平台经济研究综述,国外林下经济研究综述

('平台经济研究综述王千;赵敏【摘要】近年,双边市场和平台经济理论已经引起学术界的广泛关注,平台经济渗透到广告传媒、金融投资、互联网、零售、交通运输、教育等多个行业,平台经济运营模式的出现深刻改变着传统行业,使之呈现出新的面貌.自2006年以来,学术界关于平台经济和双边市场的研究逐年增加,通过系统的文献梳理,总结发现,平台经济的特征主要是双边市场特征、网络外部性属性、开放性属性、智能终端化.平台企业的竞争策略主要包括差异化策略、转换成本策略、排他行为策略、交叉补贴策略等.关于平台治理,应当避免恶性竞争、建立平台企业良性竞争的制度;保护各参与主体的利益;建立有效的监管程序.【期刊名称】《南阳师范学院学报》【年(卷),期】2017(016)007【总页数】5页(P22-26)【关键词】网路外部性;平台经济;平台治理【作者】王千;赵敏【作者单位】郑州大学商学院,河南郑州450001;郑州大学商学院,河南郑州450001【正文语种】中文【中图分类】F2762004年Armstrong、Roehet和Tirole等提出了“双边市场”的概念[1][2]。从价值链角度出发，不难发现平台型企业向上连接着供应商，向下连接着消费者，平台可以提供的是一个现实或网络的空间，实际上起到一个多方位的交易中介作用，促使商业行为、贸易往来以更加快捷经济的方式进行。2006年Rochet、Tirole等学者对双边市场理论做出了奠基性的研究，此后实体经济中平台企业不断发展。平台经济的发展与近年的商业模式创新密切相关，平台型企业逐渐渗透到社会经济生活的方方面面，从网上购物平台、第三方支付平台、即时打车平台、外卖网络平台到p2p网络借贷平台，平台型企业创造着一个又一个商业奇迹，为其涉及的行业找到新的利润增长点。平台经济理论的研究成为近10年来的热点，学术界发表了大量的针对平台经济的文章和著作，因此有必要对平台经济理论的研究成果进行综述；实体经济中众多的平台企业进行着创业实践，很多企业已经迈向正轨，平台企业间既竞争又合作，平台企业的治理问题逐渐凸显。随着平台经济不断创新发展，对于平台的治理模式也势必需要进行创新，开展更有效、更符合实际商业情况的平台治理。(一)平台经济含义国外学者对于平台经济的研究始于双边市场理论，最初是关注于信用卡购物平台、报刊类平台。Roehet和Tirole给双边市场定义为：双边市场能够通过增加市场一方费用，同时等量减少另一边的收费这样的方式来影响交易量[3]。平台可以限制最终用户定价。双边市场必须精心设计一个能足够吸引双边用户的价格结构，确保双边用户都能够获得收益，以增加平台的竞争力。国内学者贺宏朝从实体经济角度出发，通过分析国内当时大型房地产企业的竞争与合作行为，在中国首次提出“平台经济”概念，同时指出平台经济的出现和其他任何经济形态一样是为了满足客观存在的市场需要，认为平台经济是参与方组成的一个新的竞争系统，平台参与方通过合作可以均衡地享有新系统的增值利益[4]。徐晋、张祥建在双边市场理论的基础上，研究了国内外大量文献，提出“平台经济学”的理论[5]。尚秀芬、陈宏民从双边市场理论的视角出发研究了平台型企业反垄断与规制等相关问题[6]。国内近年多从互联网经济视角出发，对平台经济进行研究和定义，强调信息技术以及大数据开发对平台型企业发展的重要性。华中生研究了平台服务的特点和内涵，强调了信息通信技术的重要性，提出了平台服务的关键问题[7]。罗珉定义的平台强化了在信息和沟通下商业模式的安排能力[8]。陶希东提出一般而言，平台本身不生产产品，平台实质上是一种虚拟或真实的交易连接，提供一种交易场所用来连接买卖双方，从而促进买卖双方顺利完成交易，平台可以收取一部分费用当作收益[9]。平台经济是以网络信息技术为基础，以平台为核心向各方参与者提供服务，整合多主体资源并维护多边关系，从而创造增值价值，使多主体利益最大化的一种新型经济[10]。国内有很多成功的平台型企业，社交网络平台比较突出的如腾讯QQ、微信；电子商务平台更是遍地开花，如电子商务龙头阿里巴巴集团旗下购物平台淘宝和天猫等；搜索引擎百度、搜狐等；外卖平台如美团外卖、饿了么等；网约车平台中比较突出的滴滴出行、神州专车等；以及网易、新浪之类的企业。平台型企业往往是搭建一个信息的生产、浏览、互动的平台，整合多方资源，不仅包括生产商、销售代理商、消费者还包括相关的物流服务、第三方支付等，通常提供免费的基础服务以吸引多边相关方的注册使用，营收点是增值服务和广告或利润分成。平台企业励志打造小而美的商业模式，注重客户评价，反馈信息，致力于实现真正的以人为本，形成一个闭环的商业生态圈。(二)平台经济特征1.双边市场特征不同于传统单边市场模式中企业间普遍存在的竞争关系，平台经济是一种双边市场的概念[11]。双边市场特征是指平台型企业的买卖双方相互吸引，平台可以整合具有互补需求的双边用户，平台企业的双边用户履行各自的责任，为平台的正常运转作出贡献。平台企业是其中的运营核心，在创业初期平台针对不同类型潜在用户制定营销方案，通过推广活动获取双边的用户群体，同时通过整合社会资源、协调各参与方关系，为双边用户提供好的服务，使各参与方皆能获取利益，从而提升平台价值。平台通过共享的方式为利益相关方创造价值，并在共赢的基础上提升自身价值[12]。本文以北京小桔科技有限公司推出的“面向社会的滴滴出行平台”为例(如图1所示)，滴滴出行为广大用户提供即时出行服务，起初推广阶段给予私家车司机一定补助，给予乘客优惠。通过这种办法滴滴出行获得了很大的注册量，后期补助力度和优惠力度均有下降，但是因为已经有了大量的注册用户，聚集了人气，供求双方相互吸引，乘客数量在不断扩大，私家车司机的规模也随之增多。滴滴出行解决了城市居民出行难的问题，同时也给符合条件的待业人员提供了稳定的收入，一些拥有正式工作的群体也可以自由加入滴滴出行，成为一位兼职司机，获取业余收入。在这一过程中乘客获得了出行的方便，节约了时间；司机获得劳动收入，闲置劳动力、社会车辆同时得到充分利用；作为运作核心的平台企业滴滴出行通过一定的提成获得营业收入。从中不难看出平台经济具有增值性，双边市场的参与主体(乘客和司机)与平台自身都获得了“收益”。2.网络外部性属性平台的成员外部性是指平台一边用户的数量显著影响该平台对于另一边用户的价值[13]。用户使用平台的效用取决于另一边用户的规模及交易量[14]。平台一边用户的规模越大，对另一边用户来说越具有吸引力，另一边的注册用户会增加，平台规模也就随之扩大，品牌效应越来越明显，平台运营会进入一个良性循环。这种平台用户双方之间相互影响的现象就是平台经济网络外部性属性的具体表现。比如，网络购物平台淘宝网的消费者越多，淘宝网这一网络购物平台对于其驻店商户的价值就越大；而注册淘宝店铺商户越多，淘宝网的产品就越是丰富，商户之间的竞争使得商品更具性价比，消费者有了更多的购买选择，交易量便随着增大；反过来消费者的踊跃参加也就吸引了更多商户选择在淘宝网平台上开设店铺。3.开放性属性平台经济的研究始于双边市场，起初平台主要连接上游的供应商和下游的客户，比如最典型的苹果手机应用商店(appleappstore)，一端连接各类手机软件研发企业，另一端连接苹果手机用户，为用户提供丰富的应用软件。随着平台经济的研究和实践不断深入，平台不再局限于双边市场，而是通过整合第三方服务主体的资源，致力于建立一个共赢、高效的商业生态系统。第三方服务主体参加到平台的商业生态系统，能够提供更加丰富、快捷、多元的服务，所以势必会增强平台的服务能力，为平台吸引更多的用户，提高平台的竞争力。以京东集团旗下“京东到家”为例进行说明，2015年京东集团率先推出了采用全新商业模式的O2O生活类服务平台“京东到家”。京东到家借力“互联网+”大潮，利用京东的物流体系和物流管理优势，整合各类O2O生活类目，打造生活服务一体化的应用平台。京东到家打出“1小时，新鲜到家”的口号，将大型超市、生鲜市场与周边用户通过京东到家这个平台连接起来。2016年4月京东集团宣布“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并，由达达配送整合快递人员，进行订单配送。达达配送的加入提高了物流配送效率，真正实现“一小时，新鲜到家”的目标，为平台用户提供了优质商品和快捷的服务。4.智能终端化网络信息技术的快速发展为建立平台载体提供了技术支持；智能设备、移动客户端的普及，为平台经济的快速发展提供了动力引擎。平台运营科技越来越先进，平台功能日渐完善，平台使用越来越方便；智能终端设备在整个平台经济的运营中起到十分重要的作用。平台企业可以通过移动终端办公提高工作效率、业务准确率、客户满意度等；平台用户通过移动终端设备可以不受时间、空间、地域的限制，实现自由购物和即时服务、享受平台通过应用大数据、云计算等技术带来的便利。移动智能终端得到普及之后，平台经济才在真正意义上实现了迅猛发展。在智能终端快速普及的背景下，平台企业之间的竞争不再是企业的规模和品牌，而是其对于用户需求的精准把握、及时推送和快速满足的能力。(一)业务模式Evans提出了平台产业中经常出现的两种业务模式即双边客户召集、双边客户的利益平衡[13]。(1)双边客户召集。双边市场特征是平台经济的重要特征，平台企业初创期必须设法召集双边客户，培养平台用户基础。一个合理的定价结构在双边客户的召集过程中能够起到非常重要的作用。平台企业成立初期召集客户的主要方法是为市场一方的客户提供免费的服务，甚至通过营销活动支付一定费用邀请用户接受服务。平台双边用户的需求具有互补性和依赖性，通过提供一个场所召集双边用户加入平台，平台提供的服务便可以同时满足双边用户的需求。(2)双边客户的利益平衡。平台企业需要制定和维持一个最优收费结构维护双边客户的利益。大多数的平台企业的定价结构似乎都严重倾向于市场的某一方，这一方的边际效用远低于市场的另一方。(二)价格结构在垄断市场结构下，平台对双边用户的收费与用户的需求弹性呈正相关[14]。平台企业需要精心设计价格结构，使之同时满足双边市场用户需求，以便能够使双边用户对平台企业的产品和服务产生需求。某一边的需求弹性越大，则对其定价越高，弹性越小则定价越低[13]。另外，平台具有免费使用的特点，如微信可以免费注册使用，婚恋网站中女性可以免费注册使用。但种种免费都是为了更好地收费，平台经济的可持续发展体现在增值性收费上。平台企业应该为双边用户制定一个足以吸引用户到平台上来进行交易的价格结构，使双边市场用户在交易的过程中均能够获得增值效用，只有这样平台才能获得自身的发展。双边市场下互联网平台企业的竞争策略主要包含差异化策略、转换成本策略、排他性策略、交叉价格补贴策略等。(一)差异化策略平台企业提供的差异化的产品和服务具有显著影响用户行为的特征。平台企业建立初期，需要建立平台的用户基础，进而提升平台的交易量。平台往往通过低端免费的无差异化服务初步建立用户基础，扩大平台的市场占有率，随后通过培养用户使用习惯，提高平台黏性。而平台的收入来自于高端收费的差异化服务。通过“平台免费，增值收费；产品免费，服务收费”的价格结构模式，平台经济可以吸引大量的注册用户，实现共赢的运营模式。比如全球最大的中文搜索引擎百度，提供免费的搜索服务，使其注册用户能够平等快捷地获取信息，百度搜索的电脑客户端和手机移动客户端的市场份额高达73.5%，在中国拥有的用户有6个亿，几乎覆盖了中国全部的网民。其定制服务包括竞价排名、网页广告等，通过这些高端服务获取营业收入。(二)转换成本策略转换成本是用户从一个系统转换到另一个系统所必须支付的成本[15]。当平台建立起来后，平台企业将要面临如何维护现有用户的问题，该问题的主要解决方法是提高平台用户的转换成本。转移成本包括转至另一个平台的学习成本、时间成本、用户违约成本、平台资源重置成本；等等。用户认可现有平台，该平台基本能够满足用户现有需要，后期再有类似平台，如果不能够激发用户新的需求，或者不能够在产品、服务、价格方面有大的突破，那么用户考虑到一系列的转换成本，很难产生使用新平台的欲望；平台企业可以通过培养用户使用习惯、举办平台在线和线下活动等，吸引更多用户，为平台各参与方创造价值，增强平台黏性，从而巩固用户量，维护企业利润。(三)排他行为策略平台釆取排他行为策略时，需要为一边设定一个有足够吸引力的价格，使用户使用平台交易的成本更低、利润更高，从而使平台能够获取大量的注册交易用户。基于平台经济的网络外部性属性，平台双边用户能够相互吸引，最终该平台会获得大量的双边用户的注册使用量，从而在很大程度上形成该行业的垄断，提高企业的竞争力。(四)交叉补贴策略平台企业在一边市场上的定价低于边际成本，那么能够增进平台该边用户注册使用量[16]。平台企业对双边用户采用不同的补贴策略能够增进交易量，同时提高平台利润，进而改善社会福利。平台企业采用了一种类似于双边协调机制的交叉补贴策略，目的在于通过让利于某个市场的行为，培养这个市场的用户基础，从而获取另一边的高额收益[17]。平台在受补贴方每增加一个用户会给平台带来一部分收益损失，但由于网络外部性的存在，该用户可以给平台企业带来另一边市场的盈利，平台企业从另一边获取的盈利必然大于其补贴损失。移动互联网和大数据时代，平台企业应用最新的科技成果，以大数据和云计算、物联网等技术为核心支撑，取得了快速发展。平台模式正主导着整个社会经济的运行，是目前全球最重要的商业模式，极大地影响着社会权力结构和人们的生活，催生了平台权力[18]。平台权力产生于平台对平台所凝聚的价值、影响力的掌控，本质上体现为平台方对各种资源的占有。目前平台企业的经营业务涉及国民生活的众多领域，平台权力的不断扩大带来一系列的社会问题，这就促使我们重新审视和看待平台的运行机制和管理方法以及平台经济衍生的问题背后所蕴含的逻辑和机理，展开有效的平台治理，以便有效约束当下风靡全球的平台经济运营模式出现的相关问题[19]。对平台型企业治理的研究可以从平台战略视角出发，从而进行平台企业的开放式创新，改进现有平台管理模式，使平台运营更有效率[20]。由于平台网络外部性属性的主要影响因素是平台结构和平台行为，其次是平台规模，因此想要维护平台的用户基础首先要从平台结构、平台行为以及管理方式出发，正确的战略导向是企业做大做强的基石。鉴于平台经济在经济社会发展中影响力已经越来越凸显，未来需要产、学、政三方共同努力，共同关注并加强在互联网时代对平台经济的研究[21]；未来平台的治理要重点提升平台企业自身的管理能力，并打造平台创新体系[22]。同时，也要让我们的研究成果能够付诸实践，在更大范围内影响社会舆论和支持政府决策[23]。本文认为平台治理应注意以下问题：(1)避免恶性竞争，建立平台企业良性竞争的制度。构建有利于平台企业之间竞争的制度体系，能够促进平台企业之间有序竞争，减少平台垄断现象催生的平台垄断权力对经济的负面影响。(2)保护各参与主体的利益。相关部门应及时制定相应的法律来保护平台参与方的利益和权利，约束平台各方的行为，降低其利益被侵害的可能和程度。严厉打击平台组织借强势地位而实施的违法和犯罪行为，除了经济制裁，还需追索犯罪者的刑事责任，违法犯罪者承担更大的成本。(3)建立有效的监管程序。平台的发展离不开政府和社会的管理和监督，政府、社会和企业应该建立起有利于公众的合作关系，建立有效的监管程序，及时发现、沟通、解决问题。就监管力度来说，政府监管应占据主导地位，社会监管弥补平台企业及政府的管理漏洞，使平台经济得到健康、有序的发展。【相关文献】[1]Armstrong,Mark.Competitionintwo-sidedmarkets(2002version)[J].MpraPaper,2002,37(3):668-691.[2]RochetJ,TiroleJ.Platformcompetitionintwo-sidedmarkets[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation,2003,1(4):990-1029.[3]Rochet,J,TiroleJ.Two-sidedMarkets:AnOverview[R].IDEIUniversityofToulouse,2004.[4]贺宏朝.“平台经济”下的博弈[J].企业研究,2004(12):20-24.[5]徐晋,张祥建.平台经济学初探[J].中国工业经济,2006(5):40-47.[6]尚秀芬,陈宏民.双边市场特征的企业竞争策略与规制研究综述[J].产业经济研究,2009(4):89-94.[7]华中生.网络环境下的平台服务及其管理问题[J].管理科学学报,2013,16(12):1-12.[8]罗珉,李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015,57(1):95-107.[9]陶希东,刘思弘.平台经济呼唤平台型政府治理模式[J].浦东开发,2013(12):36-39.[10]叶秀敏.平台经济的特点分析[J].河北师范大学学报(哲学社会科学版),2016(2):114-120.[11]张鹏.发展平台经济助推转型升级[J].宏观经济管理,2014(7):47-49.[12]尚秀芬,陈宏民.具有间接网络外部效应平台的动态竞争策略[J].商业研究,2009(2):10-13.[13]Evans,D.TheAntitrustEconomicsofMulti-sidedPlatformMarkets[J].YaleJournalonRegulation,2003a,(20).[14]RochetJ,TiroleJ.Two-sidedmarkets:aprogressreport[J].TheRANDJournalofEconomics,2006,37(3):645-667.[15]Kim,Byung-cheol,JeongsikJayLee,angHyun-wooPark.Two-sidesPlatformCompetitionintheOnlineDailyDealsPromotionMarket[M].SocialScienceElectronicPublishing,2012.[16]ArmstrongM,WrightJ.Two-sidedmarkets,competitivebottlenecksandexclusivecontracts[J].EconomicTheory,2007,32(2):353-380.[17]陈赤平,李艳.基于契约视角的企业治理效率分析[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版),2008(5):33-39.[18]陈青鹤,王志鹏,涂景一,张祥建.平台组织的权力生成与权力结构分析[J].中国社会科学院研究生院学报,2016(2):124-129.[19]DavidP.McIntyre,AratiSrinivasan.Networks,platforms,andstrategy:Emergingviewsandnextsteps[J].StrategicManagementJournal,2017,38(1).[20]华中生.网络环境下的平台服务及其管理问题[J].管理科学学报,2013(12):1-12.[21]刘奕.推动平台经济研究服务决策与实践——“互联网时代平台经济崛起”学术研讨会会议综述[J].财贸经济,2015(11):160-161.[22]李凌.平台经济发展与政府管制模式变革[J].经济学家,2015,7(7):27-34.[23]肖敏淇.外卖平台经济的研究——以饿了么为例[J].内江科技,2017(1):108.',)