乔丹运动鞋营销策划书,K品牌运动鞋营销策划书知乎

('乔丹运动鞋营销策划书篇一：Nike营销策略策划书市场营销原理——关于Nike公司的市场营销战略分析报告目录：一、公司介绍1、成立背景2、基本信息3、销售状况二、Nike的STP战略1、市场细分（marketsegmentation）（1）人口细分（2）心理细分（3）行为细分2、目标市场选择（markettargeting）3、定位（positioning）（1）差异化战略（2）价值主张三、评价一、公司介绍1、成立背景1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利普1奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲旗下的员工达到2XX人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。2、基本信息公司名称：耐克外文名称：NIKE总部地点：美国俄勒冈州波特兰市成立时间：1972年经营范围：运动用品制造商公司性质：上市公司公司口号：永无止境员工数：1000标志寓义：速度、动感、轻柔雇员：44,000(XX)签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等3、销售状况耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。XX鞋类总收入亿美元，衣服为亿美元，户外装备总共是收入是亿美元，全球品牌店收入为亿美元XX-XX总利润XX:亿美元XX:亿美元XX:亿美元XX:亿美元XX:亿美元XX:亿美元二、Nike的STP战略1、市场细分（marketsegmentation）（1）人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。Nike公司主要按性别、年龄、运动类型来细分市场。年龄：nike将主要市场指向年轻人，年轻人热爱运动，追求时尚，品牌认可度较强。运动类型：有篮球鞋，鞋，足球鞋，跑步鞋，休闲复古鞋等等。性别例如：nike对女性市场的细分在XX年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。XX年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AA级在美国一份媒介类杂志所做的关的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋高也更长一些耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级而脚跟部分采用B级宽度的设计改排名为第八，位于一些世界知名变为更适合脚掌生理特征的形状。这样时尚女装之后。运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。Nike广告词：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激。（2）心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。nike公司主要根据“追随潮流”和“崇尚运动”来细分市场。例如，Nike的营销广告都是激励热爱运动的人，正如耐克公司总裁菲尔·耐特所说：“耐克神话并不是因为“上帝所赐”，而是拥有与‘消费者上帝’对话的神奇工具——耐克广告”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。另外从营销上看明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。（3）行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模对品牌或商店的忠诚程度等。消费者希望寻找一个合适的的运动鞋和运动服饰。NIKE是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便及高科技的运动产品，消费者希望找到舒适的运动鞋，不管你是否从事运动事业，这是一个必需品，所以nike拥有巨大的市场。nike公司主要根据“忠诚度”以及消费者的“使用情况”等的来细分市场。2、目标市场选择（markettargeting）面对复杂的市场，NIKE公司并没有选择单一的市场，而是运用多种战略，主要分为以下两种：无差异营销：NIKE在其公司的经典系列产品上采取了无差异营销战略，如：airforce1、Dunk、airMax等经典款鞋子，由于其在全球市场的知名度和影响，使NIKE每年可以在减少广告、研发成本的前提下仍能销售大量经典款鞋子。差异化营销：作为运动品行业的领头者，NIKE在几乎体育各个领域都有所设计。在热门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE一直会推出新款产品，适合不同的人群。以篮球为例，NIKE会为科比不断推出个人专属球鞋，符合其个人特点和风格。并且因为明星效应，这些鞋子会有很好的销量和影响力。差异化营销举例：Nike->全民运动VSAdidas->休闲时尚中国在耐克全球销售里占据的份额并不大，这很大程度上因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。但与此同时，耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业，这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争，阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。篇二：NIKE广告策划书NIKE广告策划书目录一、前言3二、企业公司的概况公司简介4三、产品分析（一）品牌类型5（二）主要目标5（三）口号5四、市场分析（一）目标市场6（二）竞争对手调查6五、消费者分析（一）消费者总体态势7（二）消费者购买因素7六、广告策略（一）广告目标策划8（二）消费市场策略8七、广告设计（一）平面招贴和特大霓虹灯广告9（二）络广告和宣传册9（三）CM广告9八、广告实施计划(一)时间10(二)媒体组合10(三)选用媒介10九、广告费用预算11十、NIKE市场问卷调查表12一、前言NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。二、企业公司的概况公司简介1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美XX米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。XX年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。XX年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业传播放客文化。XX年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。三、产品分析（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造织物（眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（CarbonRubber）、硬质橡胶（SolidRubber）、耐磨橡胶（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡胶（NaturalRubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、、、和，这是NIKE独一无二的气垫技术。（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。（三）口号：“JUSTDOIT”篇三：球鞋文化策划一、站题目二、建立目的三、目标客户群分析四、站定位及优势分析五、站内容策划六、站总体风格（一）颜色（二）字体（三）LOGO（四）界面设计七、站技术策划八、域名设计九、市场推广十、整体盈利分析一、站题目：鞋盒二、建立目的：为喜爱运动、喜爱球鞋的用户，展现具有代表性的球鞋文化。球鞋作为运动中必不可少的装备，款式、质量等方面随着年代的发展都在改革和创新。本站旨在以中西方两部分全面分析球鞋的发展历程，以回力，耐克乔丹为代表，深度介绍和诠释球鞋的发展和影响。同时，为用户提供购买、交流、学习搭配的平台。三、目标客户群分析：（附调查报告）小结：经调查我们小组分析得出以下结论：鞋盒站的目标用户群为追求时尚，热爱运动的用户。年龄层主要分布在15——35岁，以男性为主要目标用户群。目标用户群喜爱购买球鞋，对球鞋有一定狂热度，并渴望通过本站了解球鞋历史，明确球鞋最新动态，购买球鞋。四、站定位及优势分析：（一）站定位：本站定位于通过回力、耐克乔丹两个品牌的发展来展现中国球鞋和世界球鞋的发展历程，服务于喜爱运动、关注球鞋文化发展的用户，为他们了解球鞋文化、购买球鞋、相互交流、学习穿搭提供一个便捷的平台，并以广告、销售等渠道盈利。（二）优势分析：站装修别致，营造一种时尚、可信赖、具有文化气息的氛围。球鞋作为运动中必不可少的装备，广受大众欢迎。建立一个以介绍球鞋发展历史为主的站，可供喜爱球鞋文化的用户浏览并了解。本站分为两大模块，选取回力、乔丹为代表球鞋，剖析中国球鞋及世界球鞋的发展。立意新颖，角度独特，为喜爱球鞋文化的用户提供了解球鞋文化的平台。五、站内容策划：（一）渐入页内容：以白色为底色，一个现代版的时尚鞋盒在页面中间，点击后从鞋盒处跳出球鞋，为页静态LOGO。（二）首页内容：鞋盒站的LOGO,两扇大门（红色和蓝色），红色大门上写着”低调奢华有内涵（中国篇）“，蓝色大门上写着”高端大气上档次（世界篇）“。（三）二级页面内容：1、360度看透你——世界篇：鞋盒站的LOGO，导航栏，年代秀（世界篇），在页面最后添加其他世界球鞋品牌链接。2、360度看透你——中国篇：鞋盒站的LOGO，导航栏，年代秀（世界篇），在页面最后添加其他世界球鞋品牌链接。3、最佳示范——世界篇：鞋盒站的LOGO，导航栏，关于乔丹各年代球鞋的名人街拍搭配图。4、最佳示范——中国篇：鞋盒站的LOGO，导航栏，关于回力各年代球鞋的名人街拍搭配图。5、特别的你——世界篇——炫酷潮的你：鞋盒站的LOGO，导航栏，挑选出时髦紧跟潮流的乔丹鞋款，提供鞋子的图片、价格和购买图标，供追求时髦，渴望紧跟潮流的用户选择和购买。6、特别的你——世界篇——高大上的你：鞋盒站的LOGO，导航栏，挑选出高端大气价格较高的乔丹鞋款，提供提供鞋子的图片、价格和购买图标，供资金充足，追求高端球鞋的用户选择和购买。7、特别的你——中国篇——略复古的你：鞋盒站的LOGO，导航栏，挑选出复古有年代感的回力经典鞋款，提供提供鞋子的图片、价格和购买图标，供喜爱复古追求古着的用户选择和购买。8、特别的你——中国篇——小清新的你：鞋盒站的LOGO，导航栏，挑选出配色清新，款式学院风的回力鞋款，提供鞋子的图片、价格和购买图标，供用户选择和购买。9、最新资讯：鞋盒站的LOGO，导航栏，关于球鞋的主要最新信息，包括世界和中国的。10、以鞋会友——瞎得瑟：鞋盒站的LOGO，导航栏，页面主要内容为喜爱球鞋文化的友发布和球鞋文化有关的观点和想法，晒和球鞋有关的图片以及视频。11、以鞋会友——菜市场：鞋盒站的LOGO，导航栏，挑选出适合女性的鞋款和搭配，页面主要内容为需要买卖的二手鞋的基本资料和图片。（四）三级页面内容：从二级页面“最新资讯”中进入：鞋盒站的LOGO，导航栏，具体新闻消息内容。六、站总体风格：（一）颜色1、颜色主要传达的感觉：时尚、经典、简洁、可信赖、有冲击效果。2、主色调：首页以白色为背景色，以红色、蓝色为主色调，红色是中国的传统色，彰显了我国的特色，蓝色代表国际，符合多数人的审美，与红色相冲突，对比强烈。通过这四种颜色的搭配呈现出经典、有冲击力的时尚感。二级、三级页面：1）用白色做背景色，按照国际和世界的主题，以蓝色或红色为主色调，体现了世界或中国的传统特色，同时又高端大气或低调时尚。（二）字体导航栏的字体和主体文字均为宋体，字号为14像素，颜色为黑色，正文标题为16号加粗。（三）LOGO站LOGO用一个蓝色的鞋盒为基础，鞋盒上是艺术字体的“鞋盒”二字，鞋盒上印上站域名，鞋盒上是手绘版立体球鞋，一只是乔丹，一只是回力。用整个LOGO表达整个站的主题，突出站特点。（四）界面设计首页：二级页面（以世界篇为例）：篇四：营销策划书(鞋类)(青青树团队)营销策划书“乐麦杯”XX榕城高校联合营销大赛福大校内赛目录一、团队简介3参赛目的、团队名称、团队口号、成员二、市场分析3市场描述与定位、问卷调查三、产品与服务5产品描述、产品售后服务四、竞争分析6五、营销战略7前期宣传、合作方式、销售策略、主要销售对象六、团队协作8团队优势、团队分工、时间管理七、财务预算、收益分析9八、风险预期与应对措施10九、注意事项11一．团队简介参赛目的：我们本着提高自己营销策划能力，感受团队的力量，秉着学习团队精神，锻炼实践能力为目的参赛。团队名称：青青树（来源：青青树是一家动漫公司，此公司出版的一部短片团队口号：有的鱼是关不住的因为它属于天空。成员：二．市场分析1.市场描述与定位：每年9月阶段老生进入新一年，新生入学自带物品也较少，都会产生新的消费需求，这段时间篮球赛较多、还有校运会，对鞋需求量会增大，据本队队员调查新生鞋子的需求量还是蛮大的。我队问卷调查（样本200人、男生150、女生50、男女比例3:1，和福大目前男女比例相近）如下：根据以上调查表得知：男生对鞋子的需求远高于女生而他们能承受的价格范围大部分在100—200，正好是乐麦商城此次主打鞋的价格范围，另外要注意在营销中上门推销要把握时机，因为大部分同学对上门推销持介意态度，总的来说此次营销总体市场是好的。又从乐麦主营的鞋品牌看，青少年大学生在追求质量与舒适的鞋子同时还注重鞋子本身的时尚感和现代感，注重品牌与款式，乐麦众多一线品牌完全符合大学生对各品牌的消费需求，且附近鞋店较少。但部分新生对这次营销活动品牌的真伪和质量是存在一定的怀疑的，以及对匡威、adidas、Nick等品牌的相对高档的消费，数量还是少数，总的来说市场还是好的。2.目标消费地点和消费群。此次销售主要在本校内、运动场，部分周围的学校同学。三.产品与服务1、产品描述：特步、安踏、乔丹、匹克、361°、鸿星尔克、德尔惠、七匹狼、沃特，篇五：鞋类营销方案来源：Slide1安踏运动鞋株洲市场营销方案策划人：李媛策划时间XX年12月Slide2前言这是一份专门为安踏公司所做的一份详细的策划书。我们在以前的基础上不段的完善，不段的对一些不足之处进行改进。我们尽量做到最好满足大多数消费者的需求。俗语说：酒香不怕巷子深。但是在今天这个信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣传，人家也不会买你的帐。所以，我们特制订此套媒体宣传策划全案书，让安踏真正的深入每个人的心目中。\ue5e5\ue5e5或许它不是最好的，但是它是最了解您的。一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业，Slide3概要目的为了提高安踏运动鞋在株洲的竞争，扩大安踏运动鞋的销售，树立安踏运动鞋的品牌形象。安踏品牌运动鞋在株洲市场不怎么景气，不能达到其预测的销售量本次特别在大学各大院校进行推广。Slide4市场环境分析一人口环境火车拉来的城市流动人口众多四百多万人口二社会经济环境长株潭一体化XX奥运带来商机株洲重视教育高校扩招三竞争环境分析李宁、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌但价格太高三线特步.度361.乔丹虽然价格低但和安踏比质量安踏的要好，安踏运动鞋形象也相对要好Slide5影响喜欢安踏运动鞋的因素一休闲运动吸引大批学生价格适中二款式新颖、做工精细、色彩多样适、合追求时尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服务上却是得到消费者的信赖四质量方面底板硬、鞋内软、透气性能良好五独有的“芯技术专业性能和个性时尚色彩的特点。Slide6SWOT分析一优势火车拉来的城市交通便利成本低价格优惠符合大众口味大学高校众多学生喜欢白领阶层的喜好二劣势株洲品牌鞋太多一线品牌有稳定的消费者三线品牌在加大技术加强质量抢占市场竞争激烈三根据调查安踏鞋的质量也稍有欠缺开胶影响了大量消费者的购买Slide7机会一安踏鞋的款式深受大学生的喜爱其在大学生心目中影响深远二三线品牌经常打折影响其形象三安踏鞋在株洲广告媒体宣传到位在株洲人心目中口碑很好Slide8营销目标总销售量达一年达到10万双，毛利达1000万元，市场占有率达10%Slide9营销策略一渠道策略专卖店突显出己个性色彩的树立其品牌形象折扣店为了感谢新老顾客的厚爱和平衡安踏市场现状减少库存来开展安踏鞋的最大销售各大商场和超市销售雇佣促销人员在节假日进行促销活动各大大学院校销售租用校园门面在校园内进行销售Slide10二促销策略1广告媒体促销传单式促销节假日在各大居名区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销杂志广告促销作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击力，这样能给读者留下深刻的印象。络促销主要是球员在运动场上的打球情况，这样可以让一些经常上的人能够更好的了解安踏的产品户外广告和车身广告Slide112主题活动促销以《运动》为主题针对现在大学生活动给以赞助和支持，比如说株洲某大学搞一次大型的篮球比赛。在活动中胜利的一、二、三等奖分别发不同的优惠卷。以《感谢》为主题在株洲的各大商贸会上大力的宣传自己的安踏品牌精选出自己富有代表性的鞋子推销，和从某种意义上拿出自己某些品牌折扣达到宣传的效果，在会上分发自己的优惠卷。Slide123促销人员促销在一些节假日，销售人员在活动中以活动的形式进行促销，并进行有奖问答并分发优惠卷从而达到促销为目的。直销人员以购买鞋的价格从而赠送购买者安踏手环标志或安踏长袜一双。Slide134团体促销在株洲组建一个营销能力强的销售团队，团队应该有强的创新能力、组织能力、和团队精神来开展销售活动。Slide14费用预算1印刷5000份传单，每张制造费元总计1000元。2公交车广告，承包一路公交车广告每年1500元。3兼职人员5人，发三天传单每人每天30元总计450元。4杂志每期200元一年总共2400元。5优惠卷50元的二十张共1000元，60元的五十张共1500元。20元的五十张共1000元，总共3500元。6安踏手环每个需要1元需1000个共1000元。安踏袜每双10元需五十双共500元，总共1500元合计：10350元Slide15结束语对品牌战略的论写，安踏鞋在株洲市场能够的到大买，销售量急速增涨。希望安踏品牌在株洲大学生心目中的到大大的提升。安踏公司能以鞋的质量而进行质量改造，加强对安踏鞋质量的检查和加强安踏鞋的技术改革.虽然没有高档产品那么贵但因为它的品牌形象大为改观，我相信它的销售量不断的增加以销售量来创前茅。经过在株洲大学校园内的传播，喜欢运动的学生以及一些老师可能会喜欢安踏远动品牌，会购买安踏品牌远动鞋。在大学生心目中安踏可能成为流行的品牌。Slide16谢谢观赏高尔美增高运动鞋北京地区营销方案一、现状分析（一）行业分析1、市场上增高类产品繁多，主要是两大类：一类是物理增高，通过增加鞋底高度达到增高目的，目前市场上所谓的男士增高鞋即为此类。另一类是药物增高，通过口服药物或保健品达到增高目的。产品繁多表明，增高市场的需求量和市场容量非常大，高尔美增高运动鞋的消费潜力巨大。2、近来，部分媒体刊登了增高类产品的负面新闻报道。北京晨报在6月、北京晚报在12月都曾报道过这类新闻。这表明，增高类产品行业门槛很底，产品鱼龙混杂，良莠不齐，整个行业的产品信誉度较低。（二）产品分析1、技术：高尔美增高运动鞋是国内唯一一家通过磁疗技术实现快速增高的高科技产品，这是高尔美的差异化竞争优势所在。2、质量：高尔美公司非常重视产品质量，稳定的质量性能是高尔美持久健康发展的基石。3、样式：高尔美增高运动鞋在设计时参考了国内外著名鞋业品牌的经典款式，样式时尚好看，满足了青少年的消费需求和特点。4、价格：高尔美增高运动鞋定价比普通同档次运动鞋高略高50元左右，目前市场价在350左右。（三）消费者分析高尔美增高运动鞋的消费者具有以下特点：1、适用年龄在8－22岁，这一年龄段的消费者主要依赖父母、祖父母等辈。2、8－15岁之间的中小学生由于青春期尚未到来，对高矮、美丑并没有特别强烈的感觉，因此直接针对这类消费者的促销宣传效果通常并不理想。3、15－22岁之间的消费者正处于青春躁动期，非常关注自身的形象，身形较矮者会存在焦虑和自卑心理，存在较强的购买冲动，因此可以设计直接针对这类消费者的促销宣传。（四）销售渠道分析高尔美在北京是通过各大药店进行销售，销售策略是把高尔美增高运动鞋当作保健品来卖。在北京之外的地方城市则主要是通过商场进行销售，销售策略是把高尔美增高运动鞋当作一种附加了增高功能的运动鞋来卖。这两种渠道各有利弊。产品定位的不同，渠道的差异，直接影响到产品的定价策略，广告策略和终端促销策略，而这也正是目前困扰高尔美厂家和北京经销商的定价争议的根本所在。（五）广告效果分析从九月至今，北京经销商连续三个月在北京主要媒体如北京晚报、京华时报、北京娱乐信报等媒体上刊登了一些报花广告及部分8分之1版的软文广告和少量通栏广告，但消费者对高尔美增高运动鞋没有很大反响。其他促销活动和政策也没有起到明显拉动销售的作用。北京经销商的销售由此也陷入了进退两难的境地。主要原因在于：其一，高尔美增高运动鞋虽然具有技术差异优势，但是在营销上并没有找到刺激消费者购买兴趣点和冲动的时尚卖点，在产品定位和概念上流于大众化。其二，高尔美的广告投入量很少，因此在广告上主要是报花广告为主，这种广告根本无法突出高尔美产品的时尚卖点，无法吸引消费者的注意力。其三，行业信誉较低，影响消费者的认知判断。（六）品牌分析高尔美品牌存在以下问题：其一，品牌知名度非常低，也谈不上美誉度，品牌对产品销售的拉力不足。其二，品牌雷同性，与市场上存在的高尔宝同属增高产品。（七）综合分析从上述各细项分析可以得出，高尔美北京地区的销售之所以存在严重问题，主要在于：1、有好产品，但知名度不足。2、有好卖点，但无好概念。3、药店和商场两类渠道导致的产品定位、价格定位及营销模式的冲突。4、寻找潜在直接消费者的策略不对。5、行业信誉低影响消费者认知。二、综合解决方案（一）方案思路：鉴于高尔美增高运动鞋在北京存在的诸多问题，我司认为应该在产品定位、包装设计、销售模式、广告策略、活动策略上进行全新改革，重新打造高尔美增高运动鞋的产品形象。由于这种改变涉及到生产、经营的诸多方面，因此整个方案的执行时间应在XX年上半年才能具体实施。在整个改革完成之前，不宜在媒体和营销上透露相关信息。（二）产品定位我司建议要把高尔美增高运动鞋的整体定位由“卖功能鞋”调整到“卖保健品”上。原因如下：其一，卖保健品，定价高，单件利润率非常高。其二，虽然定价高会影响部分低端消费者的购买力，但是如果把高尔美增高运动鞋的增高卖点做大做充分做新颖，仍然对其具有较高的吸引力，因此在销量上不会下滑很多。其三，目前高尔美的产能有限，不足以支撑低价位大销量的销售模式。其四，无论是卖功能鞋，还是卖保健品，都是卖概念但前者由于利润率较低，在产能有限的前提下利润总量也较低，无法把概念做到最大化，做到极致。后者单价利润率较高，能够把较多的利润用来做概念营销，把概念做大做响，进而拉动销售，从而形成滚雪球的销售扩大模式。其五，卖保健品，价位虽高，但是在未来却有较大的下压空间，以后可以通过附送礼品、下调价格等方式促进量的销售，实际上也能够实现“卖功能鞋”的目的。其六，卖保健品，在尽快实现较高的利润情况下，能够加大产能，进而采取更加灵活的发展方式，在销售模式上也会有更多的选择方式。（三）销售模式产品定位在“卖保健品”，意味着整个价格体系的调整，这将影响到现有的价格体系和地方经销商的利益和积极性。因此，我司建议，在现在情况下，最好采取分代销售、双轨并行销售模式。其一，把目前定价在350元左右的增高运动鞋定为第一代产品，而把价格体系调整后的产品定位于第二代产品，这就需要在产品包装、设计上更新颖、更时尚，在产品概念上也要有新的突破。其二，第二代产品定价高，可以先在北京进行销售，地方上暂不供货，吊高地方经销商的胃口。如果在北京概念做得好，销售走得好，地方经销商会主动要求供货，这样既能增强了厂家对地方经销商的谈判筹码和力度，又能够实现由“卖功能鞋”到“卖保健品”的过渡。其三，地方经销商仍然按照现有模式进行销售，但销售的产品只是第一代增高运动鞋。其四，如果“卖保健品”的模式最终因各种因素造成销量不佳，也不会造成整个模式的失败，仍然可以平稳地调整到“卖功能鞋”的模式上。（四）概念营销目前高尔美的产品没有能够让人耳目一新的概念，这种概念有三大要求，一是要能准确表述产品的功能特点，二是要让人容易产生联想，扩大功能外延，三是要形象。我司建议把高尔美增高运动鞋的概念放在“生物原动力”和“生物动力源”上。这两个概念形象而又略带神秘的表述了高尔美增高运动鞋的功能原理。两个概念的描述如下：其一，生物原动力：高尔美专家和中医传统理论认为万物生长，始于足下。一棵树，由低到高，从娇嫩树苗长成参天大树，它的成长原动力源于根部。人亦如此，有婴儿学步到七尺儿男，由低到高，其成长原动力始于跟部。生物的根部和跟部具有生物原动力，具有快速增高的潜能。其二，生物动力源：高尔美运动鞋的磁系统是生物动力源，它的作用在于持续不断地激发人体跟部存在的生物原动力，从而加速人体增长。这两大概念构成了高尔美完整的概念系统，具有内在的完整的逻辑。前者解决了为什么要把磁系统放在脚部而不是放在头部、胸部的问题，后者解决了磁系统如何有效刺激脚部的问题。这两大概念具有以下特点：其一，“生物”，让人联想到活力，意味着生机，具有动感。其二，“生物”，而不是药物的，不是机械的，意味着安全，从而体现产品的安全性。其三，“原动力”，让人联想到“原始”、“万物之初”等概念，具有相当的神秘感。（五）广告组合1、广告策略：其一，尽管高尔美厂家和商家的广告投入量不大，但也要以4分之1版广告至少8分之1版广告为主，尽量少做报花广告。保健品做的是概念，报花广告很难表述高尔美的功能内涵和概念。其二，在北京地区精选2－3家媒体，推荐北京晚报、京华时报、北京娱乐信报，新京报亦可考虑。媒体选择的标准是，一类是读者群在35－45岁或者60岁以上较为集中的媒体，如北京晚报，因为高尔美增高运动鞋的潜在消费者（8－15岁）自身并没有购买力，购买者应是其父母或者祖父母；另一类是面向年轻群体（15－22岁）的媒体，如北京娱乐信报和新京报，这类媒体的读者群虽然也没有多少购买力，但是对自身的高矮有明确的概念，会因个矮产生焦虑心理和购买冲动，会主动要求父母购买产品。其三，发布媒体，可以采渐次发布。每个发布周期（以一个月或一个半月计算）主要选择一家媒体，将为数不多的投入集中到一家媒体上。其四，在一家媒体，采连续两天发布－每间隔10天发布1次（共两次）－间隔15天发布。原因在于，一家媒体通常都有固定的读者群，这种发布方式符合人们通常的认知记忆曲线，既能强化高尔美品牌在读者中的知名度，同时又最大可能地减少了投入。2、内容设计主要突出“高尔美增高运动鞋激发生物原动力”这一主题，不断强化高尔美的“生物动力源”和“生物原动力”这两个概念。3、广告语设计高尔美，激发生物原动力送孩子一个未来，送朋友一个希望力争高人一等，不能矮人一头高尔美，高明的选择让身材高一点，让苦恼少一点（二）终端促销1、重拍DV片，放在终端进行播放。要以医学专家的口吻把高尔美增高运动鞋“生物动力源”激发“生物原动力”的原理形象完整地传递给消费者。2、设计POP，突出高尔美的全新概念。3、印制精美活泼的宣传页或宣传手册，向消费者发放。（三）新产品包装设计1、放弃普通鞋产品的盒式设计，改采手提箱式设计。2、外观要简洁，以具有活力的绿色或具有时尚特点的银白色、亮蓝为主色调。3、礼品式包装，整体显高档。（四）活动营销1、高尔美增高运动鞋“免费试穿，有偿试用”活动。高尔美联合中医研究院以及同仁堂等北京最知名的药店搞免费试穿活动，共20名试穿者，参与者到各参与药店报名，条件和要求：其一，年龄控制在8－15岁，自身有增高的极大潜力，但在参与活动前成长较慢的。其二，参与者必须每个月到指定地点测量身高并记录在案，周期为一年。其三，活动期满后，高尔美无偿赠送高尔美增高运动鞋，并支付参与本次产品功能检验的参与费用500元（金额再定）。这一活动与其他免费试用活动的最大区别在于，它还将支付参与者的费用。这表明，这一活动是一次正规的产品检验活动，而不是普通的促销手段。活动期满后，由医学专家对统计数据进行详细分析，进而得出高尔美增高运动鞋的增高效果的具体数据。该活动需要在媒体上刊登试穿广告，主题就是“免费试穿，有偿试用，高尔美公开测试增高效果”2、高尔美“关心孩子身高”家长俱乐部虽然此前高尔美也做过增高俱乐部，但是效果并不明显，原因在于增高俱乐部的主要成员是中小学生，而他们本身对高矮的观念不强，即使很矮，也无忧无虑，因此这种俱乐部并不能对高尔美增高运动鞋的销售起到明显促进作用。“关心孩子身高”家长俱乐部将重心放在家长身上，他们是最关注孩子的身高的，也是最可能购买高尔美运动鞋的群体。篇六：最新耐克广告策划书NIKE广告策划书NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。一．企业公司的概况公司简介:1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美XX米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。XX年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。XX年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。XX年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。XX年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。二.产品分析1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造织物（眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（CarbonRubber）、硬质橡胶（SolidRubber）、耐磨橡胶（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡胶（NaturalRubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、、、和，这是NIKE独一无二的气垫技术。2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。3．口号：“JUSTDOIT”三.市场分析1．目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；%的青少年买过名牌运动鞋，%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。2．竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率（百分比）adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品深受用户的喜爱，市场占有率为%。reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力，市场占有率为%。converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为%。And1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为%。puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为%。李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为%。双星价格较低，属普通大众消费，市场占有率为%。其他品牌%。四.消费者分析1．消费者总体态势：NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是%，REEBOK的市场占有率是%，CONVERSE的市场占有率是%，其它品牌都相对比较少。2．消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略1.广告目标策划通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。2.消费市场策略（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。（2）把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。（3）保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。（4）因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.络广告和宣传册1.现在是络的天下，上的人是越来越普遍，而络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在上直接购买。2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。三.CM广告广告主题：NIKE——JUSTDOIT广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：（训练馆）MichealJordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIRJORDAN11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头三：Jordan起跳，借那双`AIRJORDAN11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）七.广告实施计划1时间：XX年6月1日——XX年1月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。站：雅虎中国、搜狐、新浪、易等浏览率较高的大站（电子广告尽量争取作在站的首页）八.广告费用预算项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特站首页50000广告发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000《人民日报》6次×50000元=300000杂志《当代体育》25次×10000元=250000《体育画报》25次×10000元=250000《NBA时空》25次×10000元=250000因特雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000易60天×5000元=300000营销活动500000元机动费用100000元总计4175000元&发帖推广是一种站推广的全新方式，他们整合站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像卫行发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。篇七：“梅花牌”运动服营销策划书“梅花牌”运动服营销策划书前言梅花运动服曾是风行几代中国人的“国服”，四十年的梅花兴衰史时是一种穿越在芳华实现志愿与老景苍凉间的真正丢失。70年月的时分，我国乒乓球运动员去日本参与竞赛，穿的就是梅花牌运动服，穆铁柱打篮球的时候穿的也是梅花运动服。1984年洛杉矶奥运会，许海峰和吴小璇穿的领奖服照样梅花牌的。洛杉矶奥运会之后，梅花牌在国内又狠狠地火了一把，梅花运动衣成了那时的奥运国服。一套梅花运动服要卖到四五十块钱，相当于一个普通工人一个月的工资，后来屡次世界级的体操乒乓球大赛，梅花运动服都被选为竞赛服和领奖服。80年月初那会儿，梅花运动服在年青人中特别红，人们都盛行把领子翻着穿特意显露里面的商标来。其实，虽然是经过投标而成为中国运动员第一次参与奥运会的参赛服装，梅花牌也远非完满无憾，即便在最辉煌的上世纪八十年月后期，它也被同门称作“傻大粗”。当国外的品牌迈克尔·乔丹带领公牛队攫取NBA三连冠的威力，耐克的运动服装以篮球鞋为开路前锋，开端肆意吞食此前被“上青天”瓜分的的中国市场而阿迪达斯这个耐克的老敌手则步步跟进。二者竞争的伎俩之一，就是资助中国活动员，不只免费供应服装，还挥金如土资助其练习、生涯费用。这种今日看来再正常不过的资助伎俩，在那时却给包括梅花牌在内的国产老品牌以繁重袭击。没几年，全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了1987年在广东举行的第六届全运会时即使梅花那时如日中天，然则在耐克和阿迪达斯“外国侵略军”面前，“梅花”，这个中国曾经最辉煌的运动装品牌，像许多同时代企业一样，衰落了，复兴之路遥遥无期。为此，我们小组将为“梅花牌”运动服做一次服装秀的策划，希望能唤醒国人的记忆，重振梅花运动服昔时的辉煌。纲要背景资料梅花运动服原产地：天津当年：见证了中国体育走向世界的辉煌阶段。1984年洛杉矶奥运会，“梅花”是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国人第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁一次获得六枚金牌时，都穿着“梅花”。现状：九十年代起陷入衰落，在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在，但已十几年未生产。工厂还在，但已只剩空壳。人员还有，但都在各干各活。近年来，在“豆瓣”上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲，拥有上千名追寻者。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行了市场策划和分析。策划团队梅花小组组长：王艳组员：成盼叶平陈璨蒋娜主要内容一、环境分析（1）宏观环境分析一直以来，在中国的市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及梅花牌、安踏等晋江品牌为代表的三线品牌。一线和二线品牌之间有着明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间却界限模糊，存在灰色地带，这是一个非常微妙的地带。从XX年北京奥运会举行前，世界各大运动品牌纷纷推出怀旧风格的主题系列，复刻了经典的印有“中国”字样的梅花牌运动会，而梁朝伟、刘德华均穿起这传奇服装，XX年之后，怀旧之风再起，作为经典国货代表的梅花牌又在络上热闹起来。梅花牌在不断的努力，希望能挤身到二线品牌的行列，尽管在高端市场，一直未能如愿，但由于价格的优势，梅花牌在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，近年来，安踏和特步的销量和市场份额已经开始直逼梅花，其专卖店的布局，亦形成相当大的规模。在品牌上被耐克和阿迪达斯压制，梅花牌面临着严峻的局势。（2）微观环境分析1、企业现状梅花牌在九十年代起陷入衰落，在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在，但已十几年未生产工厂还在，但已只剩空壳。人员还有，但都在各干各活。近年来，在“豆瓣”和淘宝上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲，拥有上千名追寻者。至此中国国货老品牌梅花牌有了复苏的迹象，这里既有转型市场环境创造的良机，又体现了国人自信心的实质性提升，也有老品牌企业的变更努力。但它们的整理性复苏还有相当长的路要走，老字号的春天还未真正到来。2、市场潜能分析目前，市场竞争十分激烈，利润微薄，整个市场呈萎缩状态，但这只是针对原有产品而言，根据现在消费者对个性化的需求以及个别竞争对手在产品改进后的销售情况来看，改进产品在市场上还是非常受欢迎的。虽然当年的经典老款运动服，印有“中国”二字的染红色服装在国人的心中有着不同的意义，但是仅靠怀旧也难以在消费者市场上立足。所以满足消费者的个性需求其市场潜能是巨大的。（3）SWOT分析1、优势A.产品质量较高，价格实惠，在消费者市场上信誉良好。B.印有“中国”字的梅花牌运动服代表着中国的民族性元素，不但不过时，反而显得很新潮，老字号受人追捧。C.络销售比较广，因而能听到大多数顾客的意见，从而把握市场动态。D.采用明星代言，利用明人效应，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力（例如快乐大本营中的快乐家族和最近热播剧《璀璨人生》中的女主角就是穿着经典款的梅花牌运动会）2、劣势A.企业规模比较小，相对其他的一线和二线品牌来说，梅花牌专卖店极其少，因此影响了一部分的消费群体。B.产品结构过于单一，不能满足消费者的个性需求。C.品牌知名度不高，没有一个能让人铭记或是震撼的口号。D.宣传力度不够，广告植入太少，没有自己品牌的广告。3、机会A.市场潜能很大，近年来梅花牌呈现一种复苏的迹象，企业可以很好地利用机会来开发新市场。B现在是一个科技不断发展的年代，互联越来越发达。4、威胁A.产品如果不进行整改和创新，难以在市场上立足，所以企业必须紧跟时代的脚步，才不会被社会淘汰。B.公司有自身的局限性，对原有的产品在技术上深加工，需要很高的技术支持和设备支持。C.投放广告，进行新的市场定位和调整广告语，能否取得成功，使梅花牌真正复苏。二、营销战略1、区域市场细分不同的区域市场，有不同的地域跨度、市场规模、市场特征和消费特征。梅花牌运动服作为中档运动服饰品牌在不同区域市场内有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。因此有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。根据区域市场划分的一般方法，结合中档运动服饰产品的特点，按距企业所在地的远近可划分为本地市场和外地市场；按市场特性相似可划分为京津市场(京、津)、东北市场、西南市场、西北市场、华东市场、华南市场和华中市场；按城市规模大小可划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。几种市场划分方式之间互有交叉，中档运动服饰企业在具体划分时可以综合考虑。2、目标市场选择根据中档运动服饰品牌的定位和顾客群体定位，中档运动服饰企业所选目标市场应具备以下条件：市场潜力较大、区位优势明显、竞争态势比较明朗。同时还应满足以下要求：市场份额最大化，即所选区域能使中档运动服饰企业的投入与产出成正比；营销资源对等化，即中档运动服饰企业应充分考虑其当前实际，量力而行。武汉市是梅花牌运动服的第一站，这里大众体育运动蓬勃开展，中档运动服能够满广大目标顾客物质与精神的需求，是极好的分销区域。和梅花牌相似的中档品牌：安踏、361o、德尔惠等已成功地在武汉安家落户，面对相似的市场条件有利于梅花牌重新进入市场及进一步抢占市场份额。武汉市是湖北省的核心城市，在梅花牌占领市场的初期应作为重点进行开拓，从而辐射湖北省，站稳脚跟后再进军全国。3、市场定位市场定位是品牌营销的关键，所谓品牌定位，是要为品牌提炼一个与竞争者相比具有差异化和竞争力的识别点，以使其在消费者心目中占有一个与众不同的位置。梅花牌想要争夺市场份额，挖掘潜在市场，需形成自己清晰明确的市场定位。梅花牌运动服的市场定位是制作专业运动服，在品牌理念上发扬运动精神，享受璀璨人生，引领运动新风尚。梅花牌运动服主打“个性校服穿出璀璨人生”品牌活动，推出时尚新颖、舒适多彩的的运动服，为每一个热爱生活的消费者提供专业可靠、丰富的产品，引领新生代对时尚的理解与追求。几大卖点：纯绿色环保原料，梅花牌为国产品牌，时尚休闲、款式新颖。梅花牌运动服将立足三线品牌，在扩大市场份额的同时向高端市场发展，塑造品牌辉煌。如今运动服装市场已经进入品牌竞争同质化的激烈时段，梅花牌运动服要想在激烈的市场竞争中立于不败之地只有实现了品牌的差异化才能吸引得更多的消费者。梅花牌实行产品差异化组合，核心产品发展平价且高质量的运动衣，其次发展周边产品如帽子、背包等，再一个增加高级定制运动服装和半成品的销售。既满足了消费者多样化的消费需求，又达到增加销售额抢占市场的目的。实行传播方式差异化，梅花牌选择差异化的媒体，采取不同于本土其他品牌的传播方式，强化差异化品牌的推广力度来巩固竞争优势。梅花牌将充分利用所有适合的各种媒介和体育营销活动来进行整合营销，用电视广告提高品牌的知名度，借助体育营销增强品牌的专业度，增加广告的传播深度，在营销方式上将整合广告投放、促销、产品体验等多种营销方式。体验式的产品营销将极大地显现梅花品牌差异化的的价值，促进消费者对梅花品牌和产品的认知，有利于培养消费者的品牌忠诚度，并促进购买。最后梅花牌将采取一系列的措施，建立差异化的市场信息反馈机制，通过建立快速反应机制来掌握市场行情的变化趋势，而逐渐建立起梅花牌强势品牌地位。三、营销策略（1）产品策略目前，国内大学的系服大多数都是款式朴素、外观过于单一，没有很好的体现出当代大学生青春、热情、向上的形象。而“梅花中国”运动卫衣恰恰就很生动的描绘出了当代大学生青春、热情、向上的形象。如果“梅花中国”运动卫衣，一旦被高校成功收购，作为系服，那么购买这一产品的目的就不仅仅只是作为系服，当学生们穿上后，会条件的自我反射，更加积极的参与运动项目中，锻炼年轻人的体魄。在质量水平上，“梅花中国”的面料主材质采用棉，含量90‰；厚薄程度根据季节变化量身定做。衣服都是精致包边，走线整齐，不掉色，值得拥有。上身效果舒适有型。在特征式样上，款式多样，有修身型、宽松型，适合各种身材的人。同时颜色也是色泽亮丽，中国红、中国蓝中国白、中国绿等等，每一种肤色的人都能找到适合自己的一款。品牌名称“MH”简单明了，深入大众人心。在包装上，采用密封性好、印有“MH”字样的透明包装袋。作为一个新产品，我们应该采取快速渗透策略，以低价格推出新产品，使尽可能多的消费者认可和接收，同时，通过大规模的促销活动，刺激更多人的购买欲望，获得最高的市场份额。我们主要面对的消费群体是青年，而我们经营的理念是青春流行。所以市场容量还是很大的，有望通过大批量的生产和销售，实现规模经济。在产品组合上，不断对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价产品线可以采取扩展策略即双向扩展，以及填充策略即在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，阻止竞争者利用市场空隙而进入。另外“梅花中国”运动卫衣包退包换，有绝对让你放心的售后服务。（2）价格策略定价方法：1、成本加成定价（顺加成和逆加成）2、收支平衡定价法（总销售收入=总成本）3、目标收益定价法（确定目标收益率，确定目标利润，计算单价）4、需求导向定价法（认知价值，需求差异，可销价格）5、竞争导向定价法定价策略：心理定价策略（尾数定价、整数价格、声望价格、招徕定价）新产品定价策略（撇脂，渗透）折扣定价策略（现金折扣定价、数量折扣、交易折扣季节性折扣、推广折扣）差别定价策略（地理、时间、用途、质量）价格调整：当市场供求环境和竞争者的价格发生了变化时，不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。企业可以采取降价与提价的策略（数量折扣、赠送样品和优惠券、允许顾客分期付款、免费送货上门；提高产品质量，增加产品含量等）（3）促销策略1、广告宣传在节假日的时候在商场或者在本地举办活动的时候加大广告宣传力度，增加市场影响力。（1）广告宣传与一些小的电视广播签订广告，来提高“梅花牌”的知名度。（2）海报宣传在公交车上粘贴“梅花牌”广告，增加品牌知名度。2、公共关系（1）爱心捐助活动目的：提高知名度，树立良好的品牌形象，赢得消费者信任。活动内容：为大山深处的孩子赠送运动器材，服装，请相关的领导及媒体等到场参与。（2）赞助赛事活动目的：提高知名度，树立形象。活动内容：在举办大型赛事的时候免费为运动员提供服装，支持赛事。为品牌赢得良好口碑。3、营业推广活动1、广告语征集大赛活动目的：一方面为梅花牌征集好的有创意的广告语另一方面也能对品牌进行炒作宣传，提高知名度篇八：特步广告策划书一前言、特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。XX年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。二、市场概况1、特步概述XX中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、追星、时尚但并不是盲目的追随潮流他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为X-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。2运动品牌消费市场概述针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步运动鞋、李宁、匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。3、市场竞争状态就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：（1）特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克Nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。三、消费者概况1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者（1）目标消费群体定在13-25的青年群体（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段（3）集中于二三线城市2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及上经营等更好的方便消费者。价格：适应青年消费群体的价格媒介使用：店、电视广告。户外媒介、邮寄、络‘POP广告、增加产品宣传。产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。1、产品的问题点（1）目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分（2）存在众多的竞争者（耐克。锐步）（3）。（4）对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位2、产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍3产品支撑点用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．体育营销：在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事五、市场建议：（1）差异化营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。（2）加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事（3）消费对象：主要为追求时尚的年轻人六、商品定位：卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高七、行销建议产品：买到国产最时尚的鞋服务：店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务价格：评价但质量高反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要八、创意方向和广告策略（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。九、广告表现电视广告。POP、宣传单宣传单：特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！多买多惠！策划意图：增加产品销量，宣传品牌形象。达到预期目标十、媒体策略POP：店面装饰宣传，高大的实体宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！广告费用：预算分配：12月到3月份电视广告邮寄广告络广告POP广告宣传单十二、广告效果测评广告播出之后络调查问卷和现实问卷（1）元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案（2）春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见篇九：安踏运动鞋淮安地区促销策划方案安踏运动鞋淮安地区促销策划方案（XX年7月—9月）策划人：刘洋目录一、市场背景...............................................................................................................-2-（一）宏观环境分析.............................................................................................-2-1.城市概况....................................................................................................-2-2.经济人口环境概况......................................................................................-2-（二）微观环境分析.............................................................................................-2-1.消费者分析.................................................................................................-2-2、竞争对手..................................................................................................-3-3.淮安鞋业市场及终端分布...........................................................................-3-（三）SWOT分析：................................................................................................-3-二、促销目标...............................................................................................................-4-三、促销定位...............................................................................................................-4-四、促销主题...............................................................................................................-5-五、促销活动方案........................................................................................................-5-（一）.促销工具选择...........................................................................................-5-1.折价优惠促销.............................................................................................-5-2.奖励促销.....................................................................................................-5-3.广告媒体促销.............................................................................................-6-4.赞助促销....................................................................................................-6-六、促销实施方案........................................................................................................-7-七、促销预算...............................................................................................................-8-八、促销效果展望........................................................................................................-8-一、市场背景（一）宏观环境分析1.城市概况淮安原名淮阴，是江苏省省辖市。淮安位于苏北平原中部，里下河地区西北部。西南距省会南京市200公里，总面积1605平方公里，城市总人口520万左右。市区面积337平方公里，人口80万左右。淮淮安是新兴的工业城市。全市有各类工业企业近3万家，形成了以化工、机械、冶金、纺织、烟草为主体并具有一定基础的工业体系。2.经济人口环境概况淮安地初苏北腹地，良好的政府招商政策，引进大量的外地资金，给城市的建设注入了强大的经济活力。淮安市整体经济快速发展、人民生活水平逐步改善，消费水平逐渐提高。淮安城市综合实力的增强和工业化进程的加快，将进一步改善城市的生活、工作和居住环境，进而吸引更多的人口在城市居住，增加城市活力，争强消费。（二）微观环境分析1.消费者分析（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品的主要是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大。（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。2、竞争对手安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。3.淮安鞋业市场及终端分布淮安地区的消费水平在江苏是较低的一个。店铺租金平均一年六万左右，所以大量专卖店出现。淮安市专卖店主要分布在淮海北路、南路和东路。这是三个商业段。主商业段在淮海北路，奥康、意尔康、红蜻蜓、蜘蛛王、木林森等品牌全部聚集在这里。处于黄金地段的乐园步行街是运动品牌的“乐园”。阿迪达斯、耐克、李宁、匡威、茵宝、安踏、特步、彪马、鸿星尔克、乔丹等品牌聚集于此。整条步行街以时尚、休闲的风格吸引了大量年轻消费者。次商业段在淮海南路，大量专卖店分布在南路和位于南路的西大街。淮海南路以运动品牌专卖为主，德尔惠361°、乔丹、贵人鸟、安踏、特步、康威等均在此设店。所以在这些地方安踏可以有更多的销售和市场空间。（三）SWOT分析：1优势（S）：技术优势，组建了安踏科研中心；有一个自有生产的公司，成本结构有优势。很多品牌全部是外包的，安踏是从采购到生产到销售一体化，这样一个垂直整合的模式，每个价值链上都能获取利润，更能把利润的空间让给消费者。2劣势（W）：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；在营销方面，洋品牌作的是酷或者时尚的概念，可能不仅仅影响到高端的群体，可能也影响到安踏的中端群体，这种影响又是长期的。3机会（T）：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；这是安踏要表达的一个品牌精神。我们相信(只要)我们的品牌精神能引起中国，特别是二三线市场我们目标消费群体的共鸣，那我们的品牌就渗透到他们里面去了。4威胁（O）：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。5.ST战略此次安踏应充分发挥自己的科研技术以及成本优势，降低价格，定位在二三线市场的消费群体，这样既有质量优势，又有品牌优势，还有价格优势，相信在淮安的3个月促销期间，无论是销量还是销售额一定大增。二、促销目标1.市场目标目前安踏品牌已经被很多人所熟知，尤其在二三线城市，知名度很高，作为二线城市的淮安也是如此。促销期间，安踏要在各大运动品牌中的占有率逐步提升，市场份额继续扩大，市场占有率要达到20%。此次促销还应树立安踏在消费者心目中的良好形象，改变那些不喜欢安踏产品的消费者的态度，刺激吸引潜在消费者购买安踏运动鞋，而对已有的忠诚顾客则进一步巩固安踏在他们心目中的地位。在同类产品中，打败其他品牌，努力做到消费者购买同类产品时的首选产品。通过三个月促销期间的宣传，安踏要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉度和培养顾客忠诚度。经过本次促销宣传，使品牌美誉度在原有的基础上提升30%。2.财务目标力争在促销期间XX年7—9月，安踏运动鞋的销量达到3万双，销售总额达到800万。利润达到400万。三、促销定位目标市场针对安踏产品的目标消费者的购买行为特点，本次促销定位于时尚、个性、专业、高技术的现代运动风格。个性时尚的外观、又使用了先进的技术和原材料，转为年轻人而设计的款子，非常适合现在追求时尚的年轻人。安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！',)