清扬广告分析,清扬广告分析总结

('营销整体策划清扬广告分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国1消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销2售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。2、消费群体标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。3、竞争分析中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。3三、清扬常规电视广告在常规的电视广告上，清扬可谓是用心良苦，从开始的花巨资请C罗为其代言做广告，到之后的小S为其代言，真的是煞费苦心来赢取消费者的眼球。引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度在2007年上市广告的宣传中，小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。本次广告宣传，我们继续用小S代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖。小S的的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。“清扬”作为去屑洗发产品的后来者，如何在竞争惨烈的市场上挑战著名品牌，这是一项非常艰巨的任务。走差异化路线是清扬的最佳选择。在创意实践中，策划者坚信塑造产品的专业性和可信度是目标产品的杀手锏。所以他们创新性的提出了“拍档”的概念，并巧妙设计了与“拍档”有关的情节，利用时尚人物小S的影响力，将产品的卖点做到了极致，满足了消费者的需求。4四、清扬电视植入式广告（重点分析）提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的三部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。5CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！2、携手美女，创造无懈可击！尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。6《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！3、当红小生变相代言，再创无懈可击《无懈可击之高手如林》这部电视剧出现的任何一个地方都能看到清扬这两个字的身影，这种捆绑式的轰炸营销，让知道或者不知道清扬的人都能在脑海中留下深刻的映像。如果你认为仅仅是这些外围的营销而已，那就错了，清扬花费巨资所要做的事情可不仅仅于此，这部剧真正令人佩服的是其完美无瑕的品牌整体植入方式。7《无懈可击之高手如林》是清扬品牌广告植入的第二部戏了，第一部是2010年放映的《无懈可击之美女如云》，该剧自称中国第1部全新植入广告电视剧。的确，这种全新的植入广告方式观众们以前没有见过，即使是在《丑女无敌》中清扬也只是在一些镜头中出现几次而已，与这两部无懈可击有这本质上的区别，我们在此简单的分析一下清扬整体营销的一些思路。该剧从一开始就明确了V公司是全球最大的消费品公司，旗下有一款产品叫做清扬，故事由此围绕着与V公司的主角的商战和清扬广告宣传计划开始展开。该剧改变了以往偶尔出现一次的广告植入方式，将品牌融入剧情，剧情围绕品牌，这种捆绑式营销为什么不招致观众的反感?因为这不是简单的广告植入，这样的剧情有现实的影子，同时编剧巧妙的按照投资方公司运转的情况将剧情安插进去，就像是一部跨国公司的自拍剧，这样更能拉近普通消费者与跨国品牌的距离。清扬很聪明，自己投资的电视剧的主角经过出演后会带有自身品牌的印记，至少对于观众来说是这样的，这样的机会当然不能放过，于是这位主角也自然8而然的成为了品牌的形象代言人，这无疑是一石二鸟。于是我们可以看到，在2010年何润东、赵柯出任清扬代言人，2011年胡歌又接下了这样的重任。清扬投资拍摄电视剧，当然希望这部电视越多人看到越好，怎样实现?那就必须加大宣传，且看清扬前前后后做了哪些工作。1、开播前疯狂的电视片花，足以让观众朋友们很期待这部电视剧2、7月27日，该剧在北京举行了隆重的开播典礼。开播典礼当天，剧中的五位演员邱泽、唐嫣、董璇、范逸臣、戚薇齐齐盛装亮相开播典礼现场，令当日的典礼现场星彩熠熠。3、电视剧热播的同时，清扬官方微博--“Clear清扬”上面的活动也是层出不穷。开展出#随手拍清扬#、#无懈可击高手过招#、#无懈可击高手一刻#等一系列活动，通过与明星的互动，与粉丝的讨论，引起出了很多有趣的话题。4、8月23日，由清扬举办的“无懈可击，高手就是我之巅峰对决”演唱会上，《无懈可击之高手如林》中的五大主演胡歌、唐嫣、董璇、戚薇以及范逸臣将共同亮相演唱会现场。5、网络推广工作也在如火如荼的进行，百度的品牌推广，官网的举办的抢票活动，几乎所以的大型视频网站首页推荐。清扬花这么大力气来做这件事情，能够达到什么样的效果?事实说话，可喜的是这部剧观众的好评率很高。而站在商业角度上，这部电视剧卖给电视台和其他植入广告的费用也足够可以抵上这部电视剧的巨资花销，同时还推广了清扬品牌提升销量，不得不说这的确是一部成功的电视剧。五、总结任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》，《无懈可击之高手如林》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内9容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化先期沟通，精心策划。大卫•奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。10',)