的。但是，要想真正的在会员的心目中树立起与众不同的品牌形象，更有效的方法是上升到精神层面。不难想象，这三位爱奇艺超级VIP会员在生活中的素人身份，与其他人相比并没有什么不同。但是，因为与爱奇艺会员的种种姻缘际会，三位素人成为了超级VIP并享有多重特权和福利，这样一种经历绝对称得上是一生难忘的。所以，正是通过这一方式，爱奇艺加强了自身会员品牌的特异性，将VIP会员“追剧不等待、海量随心看、视听更震撼”的功能性诉求上升到情感层面，用个性化的会员服务让VIP会员用户产生品牌归属感。“爱享星期五”，建立营销新契机虽然目前爱奇艺平台的会员数量牢牢坐稳了行业第一的宝座，但从发展的角度来看，爱奇艺VIP会员仍需求在保存用户留存率的同时，寻求新用户数量的增长。因此，爱奇艺在3月4日将针对超级VIP会员进行的回馈活动再度升级。通过爱奇艺微博矩阵，联合小米、华硕、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌，推出了“爱享星期五”用户互动活动，转发微博均有机会获得包括爱奇艺电视果、VIP会员权益、电影票、话剧票、明星签名照、节目周边在内满足用户影视娱乐需求的“花式”福利，仅首周活动就覆盖了超过1500万粉丝。并且爱奇艺将持续以周为频次，多品牌联动打造为爱奇艺用户打造每周五的礼品派送嘉年华。表面上看，“爱享星期五”用户互动活动的目的，只是简单的“用福利换用户”，但实际上打的却是”一石三鸟”的算盘――首先，爱奇艺通过微博矩阵联合其他品牌发起活动，通过发福利的方式扩大自身VIP会员品牌的知名度和影响力；其次，通过多品牌联合互动传播，将其他品牌粉丝中的潜在受众人群，转化为自身VIP会员；最值得关注的第三点，则是借助多方品牌合力，在针对自身品牌会员所做的这一轮营销互动活动中，实现传播范围广泛、且有受众针对性的品牌营销。试想一下，如果这样的活动再按照以周为频次持续进行下去，爱奇艺VIP会员的品牌形象自然会逐层渗透，并在最庞大用户群体的心目中建立完好的品牌认知。而更有意义的是，爱奇艺通过联合品牌合作的方式，在完成自身VIP会员品牌推广的同时，也为品牌广告主们找到了全新的营销契机。为超级VIP圆梦，用情怀让品牌增值作为爱奇艺超级VIP回馈的一部分，为超级VIP会员圆梦的定制服务特权，成为了最让人羡慕和期盼，也是投入最大的回馈方式。3月中，爱奇艺超级VIP会员立早，获得了定制服务特权，于是从他的个人故事出发，爱奇艺与他共同策划了一场惊喜摩天轮求婚。3月底，爱奇艺开启“VIP明星圆梦之旅”，带着超级VIP会员爱豆踏上香港之旅与她的男神陈坤来了一次零距离圆梦接触。如果说线上送福利体现的只是爱奇艺VIP会员品牌的“关怀”，那么这两场堪称重磅福利的体验活动，或许就体现了爱奇艺关于VIP会员品牌的情怀。在这个人人都高度个性化的时代，每一个普通人都有可能成为关注的焦点。正如安迪・沃霍尔所说，“未来每个人都能当上15分钟的名人”，因此品牌也因为开始重视每一个普通用户，而逐渐成为人们生活方式与个人形象的标签。为超级VIP圆梦，是爱奇艺“轻奢新主义”品牌理念的又一次升级。它让爱奇艺在走进用户的内心，聚集了有相同生活理念的品牌忠实粉丝的同时，在品牌和用户之间接上了一条情感的纽带。注重理性的功能诉求，帮助爱奇艺在进行VIP会员策略布局初期抢先获得了大量用户的认同。但在付费会员突破1000万之后，爱奇艺更需要通过其他方式为品牌增值。所以，爱奇艺选择了投入巨大的资源去帮超级VIP圆梦，其目的就是为了表达品牌对会员的高度重视，以及全心全意为会员服务的那一份情怀，当这样一种情怀被超过1000万平台会员们所理解和接纳，爱奇艺VIP会员品牌也将实现爆发性的增值。在行业竞争中，最有挑战性的不是争得领先，而是守住领先的位置。所以，当爱奇艺在一众视频平台中处于领先位置时，它所面临的压力也是最大的，况且不同于传统品牌，视频服务VIP会员品牌仍是一件新鲜事物。好在爱奇艺以远见洞察和正确策略，在短短一年时间内拿下千万会员打下了坚实的基础，并在逐步建立品牌时找准角度回归用户，以上升到情感诉求来打破营销既有的边界。让VIP会员品牌在用户心目中建立了一条情感的纽带，让用户对品牌产生了情感上的认同与寄托。',)