直播行业MCN商业模式研究报告

('直播行业MCN商业模式研究报告目录1/101核心观点...............................................................................................................................32MCN受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化............................................................42.1技术催化....................................................................................................................42.2人群催化....................................................................................................................43MCN商业模式、IP矩阵和发展趋势...............................................................................53.1典型MCN公司情况................................................................................................63.2愿景娱乐....................................................................................................................73.3无忧传媒....................................................................................................................73.4古麦嘉禾....................................................................................................................83.5热度传媒....................................................................................................................83.6华星酷娱....................................................................................................................94MCN行业的可持续发展和未来趋势................................................................................95结语.....................................................................................................................................101核心观点（1）MCN的本质是聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色；2/10（2）直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续性，主要原因在于：①直播带货推动转化和复购，目前渗透率较低，有望进一步增长；②各平台仍在持续加大布局，预计2021淘宝直播成交规模达到5000亿元；③直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利；创造增量消费需求；从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利；（3）从MCN的本质出发，MCN公司的核心壁垒在于：①内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化、运营、留存和批量账号的管理能力；②商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化管理运营、人无我有、人有我优）选品能力、下游内容分发能力（多平台带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累；目前MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年，超过30%的MCN公司营收在5000万以上，且近3年超亿元的头部企业占比逐年提升。2MCN受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化目前，短视频平台、直播平台、电商平台均在加大对视频/直播电商的投入，3/10视频和电商产业链前景广阔，内容影响力势能将持续释放。2019年MCN数量依旧呈不断增加的趋势，各大互联网平台不断加大对视频和直播电商的投入，将驱动直播电商持续释放商业红利，利好优质MCN。MCN在中国爆发主要受以下三个方面的催化作用，这也使得我国MCN相比于国外有着更强的生命力。2.1技术催化借助通信技术革命，媒介的发展为MCN爆发的契机。国内MCN的发展历史兴起于社交媒体微博的兴起，随后在短视频平台出现之后得到快速发展。2012-2013年向4G时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交媒体的出现，平台开始需要有MCN这样的业态帮助平台管理网红帐号和拓展新的内容疆域。而短视频、直播等新兴媒介依赖于通信技术的革命，未来5G时代我们预测MCN的业态将会进一步拓展。2.2人群催化消费规模增速的放缓、互联网红利的收窄的背景下，曾不在舞台中心的下沉市场小镇青年与95后年轻群体展现出新消费潜力，特殊的消费特征为MCN提供C端需求基础。下沉市场：人口规模庞大，有钱，有闲，更爱网文与短视频的小镇青年带来新红利。根据阿里妈妈数据2018-2019年3月淘宝天猫新增年度活跃消费者超百分之70来自下沉市场，并且三线以下城市77%的品类成交额增速、84%的品类成交人数增速、61%的品类货单价增速超越一二线城市。下沉市场消费潜力巨大，且相较于一二线城市，网红同款入手意愿更高。z世代人群：逐渐成为线上消费主力，圈层中寻找自我认同，追随意见领袖，购物形式种草化。Z世代移动用户数已经突破3亿，每月可支配收入高达3501元，超6成的95后每天使用电商平台。随着95后逐渐成年并踏入工作职场，正在成为更稳定的消费群体。根据QuestMobile数据显示，Z世代在4/10全体网民中占比约三成，在2017-2018年之间，贡献了移动互联网近一半的增长。Z世代逐渐成为线上消费主力军正在崛起。3MCN商业模式、IP矩阵和发展趋势根据《2019年mcn机构价值白皮书》，抖音MCN机构综合估值TOP30机构主要有下表所示，其中靠前的主要是综合型MCN，基本覆盖了直播、短视频、电商和广告布局，垂直领域的头部MCN，如广电系的湖南娱乐和游戏领域的MCN大鹅文化也占有一席之地。3.1典型MCN公司情况①愿景娱乐5/10竞争优势：1）依托愿景娱乐线上和万达传媒线下的行业及资源优势。2）团队优势明显，拥有成熟的网红孵化方案以及大量的商业转化渠道。3）流量优势明显。目前愿景后台签约主播数量有10万多人。②无忧传媒竞争优势：1）在直播领域起步时间早，先发优势明显。2）品牌类客户资源较多，已与超过500个知名品牌和机构建立了长期合作，如：天猫、支付宝、华为、小米、北汽、斯柯达、舒蕾等著名品牌。③古麦嘉禾竞争优势：1）深耕内容，持续打造爆款。流量精细化运营，平衡兼顾新老账号。2）品牌广告主资源丰富，已与多个知名品牌和机构建立了长期合作。如：天猫、支付宝、华为、小米、海尔、海信、京东、肯德基等著名品牌。④热度传媒竞争优势：1）红人矩阵强大，覆盖时尚、美妆、生活、剧情、音乐、情感、电竞、汽车等十余领域。2）全面布局红人音乐数字版权发行、音乐直播演艺、线下音乐活动、直播综娱、院线电影等业务，逐步向明星经纪业态发展。⑤华星酷娱竞争优势：华星酷娱的创始人及核心成员均来自国内“粉丝经济第一股”华谊创星。早前沉淀出的资源优势和经纪能力为他们延伸出了一条很难被复制的变现路，即为优质的艺人达人经纪赋能。3.2愿景娱乐布局直播+短视频+电商+游戏+广告，联手万达传媒。愿景娱乐是以视频为核心，短视频、电商、直播、游戏、广告五位一体的公会。短视频上，公会MCN排名前三；电商上，公会在抖音排名第一；直播业务上，公会长期位居抖音第一，旗下达人超过10万人；游戏上，公会每个月约有三千五百万的游戏流水，抖音排名第一。广告修图上，公会目前在抖音排前十。6/103.3无忧传媒头部MCN，打造现象级网络红人。无忧传媒发展迅速，孵化大量头部网红和现象级网络红人。无忧传媒是国内领先的互联网型经纪公司，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力，是中国演出行业协会网络表演分会的第一届与第二届常务理事单位。公司签约艺人已超3万人，其中全约优质艺人超1000人，拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人，包括多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、温精灵、李昃佑等，拥有超过8亿粉丝。无忧传媒是复合型的公司，直播+短视频+电商是其主阵地。从娱乐直播起家的无忧传媒，从一开始就将直播、短视频、电商划为主阵地。作为一家网红直播内容制作商，公司以艺人播客为主营业务，签约直播网红为其提供网红经纪服务，并依托网络直播平台进行直播内容制作及网络短视频节目制作。公司还与电商平台合作，提供网红PUGC内容营销服务。截至目前，公司最早起步的娱乐直播打赏收入占比最高，第二和第三分别是广告和电商。3.4古麦嘉禾打造爆款视频，全网粉丝不断上涨。古麦嘉禾是较早踏入短视频领域的MCN。2016年短视频风口来临时，共公司凭借着早期积累的8千万微信资源开始迅速布局短视频赛道，短视频矩阵已经遍布了几十大分类，同时从2018开始向MCN机构转型，公司着力于完善UGC短视频达人培养和发展机制，更好的为旗下上百位短视频达人的发展助力。古麦嘉禾业务范围广泛，以短视频业务为主。作为一家深耕互联网多年的MCN，公司业务范围广泛，包括短视频业务、H5游戏联运平台、小程序开发运营等。其中公司最擅长打造爆款短视频，如抖音短视频超知名IP栏目他是子豪，名侦探小宇，逆袭哆哆，破产姐弟等都是公司孵化的超级IP。7/103.5热度传媒综合型MCN，行业内领先。建立线下网红孵化管理基地，形成一套标准化的网红招募、培训、管理、运营业务体系。热度传媒在全国60余城市建立了线下网红孵化基地，建立了一套工业化网红运营体系模型，与上游流量平台紧密合作，打造全网私域流量最大的网红新媒体矩阵。热度传媒签约网红数量超过3万人，与抖音、快手、微博等视频社交平台达成战略合作，连续3年获得中国网络直播行业十大公会称号。热度传媒业务范围广泛，形成一体化生态业务体系。热度传媒发展了短视频社交营销，短视频内容及直播电商，网红社交直播演艺，头部网红IP开发等多元化变现途径，全方位更高效的开发网红流量的商业价值，构建网红多元变现的商业化体系。公司基于大规模网红粉丝流量资源池，发展了包括：短视频内容营销、网红直播演艺、网红电商等变现模式，并形成一体化生态的业务体系。3.6华星酷娱全能型艺人制造公司，全产业链的IP孵化基地。华星酷娱的创始人及核心成员均来自国内“粉丝经济第一股”华谊创星。华谊创星曾是华谊兄弟集团负责IP版权运营和粉丝经济业务板块的独立上市子公司，曾先后与腾讯、阿里、SMG、中国电信、中国移动等合作开展了粉丝经济、娱乐营销、IP版权等业务。这些经历不仅为华星酷娱切入短视频领域奠定了丰富的行业基础，也使得达人经纪赋能力和IP制造力成为团队的核心竞争力。华星酷娱重心在打造优质的短视频IP，在垂类赛道上搭建自己的十六大矩阵。差异化打造垂类账号、结合人设特质打造个性IP、垂类矩阵账号差异化定位、通过聚焦精细化人设定位实现快速布局赛道是公司的核心思路。时尚美妆、剧情，甚至发现更多空白或者不拥挤的领域，利用数据分析精准吸引用户群，加强自身的竞争力与影响力。截至目前，华星酷娱差异孵化的时尚美妆矩阵粉8/10丝量已突破8000万，精细化打造的剧情IP矩阵总粉丝量将近7000万。4MCN行业的可持续发展和未来趋势5G时代MCN打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根IP变现已然走通验证IP变现模型。我们认为，MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续：MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间；云游戏新趋势下，游戏品类的MCN或成为云游戏重要获客力量；头部网红与明星在内容端聚合将成为主流；直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。通过我们进一步的调研和研究，我们认为MCN行业的出现和走红不会是昙花一现，未来的MCN发展趋势会越来越明朗。就目前产业的发展阶段来看，我们认为MCN行业仍处于发展的早期。我们认为整个产业链当中平台方受益较多，同时MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张持续性受益，未来2-3年有望持续高成长。5结语总体来看，直播MCN机构作为崭新的发展生态正在悄悄改变整个行业的走势：（1）从MCN转型而来的新型网生内容公司正在崛起。此前，国外知名短视频MCN机构zoom进军中国实现了在长视频综艺与纪录片制作领域的业务发展，与爱奇艺、腾讯等视频平台展开了合作，而青藤文化是国内成长起来的MCN转型综艺制作领域的代表，实现了深耕综艺综艺与MCN模式创新两条腿走路。9/10（2）泛娱乐直播MCN机构与电商生活消费MCN机构的边界变得模糊。泛娱乐直播的最终变现需要通过网红带货、服务品牌营销等方式来实现盈利闭环。规模化的网红艺人经纪公司顶端效应越来越明显，这类公司与外部电商团队的合作十分紧密。（3）布局综艺与影视的MCN，正在改变传统影视机构的发展节奏。MCN机构开始与视频网站联合做节目、拍网剧、网络电影，继续壮大了网生内容市场，但也导致竞争更加激烈，这也倒逼制作机构转型，比如有的综艺公司在疫情期间尝试了直播教跳舞，而一些电视频道在某些节目的短视频帐号上尝试了直播带货。（4）直播网红艺人成品牌代言人，冲击了传统艺人经纪与品牌的合作关系。规模化的网红艺人经纪公司开始推红人成流量明星，上综艺、拍广告的不在少数。目前，国内一些老牌艺人经纪公司也开启了明星带货经纪业务，明星比普通网红的知名度还是高了不少，但是成本也不言而喻。（5）直播行业人才严重缺乏，成传媒人转型新的潮流走向。近期网上流传一则新闻“6万月薪招聘直播运营也很难招到合适的人”，而罗永浩创业失败转型直播带货成就新职业的评价也引发了巨大关注。直播MCN行业成长期、老一代新媒体的转型期，必然需要大量懂视频制作、懂社交媒体运营、懂电商的人，而更接近于这些要求的不断寻求更新自我、寻求突破的传媒人很容易进入这类机构的储备人才库。10/10',)